明知是伪一物一码,巧乐兹为何还乐此不疲???
这是米多一物一码案例库 第 517 篇案例
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《王老吉的老和新》
伊利在发展历程中,始终坚持“国际化”和“创新”两个轮子,固守“质量”和“责任”两个根本,以高品质、高科技含量、高附加值的多元化产品,赢得了消费者的高度信赖。巧乐兹作为伊利冰品的主推产品,自2003年一上市,便创造了2亿多元的业绩,此后,相继启用人气超高的张韶涵、杨颖、罗志祥、Angelababy等人气明星代言,让巧乐兹一路走来,创造了一个个销售奇迹。

与此同时,巧乐兹利用“扫码”领红包功能,打造与终端消费者高度契合的互动营销活动,让自身产品比市面上同类商品更有吸引力,在同质化严重的冰淇淋行业中脱颖而出,快速占领市场份额,品牌的知名度、首购率和复购率都极大幅度提升,销量扶摇直上。
像巧乐兹这样的传统企业如何在互联网时代花最少的钱,取得营销里的奇效究竟是什么做到的?
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巧用一物一码互动营销,提高销量
■ 巧乐兹采用什么方式做营销?
巧乐兹启用第三方平台开启开启“扫码抢现金红包❤100%中奖”活动,消费者购买巧乐兹冰淇淋便能参加扫码赢红包活动。以往传统的营销方式宣传效果、拉新、促活、培养粉丝的速度慢效果差,通过扫码活动能迅速让活动形成裂变,品牌口碑呈爆发式增长,短期便能将活动通过社群裂变的方式,宣传和购买效果也非常好。
(巧乐兹扫码参与活动入口)
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■ 选择什么样的兑换方式?
巧乐兹采用串码的形式来作为兑换活动奖励,消费者在撕开外包装后,在木棍的尾端可看到12位串码,消费者需要手动将12位串码输入方可领取奖励。但这样的方式给消费者的用户体验感极其不好(试想下,一只手拿冰棍,一只手输入串码,极其麻烦),这无疑是给一场成功的活动留下了瑕疵。

(巧乐兹串码赋码方式)
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■ 推广时,选择哪个平台作为推广?
相比于其它平台,不得不说,微信是最容易实现粉丝裂变,活动宣传的出入口,社群化分享的力量不容小觑,为此,巧乐兹通过微信公众号以图文并茂的形式引出用户的购买欲,通过奖励+美味的图文对用户实施“饱和攻击”,以用户引导用户转发推文,不断为此次的活动造势。

(以公众号为内容宣传的入口)
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■ 一个棍子,如何产生品牌与终端用户的互动?
巧乐兹通过在棍子上赋予内容,以内容激发话题,让终端用户产生共鸣,不断围绕着场景、社群、IP、传播来展开,让巧乐兹的产品自带IP,自带流量,以此激发终端用户的扫码率和输入串码的欲望,提高活动的传播面。

(内容引爆社群)
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■ 消费者如何领取中奖奖励?
消费者输入串码后,巧乐兹会通过微信平台推送红包奖励,消费者点开便能获得切切实实的红包奖励,参与积极性自然提高,而巧乐兹的复购率和口碑宣传也能良性循环。

(以公众号的形式精准发放红包)
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■ 活动效果
巧乐兹通过扫码领红包的形式让商品成为巧乐兹与终端用户沟通的“媒介”,也凭借码的形式将营销费用精准发放给终端消费者,避免零售门店和经销商的层层拦截,在以往,这是传统的促销方式所不能避免的。
在品宣方面,巧乐兹凭互动有趣的方式为品牌引流,消费者购买巧乐兹冰淇淋扫码即可参与活动,并领取现金红包奖励(也可以是其它奖品)。巧乐兹采用趣味互动的方式吸引消费者注意力,为品牌做口碑,比起以往传统的促销方式,营销费用相对更低。
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“伪一物一码”和真正的一物一码
■ 从用户经营和数据收集的角度来看巧乐兹的活动
1) 巧乐兹此次的一物一码营销活动从严格意义上来说,是伪一物一码。因其只是一个活动宣传单页,所有的商品只需输入12位串码便能领取奖励,不具备任何数据收集和用户留存的能力,巧乐兹的扫码营销活动,是名副其实的“死码”(静态码)。

(巧乐兹活动单页的活动形式)
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与米多可变二维码的一物一码相比,静态码有着天生的缺陷,如:商品出厂前需设置好营销活动,一旦设置,金额和活动设置均不可更改,流入终端门店后,资金和活动后不可控,且无任何扫码数据回流。
巧乐兹的一物一码活动并不是基于“全场景赋码”理念和“空码赋值”技术作为技术支撑,无法对投入市场已进行活动中营销活动根据市场来动态变动,不能让商品灵活应对市场中变化莫测的改变。