高端酸奶凭什么涨价？
6月底，一条微博热搜引发热议：“超市里3块钱以下的酸奶正在变少，6元以上的比比皆是，部分甚至超过10元、20元”。这个话题短时间内就引爆2.8亿的阅读量。
对此，时趣通过洞察引擎通过分析话题舆情，发现用户对酸奶涨价的态度充斥着：“太贵了”、“不值”、“买不起”等态度。这从侧面说明：酸奶品牌进入高端化赛道，消费者先感知到的不是产品力的升级，而是价格端的“高端化”。
酸奶品牌面对的这一问题，其实对进入高端化赛道的品牌来说非常典型。
随着国内消费水平提升，消费者的关注点不再局限价格低廉的产品，而愈发注重情感层面的体验感受，消费升级带动了各行业的高端市场机遇。但对于发起高端化转型的品牌来说，要认清的是：“高端化”是一个系统性的工程，前有钟薛高价格太贵被热议，如今又有酸奶涨价被吐槽。核心问题都出现在一个地方：
企业进入“高端赛道”后，除了企业内部的品牌战略升级、产品力升级外，在营销端是否让“高端化”进入消费者的认知与心智，是品牌需要审视的地方，也是打开市场认知度的关键环节。
高端酸奶面临的正是这个问题，换句话来说，高端酸奶的“高端”之战才刚刚开始。
01.
高端酸奶，底气不足
在一众高端酸奶品牌中，它们的溢价策略普遍集中在三点：产品升级、功能重塑，以及品牌打造。
产品升级：主要指对产品原有功能进行升级。比如安慕希、乐纯主打提升口味体验，提供更高级的蛋白质等；
功能升级：主要指在产品原功能基础上增加新的附加功能。比如简爱、北海牧场是通过去糖、去添加，提供健康方面的附加功能；
品牌打造：更多的是切入细分的人群需求后，希望占领某一个领域的关键认知。如blueglass在酸奶中添加胶原蛋白、甚至燕窝等名贵食材，店铺主要集在高端写字楼。它一方面做到了功能升级，另一方面通过产品、功能、人群用户各个角度来主推高端化定位。
整体看下来，如今酸奶品牌的高端化策略，普遍侧重在「产品端」的升级与重塑。但问题在于：酸奶这个品类最开始是处在「功能性利益」为主的市场，消费者原来购买酸奶，主要是为了：食用、帮助肠道健康、补充蛋白质。这种已经建立起来的消费者认知，如今高端酸奶品牌要做的不仅仅是升级产品，而是打破这种认知。比如，“酸奶”能不能像白酒、奶茶一样有社交货币属性，能不能像奢侈品或服装，能够激发更多的情感体验？
那么，酸奶品牌该如何通过营销来解决这个问题？
02.
营销卖点的突围战
消费者购买酸奶的传统目的，是以「功能性利益」的驱动为主。对此，高端酸奶品牌的沟通内容，在营销卖点上，要尤为注意以下几个问题
以下是几个问题，非常典型：
1、产品卖点，是否超越单纯的“功能”，提供更多高价值？
2、产品卖点，是否远离了市场竞争最为焦灼激烈的区域？
3、产品卖点是否区别于竞品，如果没有很大区别，如何通过营销打差异化传播？
带着这些问题，时趣洞察引擎通过分析安慕希、乐纯、简爱、blueglass、北海牧场等几家知名的高端酸奶品牌在营销内容上的表现后发现，它们的「营销卖点」存在着一些问题。
时趣洞察引擎分析了五个高端酸奶品牌，在近3个月内的卖点全貌图后发现：坐标左下侧的红圈，主要代表的是「低竞争力且低传播力」的营销卖点；右侧下方红圈是「高竞争力、低传播力」的营销卖点。
通过拉大这个坐标图，洞察引擎发现，越靠坐标左下侧的营销卖点，事实上是竞争非常激烈的区域，几家全部都聚焦在健康、减脂、减肥这几个维度。
但如果看右侧下方，其实有一些卖点非常具有竞争力，比如助消化、调整饮食、养颜等一些新卖点的出现，但从传播效果上来说，这些卖点的传播力还偏低，消费者教育有着很大的上升空间。
同时，洞察引擎还发现，这几家高端品牌酸奶，目前最针对的人群依然是减肥人群。
通过这五家酸奶品牌的数据，能够反应高端酸奶行业的什么问题？
1、高端酸奶在健康领域的竞争非常焦灼；
2、高端酸奶影响到的目标人群单一；
3、高端酸奶普遍缺少高竞争力、且高传播力的营销卖点；
4、高端酸奶的营销卖点，无论是从竞争力维度，还是传播力维度，都紧紧依附在品质、营养等「功能性利益」点，有着更高的上升空间；
综上，时趣认为酸奶作为大众消费品，目前处在的是一个传统认知中，以「功能性利益」为主的品类，虽然集体迈入高端化赛道，但品牌溢价能力受认知限制而需要打破。且目前高端酸奶的溢价策略主要集中在产品功能创新上，但在产品卖点上的营销创新，还有着较高的提升空间。
那么酸奶品牌的营销卖点该如何创新，如何让消费者的接受度更高，打开更大的市场？对其它品牌来说，如何创新自己的营销卖点？
03.
结合数据精准升级产品卖点
从生理需求，跨越到情感需求，甚至炫耀需求，是高端品牌在营销上要核心解决的问题。在和消费者沟通中，营销卖点将会非常关键。
那么如何确定卖点并升级卖点？
先举一个美妆产品的例子，时趣服务的某知名护肤品牌的一款面霜，其产品的主要创新成分有着：减少皱纹、抗衰、修复、补水的综合性产品，这几个卖点市场需求都非常大，所以品牌的问题是：在众多卖点中，哪一个卖点最有市场？
时趣在解决过程中，主要是通过洞察引擎对面霜市场大盘进行分析、同时分析消费者洞察、竞品营销卖点表现等方面，最终为产品锁定在了“抗皱”、“抗衰”，并根据人群洞察，推荐了把这两大功能以“细纹”、“抗初老”为核心卖点。此举让该产品成为品牌2020年以来表现最好的新品。
再举一个快消品的例子，时趣为刚刚进入中国市场的一个全新品类：Downy洗衣凝珠要策划一次新品上市传播。这款产品的功能是洗衣服后让衣物留香。传统思路可能会从：产品的香味、护色等功能出发。但时趣在提炼时，却把它的「功能性利益」进行升级，为产品提炼出“衣物香水”的营销卖点，这就让产品的价值和「情感性利益」进行挂钩，使之快速成为品牌的强势资产而打开市场，至今稳居行业的No.1;
从两个案例中能看到，品牌要升级产品的逻辑，其实是做好两件事：先通过数据分析，在众多产品卖点中，精准找到出产品更有竞争力的核心卖点，同时通过营销创意，使这个产品卖点具有更强的说服力。
接下来，以一个高端酸奶品牌为例，来看看时趣会如何做好「卖点升级」这件事。
首先来看整个项目背景：该高端酸奶品牌主打的产品优势「无蔗糖」，针对的人群是女性用户，无论从产品功能还是针对的人群，所处的正是市场竞争最为激烈的区域。
在通过数据分析确定卖点时，时趣主要通过四步，确定了产品卖点：
1）谁在关注无糖，品牌的TA是谁？
时趣并没有从该酸奶品牌本身去分析消费者，而是根据产品的特性「无蔗糖」，帮助品牌分析了所有提及「低糖」、「无蔗糖」等关键词的女性们，帮助品牌洞察TA。
通过分析发现，关注「无蔗糖」的目标人群，性别主要集中在女性，占比75%，她们大部分来自一线城市，且主要集中在20~40岁之间，是都市注重精致生活的高收入女性；
2）TA为什么关注「无糖」？
时趣洞察引擎通过分析提及「无蔗糖」人群的场景分布后发现，她们关注无蔗糖主要原因集中在：减肥塑身、营养健康、代餐/饱腹、运动健身、皮肤问题这几个领域；而宅、便秘、工作、熬夜等原因较为次要。
第二步，时趣主要从用户提及「无蔗糖」的场景角度，帮助品牌分析产品卖点可切入的热门领域，包括减脂、健康、代餐、运动、护肤，产品卖点的范畴开始缩小。
3）TA为什么购买酸奶？
在第三步，时趣又分析了消费者购买酸奶产品的几大动机后发现：
排名前列的都是「功能性利益」：食用、减肥、营养、消化。这些动机恰巧证明了，消费者对酸奶的认知和需求，普遍停留在最基础的「功能利益」阶段，这些基础功能不仅是各家品牌主打，也是竞争最为激烈的区域，很难形成差异化优势。
但在这一步时趣还发现，「排毒养颜」是紧接在酸奶基础功能利益后，最为显著的位置上，且这一领域匹配数据分析2）中到的：TA提及无蔗糖的「皮肤问题」场景。且通过常识来说，美容领域也与品牌所主打的人群符合。
综上，时趣进一步分析竞品后发现，「无蔗糖」与「护肤」之间有链接，且提及的品牌较少，极具市场竞争力。
4）精准化升级卖点；
当确定产品所主打的无蔗糖与「护肤」之间有着链接，接下来就要进一步确定，品牌的「无糖」理念应该聚焦在「护肤」哪个具体痛点上。
在第四步，洞察引擎根据产品的「无蔗糖」特质，延伸出关联度最高的两个护肤理念「抗糖」、「控糖」，对这个两个词进行分析后发现：抗糖主要集中在美妆护肤领域，抗糖主要集中在减肥、健康理念。
在这一步，则为品牌精准锁定在「抗糖」这个关键卖点上。
同时，在分析「抗糖」的关键数据后发现：抗初老年轻人群，符合品牌TA，以及和提及「抗糖」人群之间有较高的关联。从而又进一步分析了「抗初老」人群。
经过分析后，发现提及「抗初老」和「抗糖」的消费者对：美白、提亮肤色、抗衰、除皱保湿等功能有强痛点，但为了保证产品的实际功效和宣传功效一直，又通过产品实际功能进行排除，最后确定了酸奶可以产品通过调节肠道健康，帮助身体通畅“排毒”，从而为皮肤带来「提亮」等功效。
此案在以上数据分析策略的支持下，最终为品牌提出#提亮生活底色#的主张，并据此推出一系列强调“提亮”为核心概念的创意方案，希望从皮肤、生活、情感等各个角度，帮助品牌站稳护肤、提亮肤色等记忆点，在密集的市场卖点竞争环境中脱颖。
综上，绕开传统的思路，不单从品牌现有的用户角度出发，还要从整个产品针对的TA人群大盘出发，通过他们的关键场景、产品购买动机等分析，得出TA痛点与产品卖点之间的关联，然后再进一步通过数据佐证与竞品分析，才是找到更具竞争力和传播力卖点的新方法。
结语
酸奶品牌们虽已纷纷奔向高端化赛道，但在密集的功能利益竞争中，似乎才刚刚站在了起跑线，如何塑造更有情感驱动型的品牌价值，为产品提炼更具竞争力和传播力的溢价卖点，才是下阶段真正要夯实的地方。
此外，时趣认为，不仅仅是酸奶行业如此，各行各业想要进入高端赛道，赢得更高的品牌溢价，就不能只围绕产品层面的创新，更需要品牌层面的思维升级，有一个系统化的营销战略支持。
例如，先为品牌做顶层设计，真正理解自己为何创造品牌、以及如何做品牌，是希望消费者复购品牌还是复购产品，这是企业所有动作的核心出发点。同时，品牌还要根据品牌所处的阶段性的市场环境进行调整，而这个调整的背后一定是带有品牌独有战略目标的，承载品牌和产品之间的契合点和市场差异化的等等。
本文来自微信公众号 “时趣”（ID：SocialTouchST），作者：Heron，36氪经授权发布。
该文观点仅代表作者本人，36氪平台仅提供信息存储空间服务。