以下文章是针对首席增长官研习社举办的第122期系列专题课进行回顾，主讲人是米多联合创始人&酒水行业部总经理—邹克杰，分享的主题是【解析酒企营销数字化基建狂热的秘密】，主要分为以下4个板块：
01、政策层面的定位激励
02、发展趋势的正向推动
03、企业创新的新抉择
04、实现营销数字化的新路径
马云在近期的一场数字化大会上演讲，两分钟提到三十次“数字化”，把这个词出现的密度足以说明一切。其实，不仅仅是这个演讲，在大数据技术快速发展的今天，没有任何一个时代可以比拟——我们对于数字的狂热需求来自于数据本身的重要程度。近来的一段时间，数字化战略的热度持续提升，大家都会感受到进行数字化转型升级的迫切必要性。
2020年开始，国家大力号召进行数字化新基建建设，5月13号，国家发改委发布“数字化转型伙伴行动”倡议，推行“上云用数赋智”，各行各业正在全速进行企业的数字化重构与转型。打造数字化企业、构建数字化产业链，已经成为了从国家到企业的战略焦点。实际上，数字化战略的推行，本身需要数字化技术创新的驱动，同时又能驱动整个社会的综合创新。许多发达国家推行国家层面的数字化战略，本身就是对技术创新的支持。比如，在2012年的美国、2014年的德国、2016年的英国等都对数字化技术的支持，也表明国家对技术创新和应用的积极态度，有利于激活整个国家的数字化应用研发和创新活动。特别是一些数字化基础设施的建设，离不开国家层面的支持， 同时还能为整个社会的数字化创新活动提供底层的技术支持。在国家数字化战略的实行过程中，许多项目都需要一些基础层面的技术突破，比如物联网的发展需要新一代通信技术5G的支持，国家数字化战略本身又从需求端对技术创新注入动力。另外，国家数字化战略有助于推动整个社会商业模式的创新。比如，过去十几年电商的发展，离不开这期间国家对互联网的支持。一些电商平台之所以能够在我国农村打开市场，除了农村本身拥有较大的市场需求，还得益于过去十几年我国加大了对农村宽带网络设施建设的投入。可以预见，国家数字化战略还将驱动更多商业模式的创新，提高整个经济的活力和效率。国家数字化战略同时也有助于政府职能的改革，提升政府的工作效率和公共服务水平。政府的公共服务职能发挥不好的问题通常可以归纳为两点：一是不到位；二是不及时。工作不到位反映出获得的信息不全面，一些关键信息可能没有掌握到，从而使得需要跟进的工作被忽略；工作不及时 反映出获得的信息较为滞后，无法及时应对一些较为重大的公共事务。因此，国家数字化战略能够提升政府获得信息的全面性和及时性，有助于改善公共服务水平。同时，政府职能的改革需要事前掌握全面的信息，对改革的方向有更为清晰的认识，对改革的成效能够更加精准的预判。国家数字化战略能够为政府职能的发挥提供更加全面的信息，为当前政府职能中需要完善的地方做出更好的判断，从而找到职能改革的突破口。例如在公共医疗服务方面，通过数字医疗系统的建设，政府可以在传染病防控方面更好地提前进行部署和调整。例如今年的新冠疫情，数字化就发挥了巨大的作用，从根本上解决了疫情无限蔓延的过程，当然与全民共同参与众志成城有很大的关系。国家数字化战略能够帮助政府和个人更好地管理各类风险。在自然灾难风险方面，当前各国政府都已具备一定的预测能力，然而在地震等难以预测的灾难面前，最大的挑战是及时赈灾和避 免灾后重建等工作可能发生的低效，这都需要一个数字政府来管理和协调相关的工作。在市场风险方面，经济金融周期的风险本身是经济规律作用下必然发生的，这些风险可以通过政策的作用来降低其破坏性。然而，有一些风险则是人为制造的，比如一些行诈骗之实的P2P网贷平台，本身就是利用信息不对称进行金融欺诈。通过国家数字化战略，使数字经济的发展更加规范化，将尽可能的减少信息不对称带来的欺诈。在个人的风险管理方面，比如在健康方面，数字医疗的发展将能为每个人建立完整的医疗健康档案，有助于个人更全面地了解自身的身体状况。
我们以酒类行业为例，先了解一下数字化应用发展的综合概况。具备万亿市场的中国酒业巨头茅台更是率先开启数智赋能，重点打造智慧茅台。早在2017年底，茅台集团就提出了打造智慧茅台的战略，着力推动“智慧茅台”建设，以创新驱动为核心，以两化融合为主线，以提质增效为中心，助推转型升级，努力打造并形成酒业集团企业智慧化标准体系和信息化管理新体系，打造出数字经济赋能茅台集团发展的新格局。2020年4月26日，茅台与华为在深圳签署战略合作协议，双方将在“智慧茅台”等多领域展开合作，充分发挥茅台在白酒领域的积累和华为在ICT领域的技术优势，进一步推动白酒行业数字化转型发展。谋定而后动，今年8月28日，茅台集团正式启动部署已久的“智慧茅台”建设，全力实施茅台数字化转型，标志着这家植根于传统农业智慧的民族企业，迈出了传统与现代融合发展的关键一步。“智慧茅台”将力争通过五年的建设，构建形成茅台特色数字化经营管理模式，输出茅台特色数字化体系建设经验，为行业整体高质量发展提供新借鉴，真正使数据成为茅台高水平治理的“大脑”、高质量发展的“引擎”。随着“智慧茅台”建设的启动，将为茅台在过去规模效益、质量效益的基础上，加上数据效益的“第三动力极”，为千亿之后的茅台发展提供更新、更强动能。五粮液也不甘落后，继去年8月份开启数字化营销之后，今年5月份成立新零售公司，全力以赴做好营销数字化赋能市场全渠道，力求突破实现二次曲线增长，进一步缩小与头牌的差距。白酒行业作为零售业当中最传统的行业，数字化的渗透程度的确不高，所以五粮液的转型就是白酒行业走向数字化的一本教科书。宜宾五粮液股份有限公司党委委员、副总经理朱忠玉说，“我们认识到企业不管怎么发展，消费者有两个东西是永远不会变的：第一是消费者要好的产品和品牌；第二，需要好的服务。所以，我们选择数字化转型升级，就是要进一步更加精细化的去做好这些工作。”很显然，传统的管理是无法满足精细化的要求的，想要满足消费者对“好的品质、品牌”和“服务”的要求，就必须进行数字化转型，将管理做得更精细，服务更到位。必须承认五粮液雷厉风行的作风，为数字化转型铺平了很多道路。朱忠玉坦言，“我们的态度是非常坚定的，要做真正的数字化。”数字化转型并不只是一句口号，它需要借助新的技术理念、新的工具和方法论，才能真正实现。我们认为，中台，是数字商业的新基建，是企业数字化转型的最佳实践。现在，不少企业在对外讲解自身数字化转型的经验时，都会提到数字化新基建。以互联网为载体的数据技术（DT）革命是人类近代史上继“动力革命、能源革命、IT革命”之后的第四次生产力革命，目前，全球正处在数据技术革命的关键发展期，得益于中国移动互联网应用广泛普及、中国中产阶级崛起所引发了消费升级，也必须向数字化靠拢，否则，会逐渐被淘汰。一些企业管理界的咨询师也敏锐的观察到了这一点我在一个企业管理群里，微信昵称响哥的大咖说：“今天数字化的碰撞就跟当年的美国，大家都是骑马车，福特突然说要搞汽车，大家觉得不可能吧。最终还是没有办法，汽车来势汹涌无法阻挡，汽车在不久的三十年里完全替代了马车，当然并不是马车消失了，而是马车成了现在大家眼中的稀有物，成为博物馆里的展品。还有一个问题，数字化来临时要不要接纳它学习它应用它，这也好比，当大家都认为车能提升交通效率，我们到底要不要买个车，考一个驾照是一回事，那是你选择的权利，但是想拥抱它的，就会想办法接近它，学习它应用它。讨论想不想，它有什么危害都是毫无意义的事情。”如上描述对数字化的趋势理解就很有见地！阿里巴巴CTO鲁肃说：我们的研发工具乃至整个的研发平台已经具备了以数字化的方式进行工作的能力。今年因为疫情，催生数字化自然和快速的发生。对于大多数企业，疫情似乎让大家一下子看到了数字化的力量。但其实，一切发展变化都是需要积累的，否则一场骤雨也不可能把夏天变成秋天。在今年的时间点，恰恰数字化的技术基本就绪、用户教育也基本就绪、企业和消费者对数字化的认识也基本就绪，这一切促成了量变走到可以产生质变的一个点。对于企业的数字化，今年是一个非常关键的时间点。如果这个时间点抓住了，就拿到了数字时代的船票，从而进到下一个时代。如果错过这个时间点，那可能在一个关键的起跑线上落后了。综上所述，一个时代的来临，它一定不是偶然事件，必然中的因果，若没有沉淀与准备，必将是惨败的结局！
正所谓昨天的太阳晒不干今天的衣裳，原有的航海地图找不到新大陆！企业的传统营销模式在数字化新基建的时代已渐渐失效。数字化转型，正成为企业成功路上的“加速器”，每家企业都深知变革势在必行，但成功的践行者却寥寥无几。“一切业务数据化，一切数据资产化，一切资产业务化”，是营销数字化建设的三部曲，不能形成数据的业务形态一定是粗放的，不能沉淀为资产的数据一定是冗余的，不能反向为业务所用的数据资产一定是多余的。所以，数据才能真正被视为企业21世纪最重要的能源，取之不尽、用之不竭，越用越值钱。米多创始人王敬华说：用户的注意力在什么地方，品牌的影响力就应该在什么地方。目前，中国因“以互联网为载体的数据技术应用”的广泛普及，用户的注意力80%以上都被社交平台（微信）、内容平台（头条、抖音、快手）、电商平台（天猫、京东、拼多多）、本地生活平台（美团、口碑等）、度假平台（携程）等“社会公共型新基建”所占领，剩下未被占领的20%注意力也很快会被其它小众或垂直领域的社会公共型新基建所覆盖。用户的在线化生存已经成为一种生活方式，但企业的在线化能力大多数尚未形成，这是目前所有企业在营销过程中最大的难题。企业在线化能力的构建就是所有企业未来3--5年内最主要的矛盾，主要由“商品在线化、员工在线化和管理在线化”三部分构成，其他各种各样的企业在线化能力基本都是在这三种主要在线化能力的基础上延伸出来的。所以，未来所有数字化应用的核心都离不开数据和智能。数据应用系统过去基本上是以软件为中心，但随着数字时代来临，需要软件和硬件一体化思考去构建应用。包括所有外置接口在内的技术，也会有比较快速的发展，所以将来也不只是物理世界和数字世界，甚至包括和生物世界的混合交互，都会产生更加广泛的应用。所以，对于营销数字化的构建，要尽早执行。我在上次分享的时候提过：能有多早就多早，不要等！等来的会是无尽的哀伤！
把握正确的方向。选择比努力更重要，不能用战术的勤奋来掩盖战略的懒惰。否则会南辕北辙，得不偿失。选择合理的方式。企业的数字化转型难点不在技术，在观念的转变和模式的变革。从营销角度讲转型数字化营销重点要首先完成两大观念转变：由品牌运营为主体转型用户运营为主体、由人的决策为主体转型数据决策为主体。数字化转型不可能在现有企业运营模式基础上，简单的+数字化手段、数字化技术实现，需要对企业整体的运营模式做出变革重构。数字化转型升级存在难点和疑点，但这不是企业不做决定的借口。只要选择正确的方式，把握恰当的节奏，一定可以在数字化转型升级的道路上行稳致远。采取适用的方法。数字化转型是一项全新的事业，没有任何成功模式可以直接照搬，只能在实践中不断摸索前行。目前，越来越多的企业在找到数字化转型的正确方向。世界上没有两条相同的河流，没有什么完全可以适用的拿来主义，只有采取主动积极的态度，才能调整好自己的模式，迎来新的数字化经济时代的自我突破。只要做好数字化转型升级调整的准备，本着拥抱不排斥的心理，审时度势，积极学习与践行，一定会有美好的未来。米多最近从酒类行业开始，逐步推动行业的营销数字化发展，通过多种形式的用户互动及影响，以期对各个行业的数字化贡献出自己的力量。顺便做个剧透——在即将到来的济南秋季糖酒会上，米多将联合中酒协、广东酒协、河南酒协、湖北酒协、深圳酒协等举办《第二届中国酒类行业行业营销数字化高峰论坛》，届时大咖云集，思想碰撞，一定会出现您想要的新启示、新思路、新方案！作为国内领先的营销数字化整体解决方案提供商，米多结合自身在过去五年内服务近30000家传统企业的经验，总结出构建企业在线化能力的24字方针，主要分为六步：立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢。这六步既有先后次序，又互为因果关系，可以视为传统企业构建在线化能力或者营销数字化转型的指导方针。目前，大多数企业仅仅停留在第一步“立体连接”上，且推进缓慢；主要原因在于企业领导层因为自身缺乏清晰的营销数字化战略规划，无法从思想上在公司范围内解决“向哪里走”的问题；在思想不统一的情况下，中层管理者在承接营销数字化指标后，往往因为公司未能解决好中层管理者现有指标和营销数字化指标的互斥问题和资源协同问题，在行动上瞻前顾后、患得患失，进而导致营销数字化项目中途夭折或不了了之。总体来说，任何一项重大事项的推进，如果领导层无法制订清晰明确的战略并做好宣贯和资源配置，就无法在中层管理者心中建立政治正确的共识，最终都会不了了之。“让营销部所花的每一分钱都清晰可衡量，帮营销部高效有价值的使用花在用户身上的每一分钱”，是营销数字化建设中数据价值的可视化体现。实际上，任何企业的领导层如果能够将任何一项营销费用设定为三不做“没有在线化不做（让线上线下一体化），打折促销不做（可以用优惠券和会员等级来实现），没有用户互动不做（必须让用户参与其中走三步）”的时候，就会发现，您已经找到了营销数字化建设的关键问题，哪怕这个关键问题很小；如果一个企业能够将任何一项营销费用的“三不做”坚持一年，恭喜你，你的企业的营销数字化建设已经基本可以进入快车道了。
米多这次主办的第二届中国营销数字化高峰论坛，就是将米多服务300多家酒企的经验分享给大家，让大家少走弯路。米多过往在服务酒企的过程中，也存在这样那样的问题，新生事物的成长，总是一路伴随质疑；但卓越的企业，其领导者往往能够洞察未来发展的方向，并敢于在试错的不确定性中找到正确的确定性；试错，在某种程度上不是要找到正确的答案，而是在试错的过程中形成创新的工作习惯和先进思维方式；营销数字化是一个新生事物，在过去几年敢于试错的酒企，其工作习惯和思维方式都已经局部和大部分发生了改变，大多数对由“以产品为中心”向“以用户为中心”转型有了深刻的认知；在2020年新冠疫情的冲击下，酒企有没有“以用户为中心”的工作习惯和思维方式，差距是显而易见的。
先由米多创始人&CEO王敬华与中国酒业协会理事长宋书玉、广东省酒类行业协会会长彭洪、河南省酒业协会会长熊玉亮、正一堂咨询公司总经理邵伶俐、和君咨询酒类事业部总经理李振江、黑格咨询总经理徐伟、谏策咨询总经理刘圣松及行业媒体代表一道，联合发布《中国酒业营销数字化白皮书（2020版）》，现场嘉宾每人一份限量纸制版，机会难得，不在现场是没有的哦！科特勒咨询集团全球合伙人&中国区总裁曹虎发言，中国的营销管理的底层逻辑，来源于菲利普.科特勒的《营销管理》，4P（产品、价格、渠道、促销）永不过时。不需要4P的时候，就是物物交换的原始社会或者所有人财富自由的共产主义社会。过去讲深度分销，现在讲基于营销数字化的新营销，都是站在4P的肩膀上拥抱时代的变迁，没有一直成功的企业，只有时代的企业，在每个时代都能持续获得成功的企业，其营销能力一定是基于4P基本功之上的。米多创始人&CEO王敬华关于中国酒业营销数字化整体解决方案的剖析，是整个会议的关键所在，营销数字化是新营销的基础设施，什么是营销数字化？营销数字化和数字化营销有什么区别？营销数字化战略该怎么制订？怎样才能确保营销数字化战略的成功实施？你的困惑，在这里，米多将根据自身服务300多家酒企的经验帮你点亮微光，让我们共同将微光汇聚成星河，点亮酒企转型升级的航程。我们安排了一个圆桌论坛，拟邀请全国在营销数字化建设上面做的比较有特色的茅台、雪花、泸州老窖、劲酒、皇沟、汾阳王、石湾玉冰烧等公司的相关负责人一起你问我答，让他们有图有真相的说出自己在营销数字化变革中的成功和教训，让我们少走弯路。米多作为领先的营销数字化整体解决方案提供商与中国酒类行业四大咨询策划公司举办战略合作签约仪式。正一堂、和君、谏策、黑格，四大咨询策划公司，过去，曾经帮助很多酒类企业在”盘中盘“内大放异彩；现在，他们将以米多营销数字化系统为引擎，再次帮助传统酒企穿越经济周期，让传统酒企”以用户为中心“跨越成长的非连续性。本次会议尿点最多的环节到了，正一堂、和君、谏策、黑格，四大咨询策划公司的总经理接连出场，为大家分享他们今年基于营销数字化的最新的营销策划模式，每家咨询公司分享后，都由他们的典型客户现场感言哦！和四个咨询公司的总经理分别见一面，可能需要四天时间，但在这次会议上，用一个下午的时间，您全部见到了，大家的时间都很宝贵，而且讲案例的干货分享，在一般场合不太容易听到哦。重要的是，有可能不止这四个公司，还有其他的咨询公司也在积极参与，如果时间允许，还会增加1-2个。相信现场参会的嘉宾们都一定在想，这么多新内容，一下子消化不了，等真正掌握了再做会不会黄花菜都凉凉了。所以，我们隆重邀请了青岛啤酒创新营销总部的副总经理史永刚先生，这是一位传奇人物，三年前，他接手青岛啤酒电商业务的时候，已经在传统渠道领域干了将近15年了，相信比大多数人都更熟悉传统，也比更多的传统渠道从业者更资深，但他用三年时间，脱离传统业务，将青岛啤酒的电商业务做到了全行业第一，对，你没看错，就是史永刚，让他讲述一下自己这三年的营销数字化心路历程吧！肆拾玖坊、江小白、李渡是引领中国白酒基于营销数字化的新营销变革的典型代表，其中，江小白擅长内容引爆和品牌驱动，李渡擅长场景营造和爆款拉动，肆拾玖坊擅长社群营销和私域流量。所以，肆拾玖坊CEO张传宗将现场与大家分享社群营销和私域流量运营在白酒行业的应用，未来3--5年，这将是酒类新营销的基本功和大势所趋。肆拾玖坊的核心商业模式“起于众筹、成于众创、兴于联盟、达于裂变”，到底有什么秘诀，听肆拾玖坊CEO的真知灼见吧我们邀请到新营销理论的创始人刘春雄教授，为大家讲授“基于营销数字化的新营销，妙不可言！”。用户的注意力在什么地方，品牌的影响力就应该在什么地方；面对用户在线化的浪潮，如何全面提升企业的在线化能力，在全域触达的基础上实现立体连接和实时交互，正在成为决定企业未来走势的胜负手。今年营销数字化领域热词“直播、云店、私域、BC一体化”等的前世今生和如何高效利用，让我们洗耳恭听教授的真知灼见吧。我们会现场演示几种数字化营销工具在酒类行业的深度应用，大家拿回去就能实操啦，不过只有持有VIP证件的嘉宾才能参与哦！如何才能成为VIP呢？凡是米多服务的酒企，都会获得一张VIP证件；凡是茅台、五粮液、剑南春、洋河、泸州老窖、郎酒、劲酒、古井贡、习酒、白云边十家酒企的广东、河南两省代理商，经广东省酒类行业协会会长彭洪和河南省酒业协会会长熊玉亮确认，均可获得VIP证件一张；每个证件仅限一人使用。晚宴不在于吃喝，关键是现场体验营销数字化工具的神奇之处，敬请期待！
