总裁专访|爱家之变：中小房企战略突围的6张王牌
这两年
行业集中度在迅速提升
一批优秀中小房企在纷纷“思变、谋变”！
他们审时度势，二次再出发，在企业内部无论是战略、组织、人才、文化等都展开了一轮轮翻天覆地的变革和优化，目的都是为了找到自己未来的发展之路并“做大做强”！
老潘总结下来，中小房企快速成长普遍有4大标准动作——即“冲千亿、换总裁、迁总部、谋上市”。
其一、百强房企中目前已有30家总部位于上海，而虹桥已成为百强房企总部群；
其二、过去迅速从100亿到千亿蜕变的旭辉、中梁、正荣等高管被纷纷三顾茅庐；
其三、2018年以来13家中小房企陆续香港上市，力求拓展融资渠道，加油未来；
其四、前几年市场好，千亿号角纷纷被吹响，如今市场调整后，依旧磨刀霍霍。
难道中小房企，就只有破千亿、冲规模、华山一条道吗？
如今看来，保持“稳健、中速、可持续”的增长，是中小房企的务实选择！
在这样一个背景下，一家成长于上海，连续13年地产百强的本土老牌房企，最近开启了面向下一个25年的“新战略、新团队、新文化”的超级变革。
在蜕变过程中，这家企业也产生了很多变革“金句”，值得其他中小房企借鉴思考。
爱家要冲规模，但规模不是我们的愿景
创新，是未来中小房企突围的一大策略
开启诗意经济共同体的全新IP项目，深化生活美学服务商理念
开放连接共赢，中小房企也能“拿地无忧”
企业平台化，从“大家长制”到“共生共建共享”
不做明星、做寿星企业，做真正百年房企
带着对上海爱家集团这家老牌房企变革的好奇和关注，地产总裁内参奔赴上海，访谈了爱家集团总裁李彦漪女士和爱家集团执行总裁段静女士！
图：爱家集团总裁李彦漪女士
任何战略的升级
离不开行业趋势判断和自身能力、资源的审视。
未来3到5年，中国房地产将如何演变？
爱家有清晰的判断！
1，房地产处于“增量未结束，存量刚开始”的10年过渡阶段。
房地产是传统行业，欧美国家现在依旧有房地产行业，只不过发达国家房地产都普遍进入存量运营为主的时代。
当下中国房地产则处于“增量未结束，存量刚开始”的过渡阶段。
由于中国地大物博且发展不平衡性，导致这个过渡期可能还有10到15年。
截止2019年，中国已经有24个城市二手房交易量超过新房交易量，而且一线城市进入存量运营时代，已经没有太大的住宅开发体量了，所谓中国房地产住宅开发，核心集中在二线和强三线为主。
那么，未来10年房地产增量市场到底还有多大？
对此，根据国家统计局和CRIC测算， 2020-2029年中国房地产依旧有130亿平方米增长空间，但年成交绝对量和增速都将放缓，行业规模进入“高位横盘期”。
2，中小房企在增量市场依旧有发展空间
在130万亿平方米的增量市场下，各类房企如何分割蛋糕？爱家认为：
第一，未来房地产大鱼吃小鱼，但小鱼将永远存在，一个行业不可能剩下全是“大鱼”。
第二，行业稀缺资源并未完全掌握在大房企手中，比如土地资源一方面控制在政府或集体手中，另一方面，非公开土地金主也在全国高度分散，所以中小房企依旧有机会凭借独特竞争优势获取土地资源。
第三，中国房地产职业经理人已经走向成熟，未来大型房企从3万多家下降到1万家乃至更少，但中小房企正在向专业化、职业化转型，为高质量职业经理人提供广阔的发展空间。
3，传统中小房企的突围在于“创新+开放”
增量市场已经到达天花板，唯有真正有合作开放意识、拥有产品竞争力、组织竞争力的少部分中小房企才能够做大做强。
对此，爱家如何创新和开放？老潘观察下来，核心战略上有3大优势：
第一，“产品+美学”的创新。
一个行业只有标准化红利快结束的时候，才真正进入一个品质时代！
当下传统房企产品已经高度同质化，但客户对房子需求正从满足基本遮风避雨、大面积、大尺度等物理功能，新风、智能、品质等环保功能，进入美学、艺术、诗意、尊重等精神需求的新阶段。
因此，有独特IP的细分产品系的中小房企将能杀出一条血路。基于此，爱家集团在2019年重新定位为“生活美学服务商”，以“生活美学”为独特IP打造产品差异化。
美学，本身就是一种生产力。
事实上，中国教育部发文指出，「美育应成日常」。爱家抓住先机，以「生活美学服务商」的先见与行动，打造美学住宅，美学社区，美育活动，让“美育”成为贯穿好房子、好社区的一种常态。
第二，“地产+小镇”的创新。
房企纷纷多元化了，但住宅的体量非常巨大，动辄500亿、800亿，对中小房企而言，很难发现另外一个与地产完全不相关行业去接替地产再发展。
所以，既能发挥传统地产的优势，又赋能新的价值产业和新生活方式，这或许是中小房企战略突围的务实策略。
在浙江安吉白茶原产地——溪龙乡这个中国美丽乡村的江南样板，爱家集团携手安吉政府，投资60亿元，用10年打造一个32平方公里的“爱家·中国安吉白茶小镇。
这个项目不仅成为爱家面向未来10年“地产+小镇”发展模式的旗舰项目，同时也作为践行创新多元化发展的样板项目。
第三，“开放+共赢思维”的创新
下一个25年再出发，要具有开放共赢的思维。
今天，房地产单打独斗的时代结束了，尤其是优质土地、便宜资金、优秀人才获取难度越来越高，因此，开放心态、共赢思维，往往成为资源整合、优势互补的一个关键破局点。
以“开放+共赢思维”，针对钱、地、人全方位整合。比如开放土地股权、比如构建稀缺土地吸纳资金，比如建立与职业经理人相互赋能、共生共享平台。2020年爱家正在开展一场“新战略、新团队、新文化”的超级变革。
老潘总结下来，核心有6大关键举措，这里不妨形象总结为“6张王牌”！
第1张王牌
“地产+小镇”双轮驱动、支撑爱家未来大发展
“小镇+地产”双轮驱动的发展模式，堪称中小房企的一种“战略性”破局。
自2018年李彦漪总裁接管爱家集团之后，就立即启动集团战略转型，在传统地产基础上进行传承和延展。一方面，传统住宅拓展到存量资产升级改造，进一步夯实了立足长三角的根基；另一方面，推动企业战略转型，通过“地产+”创新模式不断涉足文旅、教育、养老等领域的扩张。
立足地产又超越地产，她将传统地产的内涵“扩大了”！
但问题也随之而来，地产规模很大，“地产+”也很多，为何选择“地产+小镇”双轮驱动？
爱家强调——千万不要低估“爱家小镇”的未来力量。
第一，体量巨大。爱家﹒中国安吉小镇占地32平方公里，32平方公里是什么概念？澳门面积才33平方公里。也就是说，未来10年打造的这个超级小镇，简直就是“再造一个澳门”的规模。
第二，政治占位高。在2020年疫情期间，浙江全省文旅项目复工大会也选址在这里，由此可见各级政府对该项目的高度重视和关心。
第三，“长三角一体化”国家战略的大赋能。“长三角一体化”不是区域政策，而是国家级战略的政策利好。也将是中国高质量发展样板区，区域一体化示范区，而安吉白茶小镇也正好是这一国家战略中“乡村振兴”的大型项目之一。
第四，小镇定位领先。安吉白茶小镇一切的出发点都是因为李彦漪总裁想从客户需求角度、客户未来生活方式去提前布局，真正满足未来高压力、快节奏、高收入都市人“精神享受需求”。
这里将是中国白茶产业链的“体验基地”
这里将是“长三角创意返乡和生态旅居的目的地”
所以，未来爱家﹒中国安吉白茶小镇将是创新型地产旗舰项目。
更重要的是，构建“基于小镇规划和高效运营模式”的标准化体系，打造的是一个“诗意经济共同体”的未来战略，堪称爱家一大软性竞争力，将支撑爱家小镇走向全国。
“魅力茶镇、活力茶乡、创意茶谷、浪漫水乡”4大板块即将盛大亮相。
爱家﹒中国安吉白茶小镇，李彦漪总裁已经“全情投入”近三年时间。她坦言：“这个项目值得我去长期投入” 。
如果说地产是“当下”，那么小镇就是“未来”！
如果说地产是“都市生活”，那小镇就是“诗和远方”！
如果说地产是“现金流”，那么小镇就是利润、是超级IP！
未来3到5年，传统地产将全力打造诗意地产IP，力争做到500亿规模; 同时，安吉白茶小镇众多细分IP内容也将逐步亮相，形成双轮驱动。
如何突破500亿？
第2张王牌
开放共赢：打造“土地+资金+人才”的共享平台
大多中小房企做大的瓶颈，是土地、资金、人才等关键资源获取“受限”！
对比下来，大型房企的优势归根结底是获取资源能力强，但这种资源更多体现为招拍挂市场的土地获取。
想要突破核心资源瓶颈，一靠“渠道”创新；二靠“机制”创新。
第一，应对多元化拿地，爱家计划打造一个行业公开投资平台，广泛吸纳全国各地土地资源，开放共赢。
第二，不仅仅是土地资源，民间“资金”合法吸纳将是又一阵地。
在当下中国，无论是实业老板还是资金富足的高净值人群大量存在，但他们投资渠道匮乏，相对而言，房地产股权投资还是收益率较高且稳定的渠道。
过去多年的一个现实是，房地产利润率过高，大股东对小股东要么不愿意开放股权、要么开放之后同股也不同权。
爱家的投资平台，一方面为建筑品质与高周转提速，真正确保较高ROE收益，另一方面将会开放小股东同股同权的分享机制。真正实现共赢。
第三，百强房企洗牌加剧，房地产经理人也会严重过剩，一个值得关注的问题是，这些人掌握的重要人脉资源、土地资源、宝贵信息资源等依旧存在。针对高量级职业经理人，可以携带资源加盟爱家，企业提供创业平台、团队和资金，为其解决平台挂靠与融资问题，这样资源就能源源不断输入并兑现收益。
这是挑战，更多是机遇。
第3张王牌
利用产业优势，多渠道拿地
要做大规模，拿地、拿优质的地、拿便宜的地是关键。
首先，肯定不会放弃招拍挂市场。未来会高度聚焦并深耕长三角，比如长三角某些二线招拍挂市场摇号拿地，一旦获取就有6%的利润，凭运气就能博得一个很好地块，爱家也会积极参与。
其次，土地资源拓展，最关键还是立足自身产业优势，多渠道拿地。
其一，爱家本身就是围绕地产、建筑、旧城改造和产业多元化经营的集团。产业拿地也是一个熟悉和擅长的取地模式。同时积累了很多土地获取通道，比如科技类的光伏光电产业就获取很多大盘土地，而且土地楼板价便宜。
通过相同模式在武汉等准一线城市的名校附近也获取很多优质土地。
何为优质土地？一则面积都在20万方—50万方的超级大盘，二则获地比高达1:10。面积又大，成本又低，显然爱家底牌很足！
其二，针对过去产业拿地和旧城改造等模式，往往是能够根据市场的节奏快慢自如。
启动下一个25年新战略后，必将加速历史地块的开发进程。
第4张王牌
过低杠杆是浪费，释放杠杆到正常水平
中小房企如何突破资金瓶颈？这是个关键问题。
融资核心有三个问题，融资的成本、融资的体量、融资的杠杆红线把控。
相较规模房企而言，业绩在100-300亿小企业贷款难、融资难、融资成本高；且多数中小房企没有上市，融资渠道相对单一，这也反过来制约规模再增长。
对爱家而言，资金并非未来的瓶颈。
第一，其他房企都是降杠杆问题，扩张是升杠杆的问题。
为何这么说？
首先，现在土储多，所有项目都是100%权益；
其次，项目很少有贷款，全靠自有资金去周转；
最后，负债率特别低，未来中低速增长不缺钱，高速增长才需要。
第二，做规模会放杠杆，但不会过高放杠杆。
高杠杆，本身是一把双刃剑，关键是匹配企业发展阶段和做好回款能力。
对这一点，爱家正在系统筹备。
杠杆放大，匹配未来增长预期，杠杆释放还有很大空间。另外从融资手段上也有扩展空间。比如上市、评级、发债、供应链融资都没有做，而且很多项目开发贷也没有做。
未来这些通道，为了发展可以全部打开！
值得强调的是，项目股权融资也是一大举措。
爱家集团执行总裁段静坦言：“这是一个合作共赢的时代，尤其爱家拥有100%权益的土储，完全可以向全行业释放，进行股权融资的同时，和优秀同行合作开发，1+1大于2，进一步把规模做大”。
第5张王牌
人才新战略：选对人，用准人，快速调试到“最佳状态”
房地产走到今天，天时少有了，地利也难了，未来“非常规”增长唯有靠组织，靠人才战略。
从这个角度来看，黑马房企难度系数提高了！
基于此，找到优秀的并且匹配企业发展的人才至关重要！
关于人才新战略，核心有3大思路：
第一， 头部精英人才带动公司各条业务线人才升级。
企业大发展一定要找到行业90分位的职业经理人，尤其是集团总部管理层、各职能中心、一线项目总必须实现头部精英化。显然，整个人才升级要稳打稳扎！
第二， 找到理念一致的自驱型人才。
以新晋执行总裁段静为首的全新高管团队的加入，是一场人才战略启动。这批高管团队同样也是有自驱力和创业精神的人才。
精英重要，认同爱家发展的精英更重要。
未来组织流程完善之后，会迅速开展全方位的激励机制和授权机制。但这个过程中，爱家不愿意“靠金钱来驱动精英”成长，核心是打造在这个平台找到成长价值、高度认同企业发展战略的高水准人才。
事实上，优秀的人才心里很明白，付出才会得到，尤其是自己能力和眼界。自驱性是天然的，只有事情做好了这些收入和升值机会自然会来。
第三，优秀人才不是选出来的，而是用出来的，是持续赛马出来的。
任何事情很难一开始就做到十全十美，一定会有一个验证和调试的过程，所谓优秀人才，是在选对人、用对人，且双向验证后调整到一个最好的状态。
第6张王牌
推行三大文化观：奋斗文化、品质文化、共建共享文化
爱家进入高速发展通道，尤其进入“地产+小镇”双轮驱动的新模式、二代接班后带来企业模式的全方位转型、高质量职业经理人与爱家老人融合……
这些战略转变过程中，企业文化——作为企业最底层、影响员工最深远的部分，又将如何打造？
为此，老潘了解到企业文化是爱家长久以来一直高度重视，且将继续传承，同时也会不断创新，当前主要推行三大文化观：
第一，奋斗文化。
发展，是硬道理。
未来将两条腿走路：一条腿是地产快速扩张，力争又快又好；另一条腿以小镇作品导向，概念文化创新。时间就是赛道，进入“二次创业”的战斗状态，奋斗文化是必然。
这辆赛车已经开启了下一个25年再奔跑的模式，不会因为任何一个人而停下。
第二，品质文化。
爱家做建筑，一直奉行品质先行，是核心之本，未来品质文化将一如既往保持。
产品标准化时代结束后，客户居住需求已经进入美学、艺术、诗意、尊重等精神需求的新阶段。尤其是在人均GDP突破1万美元后，文旅、小镇、娱乐等产业将相继进入快速成长期，因此，立足“生活美学服务商”的定位，为客户提供更多美学产品、美学人居、美学社区，美学小镇。
美学，本身就是一种生产力。
美学，本身就是澎湃的市场需求！
第三，从家文化到共生共赢文化。
作为一家老牌上海房企，以前更多是家文化，企业创始人一马当先，是一种“大家长制”的关爱。如今，二代海外留学归来接班后，企业文化正发生一个新时期传承和与时俱进再升华的改变。
以开放、自驱、共生共赢文化，激活爱家所有的管理层和员工。建立一个“共生、共建、共享”的平台，真正彼此成就，把所有人激情和能力释放出来，而这正是二代掌舵人最明显的特点。
地产代表现在
小镇代表未来
这家老牌上海房企，以“二次创业”再出发的年轻心态，正在开展一场基于“新战略、新团队、新产品、新文化、新机制、新平台”全方位的变革，态度是坚决的，行动是敏捷的，变化是鲜明的，一个大踏步前进的“新爱家”跃然纸上！
这一场轰轰轰烈的战略与组织变革，未来效果如何？地产总裁内参也将长期追踪解读！
专注地产30强之变
地产总裁内参
努力为地产总裁提供“建设性、价值性”内容！