盘点了下这几年的爆款，数据分析要成下一个竞争门槛了？
数据的作用可能远比你想的要强大。文/灰信鸽在你可能忽视的地方，数据正在推动游戏产品增长，甚至开始成为部分厂商的核心竞争力。今年可谓黑马频出。特别是最近的《摩尔庄园》和年初的《一念逍遥》，前者有情怀加持还有得解释，后者最是让人费解——在完全没有IP加持的情况下，几乎没跌出过App Store畅销榜的Top20。
扒了扒近两年的爆款和背后厂商后，葡萄君发现它们其实都有个奇妙的共性：格外关注数据分析。其中不少团队，还和游戏数据服务商数数科技有合作。此前我们曾对数数科技做过相关报道。这家公司的增长很是迅猛。在行业数据意识还没普及时，他们就在钻研游戏数据中台，口碑越来越好，一传十十传百，如今和他们有合作的游戏厂商已经飙升超过400家，接入游戏超2000款。公司业绩的年增长幅度更是超过100%。
成长速度是一方面，更值得关注的是，他们正悄然改变行业用数据的方法。前两天，葡萄君拿到数数科技即将发布的《2021游戏产业数据驱动增长白皮书》。书中的数据与案例，均指出行业所潜藏的一大趋势：游戏数据分析正逐步成为一些实力厂商，精细化调优产品，做出爆款的重要推动力。01行业使用数据的思路演变这一趋势首先从行业数据中显现。根据白皮书，整个市场已经迈入稳定的存量阶段。游戏用户的增长速度放缓，大盘规模逐步稳定，但内部的用户结构正在逐步年轻化，特别是30岁以下的年轻用户已经成为主力军。游戏市场的产品需求自然也需要发生改变。
内容来自白皮书这种趋势在今年雷霆的两款黑马身上就有所体现。《摩尔庄园》主打的便是90后经典IP的情怀牌，而《一念逍遥》这个颇有些年岁的修仙题材，游戏内外的美术风格和营销路数也朝着更符合年轻用户审美的方向迭代。「很多80、90后都是看着修仙网文长大的，这个题材有很好的年轻用户基础......所以我们几次测试下来，最终采用水墨风格和二次元相结合的美术风格，让游戏更加大众化一点。」《一念逍遥》的发行负责人宗亚琴此前在葡萄君的采访中提到。当中的选择，与其说是「大众化」，不如说是在借助数据，试探「年轻化」的方向在哪里。
这种针对用户属性的数据精细化运营，不仅体现在发行，还延伸到了产品研发线上。近几年，许多中大厂为了做出年轻用户喜欢的游戏，内部改革力度相当大。开设创意研究院，提拔新团队，不少公司都计划在各自擅长的细分领域上，靠数据验证，寻找出更加风格化、年轻化的产品研发方向。中手游《新射雕群侠传之铁血丹心》的相关负责人便曾透露，项目组便一改只做IP用户的思路，用数据将用户群体细分，在测试中找到年轻玩家最能接受的产品体验区间。据SensorTower数据，《新射雕》此前长期稳居港澳台地区双端榜单前列。
「现在的游戏不能局限在以前的流量池子，还得跑到更广的市场，引起更大的用户效应。」上述人士提到。数据能够代表用户，直接呈现出他们的所思所想，让厂商明白新一代用户的诉求是什么。更关键的是，深度数据运营与优质产品研发的结合，将放大单款产品、厂商单向能力的市场影响力。02新竞争环境下，如何用好数据有成绩说话，有产品背书，可「数据」实际用起来的门道可不少。因为这里的数据不是常规的ARPU、MAU等结果看板，而是更细微的用户数据——能够还原玩家在游戏中体验变化的一系列指标。在翻阅了数数科技的白皮书与其过去的服务案例后，葡萄君整理出几家厂商做深度数据运营时，最常出现3个使用场景：第一点，用数据解读用户诉求，以此来调优产品体验。这里并不是说要摒弃背对用户的内容创作，相反，二者其实是互补关系。正是因为得面向新玩家做创新，才需要数据来监控，观察玩家是否喜欢这样的产品。去年的爆款，椰岛游戏《江南百景图》就是一个典型案例。游戏略带中式水墨味的画风，配合江南水乡的文化内容，整体透着股浓厚的艺术创作风味。可是在这背后，椰岛却是经过了严密的数据验证后，才确定立项。「当时游戏还没成品，我们先用一系列场景图和立绘素材，在Facebook港澳台地区做吸量测试，来判断这款产品的美术该画成什么样才吸引人。」椰岛CEO Wesley在此前的分享中提到。《江南百景图》在立项前，共花了2个月的时间来摸索建筑风格，3个月时间迭代角色立绘。通过用户测试数据反馈，反复地优化美术风格——此前椰岛的人气作品《超脱力医院》和《黑暗料理王》也是同样的测试流程。「直到场景素材的点击率达到11.87%，我们才确定下来的这套场景美术风格。角色立绘于游戏玩法也经历了同样的流程。」Wesley说。
美术都是如此，当涉及到玩家体验的玩法调优时，这套数据验证的方法变得更加重要。在心光流美《高能手办团》的案例中，项目组将游戏前期体验划分至小的节点，用数据快速验证，观察玩家在各节点中的体验留存，再分批次地做设计优化。游戏历时3个多月、2个大版本、10多个小版本的迭代，最终将体验调至最佳状态。今年6月，《高能手办团》在日服上线后，连续7天稳居日本iOS游戏免费榜TOP10，拿到Android第一，iOS免费榜第二的成绩。其实，「游戏数据」对创作设计的及时调优，还能延伸出更为重要的价值——给到团队创新的空间。大环境下，产品品质不断拔高，制作费用上涨，容错率变小，内外部声音都在要求产品得拿点创新出来，可创新又如此昂贵。现如今，借助反馈及时的玩家数据分析，项目组能够快速验证出自己的创新方向对不对，玩家喜不喜欢这套设计。这是变相地给到项目鼓励，让团队可以更大胆地尝试那些市场中尚不存在的机会。
第二点，发行需要借助数据，制定出更加精准的投放策略。去年位列买量榜前列的《新射雕英雄传之铁血丹心》便对这一点有所验证。项目的营销目标是破圈。除了新射雕的老用户，项目组还想触达接受度更高的年轻用户。为此，发行团队将「包场式」打法不断细分，分别针对不同的用户属性，制定差异化的投放素材。首先，《新射雕》面向IP核心受众，先用明星阵容打头阵，搭配金庸武侠三部曲与国漫画风，快速给产品定下IP的主基调。其次，面向非核心向的年轻用户，素材进一步细分：其一，用影视作品的经典cut，唤醒「有无暇情怀但非核心」的80、90后玩家。其二，与王尼玛、大牛打击乐、潮绘师王大等KOL合作，激起对武侠题材感兴趣的泛用户的兴趣。「这个过程中，我们需要快速分辨出，在这堆元素当中，哪些是最能触动这批年轻群体的素材。这就得靠数据系统将他们做细化分层，对投放素材分批次地做实时测试调优，不断迭代出更好的投放方案。」《新射雕》项目的发行负责人提到。具体的用户细分案例，在白皮书中便有所提及。
内容来自白皮书这套做法的必要性愈发突出。市场轮换，用户更迭，过去熟稔的发行方法很可能在面向新用户时变得乏力。获客成本日益增长，项目团队便需要利用数据快速迭代的优势，来消除对新群体的未知。第三点，做长线的前提，需要先用数据做好用户细分的运营工作。现在越来越多的厂商在追求做出能跑长线的产品。产品的品质固然重要，但关键是，一款能理解玩家需求的游戏，才能获得更高粘性的核心玩家。这就需要更小分贝的技巧来实现。例如在做动态刷新的商城设计时，可以利用数据标签，给不同层级的付费玩家做细致分类，让「随机刷新」的礼包能够匹配不同付费能力玩家的需求。而玩法调优上也是同理。此前望尘科技曾做过旗下篮球类产品的迭代分享，游戏此前的设计偏小众，步入长线时，团队计划对游戏做一次面向泛用户市场的迭代，但又需要让新版本兼顾老玩家的游戏体验。
「我们用数据系统筛选出核心玩家最喜欢的某些玩法系统，后续就在保留这些核心体验的基础上，再去做更大众化的修改。游戏经历这次大的版本优化后，新版本活动的单日付费峰值直接提升了53%。」望尘科技的运营团队提到。长线运营就是寻找产品与核心玩家对话的方式。玩家其实大部分时候很难描述清楚自己的体验到底是一个什么样的状态，而数据，便是帮助团队解读玩家的最好途径。03能否用好数据将成为新的核心竞争力此时，再回到开头的话题，为什么数据会成为部分厂商的核心竞争力。其实，数据只是一种工具，不是某种主导一切的指标。过度信奉数据会陷入追求热度的陷阱，过度排斥，又会面临背对用户的「闭门造车」。数据足够及时，也足够真实，它能够让团队第一时间了解到自己核心玩家的体验感受。换言之，「游戏数据」更像是一个与玩家对话的沟通渠道。
去年，青瓷COO曾祥硕在分享《最强蜗牛》的开发经验时提到，「这款游戏其实很多设计，最开始都是策划拍脑袋拍出来的，足够有创意，但是玩家的实际参与度是否真的能达到我们的预想呢？不知道，只能去验证，快速响应，快速验证，然后再修改。」
随着市场向内容侧倾斜，未来将有更多的产品面临「创新玩法」与「玩家体验」间的平衡，这个过程中，深度的数据分析或许将是这一问题的优解之一。了解数据解法的最佳途径，或许正是数数科技的这本白皮书。数数科技此次发布的「游戏产业数据驱动增长白皮书」涵盖了多个游戏品类的数据使用方法，包含了《摩尔庄园》《新射雕群侠传之铁血丹心》《最强蜗牛》等多个爆款游戏的数据实战案例。
7月29日，数数科技在上海举办了「2021游戏数据驱动大会」，大会现场邀请了雷霆、乐元素等重磅嘉宾做内容分享，白皮书也在此次大会上正式发布。