十日谈丨⑤美妆创新六脉神剑之劈裂剑
▲品域美创董事长、“美妆脑洞大开哥”赵昆
今天开始分享美妆创新的六个主要的思维方法，为了形象点，谓之“美妆创新六脉神剑”，供君一笑耳。
所有的创新都是先破后立，模仿不可能出创新。模仿可以出更好或者更便宜，但都是在已有爆品上的修修补补。有创新追求者，需手持劈裂剑，潇洒流畅地向占据市场领导位置的爆款削去。
劈裂剑最重要的招数便是细分品类创新。我们理解消费者在买产品的时候，表象买的是品牌和产品，潜在需求买的是细分品类的代表。譬如精华，在消费者心里希望买到有些功效也有面子的产品，小黑瓶、小棕瓶、绿宝瓶、红腰子等等都是精华品类的代表。HFP无疑擅长劈裂剑，他们没去抄一个什么瓶，而是抓住消费者对精华功效关注的点，从成分和配方的角度来讲故事，配合好的营销方法，便开创了精华的一个细分品类。劈裂剑的威力可见不小。
成为细分品类王是美妆企业战略和品类战略、公司运营战略的重要方向。细分品类王是创造、发展主宰细分新品类的企业。细分品类王的诞生需要同时设计创新产品、品类和公司。有明确意识的发展自己的细分品类，将这个品类打造成企业的核心品类。细分品类王既可以实现爆发式的增长，更可以持续的发展。乔布斯无疑是品类王创新的大师，他主导了三个大领域的创新：数字音乐（iPod，itunes）、智能手机（iPhone）和平板电脑（iPad）。马斯克是更伟大的品类创新大师，将特斯拉打造成电动汽车品类王，更将Space X打造成私人太空旅游巨头。
▲马斯克
从《0到1》的作者蒂尔说过：“所有幸福的企业都不同的：每家企业通过解决一个独特的问题成为垄断者。所有失败的企业都是相同的：他们未能避免竞争”。多么振聋发聩的声音。今天我们多数美妆企业，都是盯着这些新的品类创新者，对他们实施群猎。同配方，同厂生产，更多功能，更低价格，更好服务。围猎者能否取代品类创新者，目前貌似没有成功案例，尽管每个品牌都可以出5%烟酰胺精华液，甚至8%、10%的烟酰胺精华液，我们尚未看到后来居上者。围猎策略做为企业的短期行为，我们可以理解，如果一个品牌从头到尾都是围猎产品，值得深思。
劈裂剑如何来劈分市场的强势爆品呢？源头在消费者，而不是产品本身。消费痛点、消费者的问题即细分品类的起点。能敏锐地发现这些问题并率先提出产品解决方案的公司，往往就是细分品类的开创者。多数消费能够接受的产品解决方案一定会有爆发的机会。一旦在一个区域，一个社群的消费者相信这个细分品类是最佳解决方案，根据从众理论，就会出现快速的大众消费放大。
所以劈裂剑是用来劈分问题的，不是简单的劈裂产品。笔者在前面的分享中反复阐述了消费者的力量和心智的力量。就是HFP敏锐的发现多数大牌的精华液，对配方核心成分语焉不详，目前的消费者已经具备了对化妆品主要功效成分的理解和探索欲望，果断推出和推广成分党精华液。
今天的细分品类王公司，产品、品类、公司是三位一体的协调设计的运营。品类的设计是通过消费者分析，找到消费需求空白，快速把这个空白给圈起来。产品设计是以品类是设计为源头，有效的解决消费痛点，满足消费需求，同时为后类的围猎者建立门槛。公司的设计是倾公司资源推动品类产品的研发和市场营销。
今天细分品类的发展方向是，产品越靠谱，直视消费者的刚性需求，创新能力越强，生产效率越高，产品信息触达越快，产品价格越低。
品域美创开发创新面膜，也契合了细分品类创新的思路。我们在2017年做了大量的消费者和美妆行业人士面膜调查，很多消费者说的最多的问题是：“傻傻分不清”，这个品牌和那个品牌，概念接近，设计也接近，价格接近，用的感觉也接近。既然傻傻分不清，索性就看谁的价格低，谁的广告多，谁的服务好。
很有意思的是，我们和一些面膜品牌方沟通，他们的想法是，消费者只需要这些最简单的，最便宜的面膜。“傻傻分不清”是消费者对面膜最大的痛点。我们的出发点便是开发让消费者看一眼就能分辨出来的面膜。我们首先开发了立体的胶囊面膜，然后开发了双袋鲜变面膜，再开发了钻石面膜。我们开发的这些创新面膜，消费在五秒内就会发现这款面膜的与众不同和核心价值在哪里。每一款产品一经推出，合作品牌方就引爆市场。并且这种爆发是良性的持续爆发。胶囊面膜目前还在持续的快速增长当中。当然为了开发创新面膜，公司投入了巨大的资源，核心原料开发， 精度配方开发，产品严苛测试，创新开发团队，每一项都是深度和精度工作。品域美创就是为美妆细分创新品类而生。期待成为优秀企业和优秀品牌的细分品类创新外脑。
▲胶囊面膜
在今天，引领一个企业和品牌产品创新有两股最大的力量：一股是市场洞见，就是我们的消费需求洞察之“劈裂剑”；另一个是技术洞见，就是我们后面要分享的“分子剑”。
若您对文中的观点有什么意见或建议，欢迎畅所欲言。《美妆创新十日谈》第六篇将不日发布，敬请期待！