封面印象|中国公共关系教育的演进、规范与未来发展

公关教育是对公关人才培养的过程，它可以通过学历教育和非学历教育来达成目标。学历教育是通过大中专院校面向参加中考（未来通才式人员的培育这是一个很好的路径）、高考、研考、博考的考生，在达标且志愿的考生中择优而录；非学历教育是通过各类教育培训机构（各大中专院校、有教育资源的民间教育机构、公关研究机构）的招生进行的短期培训，培养出适合于从事公共关系职业工作发展需要的人才。

中国的公共关系教育是在两种教育模式的配合与互补中发展起来的，它经历了初期的公关教育阶段，规范化发展阶段和科学化稳定阶段，这一科学化稳定阶段是我们期待的公关现状与未来的发展模式。

一、中国公关教育的初期形成阶段

中国公共关系理论与实践，均是伴随着改革开放的脚步和社会主义市场经济环境的建设而逐渐形成的。改革开放为公共关系理论的引入提供了巨大的空间，社会主义市场经济的发展为公共关系事业的普及创造了良好的条件，与此同时，科学技术的进步和经济建设的发展构筑了对公共关系人才需要的社会机制。为此，中国公共关系教育在早期的发展中所经历的过程基本是从非学历教育走向非学历教育与学历教育并存的发展之路。

非学历教育的公共关系职业培训，是我国相关教育机构（含院校教育机构、职业教育机构、民间教育机构、各公共关系研究机构等）为满足我国经济在发展中对公关人才的需要而开展的短期公关职业培训。如短期培训班、研究生课程班、公关经理培训班、工商管理培训班（MBA）等等。其基本特点是，所用时间短、触及专业直接、务实性更强等。我国在公共关系引进和发展的初级阶段，基本上是以这一形式的教育培训为主导模式。

尽管这一模式的公关教育有一种自由生长的态势，但在当时的历史条件下，这种教育方式确实发挥了满足公关人才急需、补充公关人才短缺的功效。与之对应，还帮助了更多的公共关系启蒙者、热爱者、追随者走上了职业公关的发展之路。这个阶段是以我国从1981年引进国外公共关系管理思想开始至1992年我国社会主义市场经济的起步这一过程为大时代背景。具体的公关教育是起步于1984年，当时，在党的十二届三中全会《关于经济体制改革的决定》的方针指引下，中国社科院新闻研究所和中国记协联合成立了“公共关系课题组”，课题组对公共关系理论与实践进行前沿性研究，在研读大量的相关中外资料的同时，课题组成员分头前往广州、深圳、浙江、上海，湖北十堰等地调研，于1984年12月26日在《经济日报》第二版头条发表了一篇近900字的社论：“认真研究社会主义公共关系”，同时配发一篇通讯：“如虎添翼——记广州白云山制药厂的公共关系工作”。之后课题组成员经过不懈努力、认真研讨、构建思路、完备体系，于1986年11月奉献出了他们的科研成果：《塑造形象的艺术——公共关系学概论》。这是我国第一部公共关系学教科书，他为后续的公共关系教育培训奠定了理论基础。在这一历史阶段中，我们见证了中外合资企业引进国外最新公共关系管理思想，并在企业运行中开展公共关系工作；见证了中国本土企业引入公共关系理论、指导公共关系实践；见证了更多年轻人因为对公共关系学科的热爱而渴望学习的愿望与行动。由此，在中国大地上一股学习公共关系学的热潮扑面而来，它以一种势不可挡的态势滚滚向前，自然公共关系培训机构也就应运而生，公共关系学的学习教育也备受青睐。

1985年深圳市总工会举办了国内第一个公共关系培训班。同年9月，深圳大学开设了大众传播专业，其中有一门课就是公共关系学。

1986年12月，王乐夫等人所著的《公共关系学》由辽宁出版社出版发行，成为了中国第二本本土的公共关系学教材。

1988年12月，由汤滨、王彦等人翻译的美国公共关系学畅销书，由斯科特·卡特李普、阿伦·森特、格伦.布鲁姆所著的《有效公共关系》一书由中国财政经济出版社出版发行，这是中国第一本翻译的美国的公共关系学教科书，它让中国更多的公共关系学者看到了美国公共关系发展的历史与美国公共关系学的基本思想和理论模式，从而使我国的公关培训寻有方向、教有内容。

1989年3月，为纪念著名社会学家、教育家潘光旦诞辰90周年，北京大学和香港中文大学在北京联合主办了“公众关系学研修班”，来自全国150多名公共关系学者参加了学习。此后这150多名学者就成为了中国大地上第一批播撒“公共关系学”种子的播种者、耕耘者以及后续的推动者和建设者。

1989年3月24日，中央电视台第一套节目《文化生活》专栏播出了《公共关系浅说》专题片。

1989年10月22日，中国第一部以公共关系为题材的电视连续剧《公关小姐》在广东电视台开播。

1989年12月15日-20日，由深圳大学、杭州大学、兰州大学、中山大学、复旦大学发起，深圳大学大众传播系主办的全国高等院校公共关系教学研讨会在深圳举行。

1990年9月，北京市公共关系协会专科学校成立，旨在为首都各业培养所需的公共关系人才。

1990年9月21日-23日，由北方公共关系教研会发起组织的《中国公共关系策划学》学科座谈会在辽宁省辽阳市举行。

1991年上半年，由北京市公关协会和中央电视台联合举办的《企业实用公共关系》电视讲座与观众见面。

在这一过程中，中国的公关教育如星星之火后的燎原之势覆盖中华大地，各种公共关系培训班此起彼伏，培训班的招生规模按时间界定形成了悬钟式分布，刚开始以小班教学为主，逐渐向中等规模扩散乃至最火热时大班规模一个班达四五百人。这一现象在1990年-1992年之间达到了高潮，此后逐渐落潮，后续的短期培训又恢复成了小班。这时有人担心中国公共关系教育培训会从滑坡走向冷却，所以提出“中国公共关系教育培训后续的路该怎么走”？实际上这是中国公共关系教育培训从升温到火热再到降温并回归正常的过程，它不会走向冷却，只会向规范化的方向发展。

二、中国公关教育的规范化发展阶段

一个学科的发展最好的表现形态应该是：多层次结构、平稳式运行、系统化构建、务实性发展。一味地加热，长时间高潮，势必会破坏学科结构的科学性，影响学科内涵的深化，滞纳学科的正常构建，进而阻碍学科的发展。

中国公共关系教育初期阶段所形成的热度是中国公共关系教育发展所经历的必然过程，这一过程能够让人们充分认知公共关系现象、深刻理解公共关系理论、广泛运用公共关系方法，冷静思考公共关系未来。从本质上讲这也是一个测试过程，在这一过程中我们可以思考公共关系教育的方向、公共关系教育的结构，公共关系教学方法的运用以及公共关系人才的甄选标准等。从1993开始，中国公共关系学的教育工作进入到了一个规范化发展阶段，主要表现为以下几种形态。

第一，多层次教育结构逐渐形成。在公共关系教育培训的过程中，我们强烈地感受到，短期教育培训，对于普及公共关系教育已经发挥出了它应有的价值，但是随着社会经济的发展，现实中对公共关系人才的需求不可能长期停留在浅层次水准上，社会需要公共关系通用型人才，更需要高端的公共关系专业型的管理者、策划者和组织者。1993年，经国家教育部批准，广州的中山大学、北京的首都经济贸易大学开始招收公共关系方向的硕士研究生，旨在培养高端的公共关系学科方面的人才；与此同时，公共关系学本科教育也在各大专院校同时展开，中央广播电视大学推出了系统的公共关系学课程，并在央视与央广等中央媒体中播放，从此中国的公共关系教育进入到了学历教育阶段。并同时非学历教育作为学历教育的补充也尽在进行之中，从而形成了中国公共关系教育的多层次化发展模式。

第二，公关教学进入到了平稳的运行阶段。公共关系专业的学历教育需要有完备的教学计划，需要有高水平的师资力量，需要有对中国经济运行具有敏锐观察力与洞察力的大批人才。完备的教学计划是落实学历教育的前提，也是从1993年开始，办有公共关系学大专层面教育、本科层面教育和研究生层面教育的各高校均陆续制定了各自的公共关系专业的教学计划，尽管各高校的教学计划不完全统一，但它对公关人才的培养均发挥出了应有的价值。

第三，公共关系学的学科体系进入到了相对比较健全的阶段。因为各高校有了自己的教学计划，有了自己培养公共关系人才的选择方向，所以中国的公共关系教育体系逐渐走向了特色明显、稳固发展、规范运营的阶段。在现实的公共关系学历教育发展中，各高校的教育教学体系并不完全一致，且也不可能乃至也没有必要达成完全一致的态势。因为，每个高校开设公共关系学课程、构建公共关系专业最初的定位均各有不同，有的高校在传播学专业增设公共关系学专业；有的高校在工商管理专业构建公共关系学方向；有的高校专职于酒店管理专业中公共关系人才培养；有的高校把组织（含政治组织、经济组织等）发展与公共关系人才培养紧密相连，旨在为组织发展的高层运作培养战略运营官，如此等等。

第四，公共关系教学的培养目标针对性逐渐加强。各高校并不完全一致的教育教学体系，是基于中国经济的发展对公共关系人才需要的多样性和多领域而生成的。理论上讲，公共关系人才可分为通才式的和专才式的，现实中无论是通才式的还是专才式的，横向上还可以细分为不同的领域，如房地产领域的公共关系、互联网领域的公共关系、新闻媒介领域的公共关系、旅游行业的公共关系、外事外交领域的公共关系、高新技术领域的公共关系，执法领域的公共关系，等等。纵向上还可以细分为不同的层级，如公共关系执行层、公共关系策划层、公共关系战略层，等等。所以每一个高校所界定的公共关系专业均可能不同，但都一定是有所指向的。只要是指向明确，培养的人才具有社会需求的针对性，就一定能够保证我们培养的人才具有可用性和价值性。

三、中国公关教育的科学化稳定阶段

中国公共关系教育的多层次结构、平稳式运行、系统化构建、务实性发展的态势已经为中国经济的发展培育了大量有用的公共关系人才，但与此同时也暴露出了一些问题，未来的中国公关教育，需要我们在解决现实的问题中不断前行，在科学化的轨道上不断创新，在运行的速度、规模与结构方面更加规范与稳定。

（一）中国公关教育的现存问题

第一，公共关系专业的师资培养存在短板。针对产业领域中所需的公共关系人才培养，中国公共关系教育跟进的速度很快，但针对教育领域中所需的公共关系人才培养尚跟不上时代的需要。至今中国公关教育已有30多年的历史，但没有一所专职于公共关系专业教师培育的学校，所以，中国高校公共关系专业的教学师资均非科班出身，而是在从事于自己主导专业的同时，兼职于公共关系专业的教学。这种情况带来的后果是，公关专业的教师大多数没有经过专业系统的公关专业的训练，且教学任务重、科研压力大，这种多学科或跨学科的的工作使每位公关专业的教师穷于应付，很难有时间和精力深思公关教学的质量。

第二，公共关系专业教师的操作与指导能力有待于加强。公共关系是一门操作性很强的学科，他要求教师具有相当高的理论水平和一定的实际工作经验，只有具备这种双基础的条件和能力，才能培养出合格的公关人才，而这一点恰恰是公关教学人员的不足。由于从事实务性工作能够获得比从事教学工作更高的待遇和更可观的收入，因而那些具备双基条件、有才干、有能力的人员不愿意从事公关教学工作，而选择更体面、更具有挑战性、收入更高的实务性操作工作，从而导致公关实践性工作的发展优先于公关理论的研究，并优先于教学所及的广度与深度，这是世界公关教学普遍存在的问题。

第三，确定规范化与精细化研究方向尚需有实质性的动作。凝练学科研究方向，使其符合中长期发展规划，应将公关教学的规范化与精细化并行对待，规范化可以向横向延伸，形成专业技术公关，如医药公关、金融公关、科技公关、旅游公关、餐饮公关、政府公关、执法公关，等等。这就要求公关人员必须有相关的专业知识，将公关知识与专业知识有机地结合，在中国教育领域形成一张巨大的中国公关教育网络，罩之以各行各业公关人才的培养。精细化可以形成纵向分工，使之在公关组织内部，将一般工作人员、高级别工作人员、公关管理人员、公关领导人员的工作做严格的分工，并使之与其技能或能力或创造力相结合，使公关工作走向更加成熟的新的发展阶段。

（二）中国公关教育的未来之路

第一，形成一支结构合理的学科梯队和人才队伍。界定教师队伍的老中青结构，给青年教师以更多的提升能量和展示才华的机会，比如，推出中国公关精品课，⑴出版中国公关精品教材，精品教材不宜太厚，以通识内容为主；⑵举行中国公关青年教师精品课基本功大赛，参赛者年龄可约定在35岁或40岁以下，通过这样的给机会、助传播、展示才华、发现人才的活动，让中国的公关教育在各高校中占据重要的位置，得到更多的关注，获取社会各界的信任，以助动于中国高校公关教师队伍的成长与壮大。

第二，公关教育融入商业和管理学科方面的内容。从目前的情况看，会有越来越多的有识之士认同公共关系是管理工作的一部分，因而公关教育必须加入更多的商业和管理学科方面的内容。如中国各大学的商学院、工商管理学院普遍存在着对公共关系学课程的抵触情绪和排斥态度。我们的任务是如何设法鼓励各商学院和工商管理学院接受公关学科，增设公关方面的课程。现在公关教育的重心必须由指导学生准备担任像传播技术人员之类的基层工作，转移到指导他们为结合公关行政、管理工作和沟通技巧的职位做准备。这一发展趋势将有助于公关作为一门独立的学科而逐渐成长和壮大，同时也才能使公关教育易于被更多的人和更多的机构所接受。

第三，提升公关科研和学术发展的水准，让我们的科研能力在社会学科、管理学科和传播学科中占有一席之地。为此，每年我们可以征询选题、精确选题，将选题上报给国家级科研基金会（国家自然基金、国家社科基金、教育部科研基金、国家科委科协、其他各部委基金等）、省级科研基金会和以企业投资命名的科研基金会等。选题一定要具有前瞻性，思考要具有未来价值。如围绕着中国的国际政治经济地位、未来中国经济与科技的发展目标、中国企业与品牌的国际价值等等，都可以从中寻找或发现有价值的公共关系研究课题。

第四，公关教学与公关实践的有机结合。为链接公关教学与公关实践避免其脱节，为扭转人们对公关实践理解存在的差异，相关机构和公关学者可加强公关教学与公关实践双方之间的沟通，选择与建设公关实践的教育教学基地，让在读的公关专业的硕士与博士在导师的指导或带领下，有机会参与高水准的实践操作，以保证我们的教学工作与实践操作有机的结合、紧密的融通，以提高教学中的针对性和可操作性，使公关教学确实履行为经济建设发展服务、为品牌建设出力的职责。同时，我们的高校也可以邀请有经验的公关实践专家光顾我们的公共关系本科大学课堂，以经验和案例的教学方式转送公关实践知识，确保我们培养的人才有知识、有能力、会管理、能操作。

第五，开展公关演讲比赛和公关策划大赛。⑴公关演讲比赛可一年举行一次或两年举行一次，让在校学习公共关系学课程的学生们每一届都有机会参加这样的活动。比赛由教师带队、学生参赛、评优获奖、媒介传播。活动可邀请知名企业参加，毕业生可对接知名企业，为优秀学生们的未来去向形成一个指导性推荐和企业选人的机制。⑵公关策划大赛也可以每年举行一次或两年举行一次，还可以与公关演讲比赛错年举行，一年是公关演讲比赛，下一年是公关策划大赛。公关策划大赛的主办单位一定是企业和媒体联合组建的组委会，组委会应有常设机构，由媒体代管。策划活动主题以实际运行需要为准，最好能与实际的公关活动相吻合，如冬奥会活动策划、企业新产品新媒体推广策划、碳达峰与碳中和项目推广活动策划等等。

在未来的发展中，中国的公关教育要伴随着互联网的深化与发展，伴随着经济全球化的基本格局，伴随着国家层面、政府层面、产业层面还有企业层面的发展设计教育理念。国家层面的公共关系，我们的公关教育要以把握国家形象，公关外交、文化传承为基本要点；政府层面的公关教育，要考虑政府的大政方针对民众的影响，政府的工作落实是否受到民众的欢迎；产业层面的公关教育要以产业发展方向为导向，产业技术应用为核心，对标世界产业的未来与格局；企业层面的公关教育要以新品创造、科技创新、品牌建设为基调，懂得网络公关、媒体运用、危机处理、品牌维护与推广的运作程序，明确巡演、路演、新闻发布、各种类活动的基本路径等。

随着公关学科社会地位和学科体系重要性的确定，公关教育已经走上了规范化的道路，未来之路是，要使接受教育者得到更完整的训练和更专业化的教育，为社会提供更高品质的公关杰作。

（作者简介：汪秀英，首都经济贸易大学，教授）