佳兆业崛起：下一个千亿房企的5大战略打法
图注：2017年佳兆业业绩发布会，郭英成面露喜色
文\潘永堂
做企业、做人，贵在有反弹力！
巴顿将军说：“衡量一个人成功，不是看他到达顶峰的高度，而是从顶峰跌落谷底后的反弹力！”
重回强者赛道
5年之前的佳兆业，意气风发。
2014年，黑马佳兆业荣登中国地产百强17位！
彼时，伴生的荣誉、标签也挺多，中国最大的旧改规模集团，深圳旧改之王，旧改专家等等。
彼时，就在2013年，14岁的佳兆业首次取代深圳万科，以压倒的优势，成为当年深圳新房住宅成交量、成交金额双料冠军。
但自从2014年底的“锁盘事件”，佳兆业陷入经营危机，但后来几年中，佳兆业励精图治，经过3年深度调整，终于在2017年恢复元气，且”扭亏为盈”，而核心地产主业也迎来规模大增长。
就在刚过去的2017年，佳兆业交出了漂亮的成绩单。
2017年销售450亿，反弹至中国房企综合实力30强；
确认销售收入312亿，比2016年多出86%增长；
净利润由过去连续3年亏损，2016年亏3.5亿，到2017年实现盈利30.4亿；
毛利率，更是由2016年的13%增加到2017年的27%；
几大核心指标都表明，佳兆业2017年“反弹力”明显。
更值得畅想的是，佳兆业在大湾区旧改土储竟高达1.5万亿，同时非旧改土储超3000亿。这让一家年销450亿的房企，竟拥有高达1.8万亿的土储货值，可谓家底相当殷实。
加上自身多年旧改之王的实力保障与丰富旧改经验，佳兆业的2018年，展现出一种强者回归，企业重新进入“快车道”的新气象。
而此刻，摆在佳兆业面前的“任务”——既要从过去泥潭中爬起来，挽回“失去的2年”，即佳兆业在同行2015年、2016年黄金行情快速成长时却在修炼内功，调整经营；同时，新时期的2018年，佳兆业又要面对行业新格局，新竞争做出适应性、前瞻性生长。
为此，佳兆业锁定2018年冲刺700亿，而手握1.8万亿大湾区货值的家底和旧改专家的实力，老潘预计2019年佳兆业，将有可能直接突破千亿。
在这样一个节点，佳兆业现象引起了老潘的思考。
昔日经历挫折的佳兆业，为何能快速二次崛起？
未来佳兆业又如何完成700亿、乃至千亿的突破？
对此，老潘以个人视角，总结了佳兆业当下最关键的5大战略打法。
对房企战略而言，有一句话叫“选择城市优先选择项目。”
这两年房企大发展，布局是关键，某种程度上，布局是第一战略！
佳兆业的布局，主题思路还是聚焦一线和核心二线城市为主。但这个结论背后，其实是有试探三四线受挫、而后回归一二线，然后如今又延展一二线布局的“思路大变迁”。
1局部试探三四线，再整体回流一二线
佳兆业在城市布局整体思路倾向于一线和强二线。
但在2011年底之前，佳兆业一共进入了差不多30个城市，其实还有一些是典型四线城市，比如江阴、营口、南充这些四线城市，这里一个大楼盘开盘就几乎能扫光全城购买力的城市。但从2011年开始，市场调整迹象明显，佳兆业感受到三四线城市布局的寒意，最终决定在2011年底，调整策略，整体布局回流一二线城市。
2一二线城市的回归硕果与2017年的微调
回归一二线之后，佳兆业取得不错成绩单。
从2014年到2016年，佳兆业一二线城市的合约销售分别占比91%、89%和95%。而在刚过去的2017年成绩单中，更是受益于一二线城市的城市红利。由于确认了一线和二线重点城市的高毛利项目，直接带来2017年确认金额高涨86%。
这里我们不妨把这个业绩“扒开”来看，就能看到城市布局的重要性。
一则2017年结转面积，相对2016年，只增长了20%；
二则结转均价由2016年9000元增长至2017年的14000元，增幅55%。
显然，佳兆业2017年结转收入大涨86%，核心还是受益于核心一二线城市均价在2015年、2016年的显著提升，布局功不可没。
事实上，老潘也看到，佳兆业2017年首次进入郑州、西安、济南等强二线城市，进一步强化了在全国重点城市的布局。
3大湾区2018年布局：从加大到“完成布局”
的确，城市布局，一直是动态调整的，尤其局部环节调整是必然的。
的确，粤港澳大湾区作为纽约、伦敦、东京大湾区之后的第四大湾区，未来要迅速成为世界第一大湾区的发展大趋势，意味着无论是本土房企，还是百强外来者，都高度看好粤港澳大湾区这片热土。
截至去年底大湾区土地储备占总土地储备达60%。而从旧改储备角度，大湾区旧改储备占佳兆业全国全部旧改储备达98%。
2017年，2018年伴随都市圈、城市圈的发展，佳兆业城市布局开始微调，即2018年继续优化布局，在巩固一线、强二线的基础上，同时，积极把握国家重点政策导向，深耕粤港澳大湾区和长三角城市群等全国重要经济圈的核心城市。
4三四线的佳兆业态度：旧改下沉
聚焦核心一二线，完成大湾区布局，这是2018年佳兆业投资布局的核心。
而针对目前热度不错，但却争议较大的三四线城市，佳兆业的态度与之前的完全拒绝有所变化。
其一，2018年佳兆业会重点拓展一线城市的核心物业，但也会考虑到舒缓一线和强二线城市的居住压力，针对一二线周边城市也会加大投资。
其二，考虑到目前一二线城市土地获取难度越来越大的今天，佳兆业将更多拿地方式转向其擅长的旧改。
此前，佳兆业的旧改项目多位于深圳、广州、上海等一线城市，如2016年佳兆业旧改1300万平米大多位于深圳，广州和上海，但从2017年开始，佳兆业的旧改业务有明显向下沉的趋势，即积极辐射一、二线城市周边区域，紧抓环一线城市的市场外溢效应。
2017年，佳兆业将旧改业务拓展到了惠州、中山、佛山和东莞等二三线城市，年内新增1100万平方米的旧改土地面积。
版图与城市策略清晰后，剩下就是实际拿地了。
1一边是直接土地储备，一边是旧改土地储备
怎么拿地了？
考虑到佳兆业不是一个纯粹的开发商。而准确的说，是一个以旧改、城市更新、一二级联动开发为特色的综合企业。因此，佳兆业增加土地储备核心会有两大板块。即一方面直接加大土储，另一方面是加大旧改土地储备。
虽然旧改存在巨大的不可控因素以及沉没成本，但在深圳，旧改依然是开发商未来最有效的土地获取来源。比如华润置地、深业集团、信义地产、恒大地产这些未来将挤入深圳土地储备top10的开发商，统统都是做旧改，做旧改。
2直接土地储备：2200万建面，3000亿货值
在直接的土地储备方面，截至2017年在全国共有2200万平方米建筑面积的土地储备，同时土储分布体现了佳兆业布局的策略，即85%的土储分布在一线或者重点二线城市。
更进一步的具体分析：
其一，布局深水区的拓展。2017年佳兆业于全国新增土地储备权益面积是314万平方米，新进的城市包括广东的中山、浙江的嘉兴、绍兴和河南郑州，这些新进入城市，核心是深化了大湾区、长三角及环北京地区的战略部署。
其二、货值结构中大湾区依旧是重心。目前佳兆业大湾区土地储备是1300万平方米建筑面积，占整个2200平方米的建筑面积的58%。整个大湾区的土地货值超过3000亿元，其中深圳超过50%，广州、惠州各占20%。
3巨量旧改土储：2017年新增1倍，总货值1.5万亿
在旧改土储上，佳兆业2017年行动迅猛。
2017年佳兆业旧改迅猛新进入中山、惠州、东莞、佛山等城市，攻城略地后，截至2017年底佳兆业共拥有占地面积约2400万平方米的旧改储备，其中深圳是890万平方米，占34%；广州是576万平方米，占24%。
事实上，2016年年底这个数字是1300万，显然2017年年底佳兆业旧改储备的项目面积较2016年面积增长近1倍。
如果说2200万的土地储备是建筑面积，那么佳兆业的旧改土地储备面积则是2400万。但不同的是，2400万平米是占地面积，不是建筑面积。如果占地面积按照这些城市综合容积率以2来粗略估算，佳兆业自有储备的旧改建筑面积应该是5000万平方米，由此又可以推算估计货值大约会高达1.5万亿。
以直接土储3000亿和旧改土储1.5万亿来结算，截止2017年年底佳兆业共有土储货值高达1.8万亿。
这对于一家2017年销售业绩只有450亿规模的佳兆业来说，无疑家底丰厚，这势必为佳兆业后续业绩腾飞，提供了充足的且质量优质的家底。
如前文，2017年扭亏为盈、业绩爆发的佳兆业希望继续加速成长，同时核心是旧改土储的1.8万亿货值虽然粮草充足，但一个更关键的命题是——如何尽快释放巨量土储？
1佳兆业是谁：深圳旧改之王、旧改专家
佳兆业18年的发展，从成立之初就是从旧改起家。
1999年，佳兆业创始人郭英成涉足房地产行业开发的第一个项目“桂芳园”就是由烂尾楼而来。当时处于烂尾阶段，位置偏远、人烟稀少，佳兆业接手后，将其规划成开放式主题公园，比周边楼盘更具设计感，由此一炮打响，自此，佳兆业做旧改一发不可收拾。
同时，在2009年上市后，佳兆业建立一大批来自万科、中海、恒大等标杆房企稳定高质的旧改团队，而后佳兆业集团控股内部整合形成国内最早成立城市更新集团的地产公司。彼时，佳兆业就聚集了近300名精通规划设计、商业谈判、法律等专业人才队伍，被认为是目前国内城市更新领域规模最大、经验最丰富、专业能力最强的团队。佳兆业由此被称为“旧改专家”。
2旧改“老法师”：专业的旧改能力
佳兆业一个独特的成长模式是，很长一段时间内，佳兆业拿地方式并非是招拍挂，而主要是靠收购烂尾楼、与其他开发商合作。
对此，郭英成就表示：“在深圳，旧改佳兆业是做的最早的房企之一，以前深圳没有旧改的时候，佳兆业就一直在做旧改，结果现在整个行业，外来开发商都进来抢着做旧改，那证明是我们之前这个专注旧改，还是运气不错的。”
同时，郭英成也强调：“我们这里旧改人才等于是变成了一个旧改学校，深圳目前所有的旧改，有很多人才都是从佳兆业这里走出去的。”。
事实上， 佳兆业作为旧改专家，作为深圳旧改之王，作为全国首家专注于城市更新的集团，佳兆业在城市更新领域积累了一整套模式和专业团队。
其一、在旧改模式上，佳兆业已形成一套包括规划设计、商务谈判、合作模式、拆迁回迁、开发建设、运营服务等方面的成熟运作模式；目前佳兆业现已成功打造的深圳佳兆业中心、深圳佳兆业城市广场、深圳大鹏佳兆业广场、深圳佳兆业大都汇、广州中石化大厦、珠海佳兆业水岸华都等众多经典案例，均实现“回迁百分百，满意百分百”，受到各界广泛好评。
其二，多年的实战和项目积累，目前佳兆业已经拥有近400名精通规划设计、法律法规和商业谈判等专业的旧改人才。
其三，佳兆业旧改涉及多个城市、多个业态经验。具体而依然，业务遍及全国多个核心城市，涉及旧城中村、旧住宅小区、旧工业区及烂尾楼改造等多城市更新项目类型，更新范围涉及高端住宅、精品公寓、甲级写字楼、高星级酒店和商业综合体等众多领域。
佳兆业正是通过旧改这样的方式和专业的能力和团队，最终能够以较低的成本获得土地资源，进而获得相对较高的利润回报。2013年时任佳兆业集团副主席的谭礼宁曾表示，旧城改造的毛利率相当高，均会超过50%。
和深圳其他旧改比，佳兆业毛利率相对是更高的，基本都超过50%以上，总体也支撑了佳兆业 2017年毛利率上升到27%左右。未来2018年700亿销售规模而言，佳兆业2018年毛利率会稳住且维持在25到30%左右。
32018年之后每年200万旧改项目释放
1.5万亿的大湾区土储，显然碰到旧改之王的佳兆业，一切就显得相对轻松一些。
郭英成表示，“旧改是佳兆业的主业，我们一直是一、二级联动，旧改在广州、深圳能够每年提供占地50到200万平方米，容积率是5的话就是400万到500万平米的建筑面积。
目前综合来看，佳兆业2018年之后每年预计将有200万多平米旧改项目进入供货阶段。
单一做地产，或者佳兆业只做地产行业，OK吗？
对于经历过风险、波折的佳兆业而言，自然对风险，对单一行业系统风险有着自己的深刻认知。
考虑到中国房地产的整体蛋糕不可能持续增大，以及国家政策所鼓励的高科技、大健康、文旅等产业在政策和市场双股力量下的蓬勃发展势头，因此，佳兆业多元化布局频频出手。
1出手迅猛：布局新科技，大健康，文体，旅游四大产业
多元化业务形成可持续发展的竞争力。
面对国家经济结构调整，佳兆业在2017年积极布局国家政策支持且发展前景良好的新科技、大健康、文体、旅游等产业领域，出手迅猛。
2017年佳兆业以1.1亿美元的代价向主要股东收购从事科技产业的南太地产17.7%的权益。这一点，佳兆业醉温之意不在酒。截至目前集团持有南太地产的股权已经达到24.5%的股权。该公司在深圳市宝安区拥有云创城、云创谷三幅工业用地，未来会开发成科技产业园区，此次投资为佳兆业集团在科技产业领域的发展提供良好的机遇。
其二，佳兆业以人民币17.6亿元的代价，收购从事互联网营销的明家联合控股股东的21.25%的股份，该公司专注于移动营销业务，其营销能力、经营规模在业内已经有非常好的口碑，未来佳兆业将会以互联网营销保留为入口，横向整合佳兆业现有的业务板块，进一步发挥它的潜能。
其三，佳兆业加大在大健康领域的布局，2017年佳兆取得美加医学的控制权，进一步持股至41.24%。同时，佳兆业以人民币约21.87亿元之代价，收购主要从事血液制品生产及销售的振兴生化18.57%股权。
对此，郭英成表示：我自身早期就是学生物方向的，相对比较熟，生物这一块血液是龙头，生物的龙头肯定是血液制品，这个血液制品行业是受国家保护和限制，是需要牌照许可制进入的，而振兴生化是市场上为数不多的具有血制品生产许可、多个牌照的A股公司，同时它业务利润率非常高。”
2一出手就是4条小镇产品线
四大产业的拓展和布局，自身本身即为风口，同时佳兆业整合新科技、大健康、文体旅游拥有的多元化资源，佳兆业就可以构建因地制宜、产业建镇为指导思想，形成了科技智慧小镇、健康小镇、文体活力小镇以及旅游特色小镇四大产品线。
如何玩了？
佳兆业四大小镇产品线，核心重点关注全国五大核心城市群和一带一路沿线核心城市，寻找当地交通良好、具有良好特色产业基础等生态旅游资源的项目，这些项目以产业、旅游、居住、商业四轮驱动，为佳兆业创新城市营运模式奠定基础。也因此，佳兆业这种模式受到了全国各个城市新时期发展观的认同。
截止目前，佳兆业已经在全国22个城市签署了30份战略合作协议。
3地产做精做强，拿总资产5%投其他业态
多个产业并举，究竟谁主谁次？
对此，佳兆业有自身的战略判断。未来佳兆业房地产依旧是主业，主航道。而多元化布局
一则其他产业自身有很好发展前途，
二则能够对房地产主业形成很好的支撑和增值，也优化佳兆业的整体资产结构，
三则也能提升佳兆业综合运营能力和抗风险能力，更好地为房地产主业服务。
反过来说，在城市更新这一块，因为城市更新一个项目批下来，比如说是占地50万平方米，里面大多会有不同的业态，比如有科技，有医疗，有教育。这个大型项目，佳兆业自己不做，也会需要其他人来做。
与其如此，佳兆业还不如直接收购，参股，一则优中选优，二则内化产业，多元产业互补，产业协同，效率更高。
未来房地产依旧是佳兆业的主业。
佳兆业将继续做强做精房地产主业，并在保障利润的前提下合理追求规模扩张。业绩会上，郭英成就低调的表示，我估计未来三年来讲，是1000亿销售目标。同时，对于多元化扩张，郭英成也给了一条红线，即拿总资产的5%对别的业态投资。
显然，对佳兆业而言，多个产业并举，到底谁轻谁重，一眼就明。
受过波折的佳兆业，更懂得风险的力量！
事实上，幸福的企业各有不同，但危险的企业只有一种，就是高负债和现金流危机。
这一点，即是优势，也有硬币另外一面。
即这种大量旧改，会让佳兆业的负债分为两块，城市更新的负债和土地储备的负债，在佳兆业40多个在不同发展阶段的城市更新项目，必然会占用了企业不少资金。
那么，扭亏为盈的佳兆业，在2018年乃至未来的债务、现金流风险是否存在了？
这可能是投资者、业内同行关注的话题。
12018年还债仅仅210亿，80%债务是2~5年到期
因为每个项目的一级开发周期都是5年左右，所以佳兆业投的资金是不少的。
假如说城市更新这一块不算，那么佳兆业的负债比例还是不错的。
截止2017年的12月31日，佳兆业集团有息借款余额为1111亿，但更关键的问题是，这1111亿债务中，仅仅只有约20%在1年内需偿还，而其余的80%的偿还期限是2到5年。同时，海外1年到期只有10个亿。所以以2018年1年为刻度来讲，郭英成表示，从这个现金流角度来，佳兆业还是非常有把握的。
其次，一个值得关注的债务处理良性表现是，佳兆业负债周期在延长。
从负债结构来看，佳兆业2016年贷款的平均期限为三年，2017年末贷款期限为3.3年；
显然，债务贷款期限变长，佳兆业2017年的财务状况较2016年更加稳健。
2利息保障系数：提升到1.4倍安全水准
还有一个衡量企业经营短期风险的重要指标就是利息覆盖比率，或者叫做利息保障系数，佳兆业2017年利息覆盖比率从0.24倍提升到1.4倍。
这是个什么概念了？
即 “利息覆盖率”这个财务指标，核心衡量的是公司产生的未计利息、税项、折旧及摊销前的利润能否支付当期利息，这是一个短期风险的评价指标。
如果这一数值越大说明企业风险越弱，当低于1时，说明公司产生的利润连支付利息费用都不够，更不用说规模更为巨大的债务本金。这种“挣的钱连还利息否不够”即是风险。
事实上，这种利息覆盖率低于1的企业，在2015年的A股市场上不在少数。
而这个指标而言，佳兆业远远大于1，佳兆业短期债务风险不大。
3辩证看负债：降负债率2大策略
2017年，佳兆业资产总值由2016年的1658亿增长到2134亿，同比增长29%。主要原因是佳兆业有发展中的物业、持作销售的已落成的物业和手头的现金三大因素导致。
同时，佳兆业2017年集团的加权平均融资成本是8.27%，也相对之前有显著下降。
单从数据来看，佳兆业负债比例相对是高的，但是还是如前文所述，佳兆业很多的项目都是通过旧改，不是通过公开市场得来的，如果按照拍地的成本计算而不是按照旧改的成本计算的话，权益会高出很多，那么负债和权益比例可能就接近一比一，即负债50%；其次，随着佳兆业旧改项目推出，特别是大湾区价值实现、价值生长，佳兆业负债率有一定程度的下降。
关于如何继续降低负债率？佳兆业提出两大策略，其一，城市更新项目要引入合作方；其二加快城市更新项目的手续完善，尽快推进项目入市！
与负债率相伴生的问题是，2018年，佳兆业是否会增加大量融资？或者投资拿地是否会带来现金流风险？
对此，佳兆业表示，2018年佳兆业没有一个特别急切的需求到市场里面筹钱。首先，佳兆业2018年会按照700亿销售目标去规划450亿左右的投资拿地计划，整体来说，佳兆业2018年净的现金流是一个正数，大概20亿左右。其次，预计2018年佳兆业会保持一个较高的现金流量，大概200亿左右。
小结
2017年，佳兆业交出了漂亮成绩单！
2018年，坊间传闻佳兆业颇希望冲千亿。
但业绩会上，佳兆业依旧选择了700亿目标。一则56%的规模增长率，其实也不低；二则此刻的佳兆业心态是一种更从容的进取心态。既有一种手握1.8万亿巨量土储和旧改之王的专业实力的从容，也有对企业经营风险、对未来多变市场的一种敬畏之心！