拿下春晚红包互动背后：被微信封禁的抖音，拦不住的社交雄心

文 | 小象冒冒

独家合作春晚红包背后，抖音的下一步蓝图已然展开：社交。

独家合作“春晚红包”，抖音或非意在支付

微信在2014年上线了发红包的功能。2015马年除夕，微信将红包互动以“摇一摇”的形式搬上春晚舞台。后来的数据显示，当晚“摇一摇”互动总量达110亿次，红包总量超10亿个。

这场被马云称为“偷袭珍珠港”的进攻，一度让支付宝阵脚大乱。

不久前，抖音刚刚推出了抖音支付功能；1月26日，抖音继获得2019年春晚冠名后，再次成为2021年春晚独家红包互动伙伴。

据悉，在这场春节献礼中，抖音App、抖音火山版App和抖音极速版App准备了20亿元的红包。在26日字节跳动CEO张楠的公开信《不管回不回家，都要好好过年》中，她提到：“抖音还和央视春晚一起准备了拜年红包雨。” 可见，在玩法上，今年也将实现多样化突破。

目前，抖音App在好友聊天界面内增加发红包功能外，又在群聊天界面增加了群发红包的功能。此举引来舆论猜测：抖音是要入局支付战争吗？2014年关于移动支付的腥风血雨，是否会再现？

答案是否定的。此前早有官方回应，这次活动不仅不排他，反而“会和支付宝等三方平台合作，一起保障用户体验。”

此外，从行业视角看，抖音抢滩移动支付的理由也不充分。一方面，移动支付行业，近年来保持着超高集中度。微信、支付宝的合计市场占有率，连续四年超过9成。另一方面，2020年来，互联网金融的监管政策趋严，在新一轮洗牌中，很多小型服务商面临着出局的危险。

显然，逆风做大不会让抖音尝到甜头。从某种程度上看，抖音开启支付功能更接近于一种对自身商业闭环，一种内在发展驱动的功能补充。

那么，抖音的目的，它眼中的“星辰大海”，到底是什么？

1月28日晚，抖音联合极客公园举办的“创新大会2021”直播中，字节跳动CEO张楠解读了抖音四年来的发展方向：“抖音从最初的一种娱乐方式，变成一种社交方式，再到一种生活方式。”

她指出了抖音未来的重点：“社交”。从这个角度看，入局“春晚红包”，某种程度上的核心意义是，抖音对“社交”逻辑的延续和加推。

“朋友Tab”之下：抖音以人为本的社交版图

一张小小的红包背后，有互联网产业看见的三层价值。

表层的商业价值是流量。去年，与春晚红包互动合作的快手，就尝到了流量的甜头。去年春节期间，快手在红包互动累计次数上达到639亿，春晚直播间累计观看人次7.8亿。行业认为，是春晚的持续影响力，促使快手的DAU达到3亿。2019年拿下春晚合作的百度，第二天旗下四款APP冲到了苹果应用商店前四名。

中层价值是支付。最典型的一个例子就是2014年，微信通过春晚红包让全国人民认识了“摇一摇”和微信支付。如果要讲得更通俗些，相当于用钱去换绑定银行卡的用户数量。

春晚红包互动还有一个深层价值，就是社交引流。简而言之，就是通过“发红包”，一起“抢红包”，让红包增值，等一系列熟人社交动作，把线下的熟人关系移植到线上。

今天，抖音是拥有超过6亿的DAU的国民App。从价值线看，如张楠所言，抖音的路径是短视频到直播之表，再到社交、生活方式之里。

从商业发展来看，短视频快速崛起，获取大量流量，是抖音的第一站，然后是直播与电商支付这些转化能力的完善。下一步，全面向社交领域开拔，确实如她所言，“自然而然”。“2020年，抖音顺势上线了‘朋友tab’和‘日常’功能，帮助用户更轻松表达。”这是在摸索中嗅到了机会。

但是，更重要的，也许是产品逻辑的补足。在过去的发展路径中，抖音更多的是依靠以算法为核心的内容推荐机制。在无远弗届的内容海洋里，向用户推荐好内容、适合用户的内容。强有力的流量和互动量，不仅萌生出新的商业机会，在“小处”，它也刷新了中国互联网世界里“陌生人社交”的高度。在公域流量，甚至是公域社交这一块，已经无出其右者。

今天，近到2021春晚红包独家互动；远及2020年中开始“朋友tab”、抖音支付功能、发红包功能的开发与完善，实际上都是对在抖音逐渐崛起的社交机制的补充：用线下关系补充公域，让连接更强劲。或者，按照张楠所言，进一步“帮助用户消费熟人内容”。打开了私域社交的闸门。

一公、一私，抖音的一系列动作，自此，将它的“社交”版图，勾勒地更加清晰了：先用内容、用“表达欲”，制造公共广场的风景。进一步，把熟人社交，从线下或者其他平台，借助于不同的互动抓手，移动到抖音。相当于，让广场上的人请他们的朋友来“跳舞”。

有意思的是，正如张楠所说，这一切都是 “自然而然”地发生的。

这就是抖音的“边界感”。不管抖音如何迭代，其功能都是以“人”这一本质，去探索大众的需求，自然地增加的。异彩纷呈的观看与表达，亲切温馨的对话与连接，都将在这里成为国人追求独特生活方式的一角。

微信vs抖音，移动社交路径的1.0与2.0

在1月28日的访谈，张楠提到抖音入局社交有内力也有外力。内力自然是用户的需求，和平台自己的成长性、生命力；外力一定程度上就是微信2019年初对它的封禁。

现在，抖音悄然成为了微信的“友商”了。而借由观察两个平台，我们也看到了中国移动互联网社交两种不同的成长模型。

不久之前，在腾讯微信公开课pro，微信创始人张小龙拿出很多时间去讲微信视频号。一个毋庸置疑的观点是，视频号是微信未来十年发展的重点。

回溯微信发展历程，在App打造之初，微信的最早的功能，是将QQ联系人导入，方便在手机上简洁轻松地联系。2.0版本增加了发语音的功能。后来在微信4.0之后，以朋友圈为载体的短图文、以视频号为载体的短视频，才相继出现。

熟人社交是每个人每天的刚需，微信在移动互联网社交的爆发点抓住了红利。这种以熟人社交切入，再阐释与满足用户的其他需求（即内容）的模式，创造了移动社交网络1.0的样板。

相比之下，抖音找到了一条不同的路，甚至可以说是几乎“相反”的路。抖音还叫A.me的时候，就坚定了原创短视频这个第一落点。2021年，6亿DAU的抖音拥有强大的算法背景，人们在巨量的原创内容中，可以快速get到最适合他们口味的东西。

从2016年至今，抖音一直是一个以内容为轴心，以“表达”为原点的平台。具体，它们通向何处，都是后话。

可是，有意思的是，抖音切入社交赛道的“切口”，就是“表达”两个字。因为“表达”本身就是人与人社交的开始，这注定了抖音从来都具有“社交基因”。而今，不管从公域到私域，不管从网友到熟人，在时间线上，表面上看起来抖音是后入局者，其实它恰恰早早地抓住了社交在熟人刚需之外的另一个基本要点，这也是进入后朋友圈时代微信才抓住的：这个时代每个人的表达欲。

张楠说，抖音的工作“是帮助普通人做视频化表达，降低视频化表达的门槛。”

是的，你普通朋友的短视频，可能不一定会爆红，这在流量视域里，这可能是“失败”的；但是在社交视域里，普通人充满时代感的表达，就是最大的成功。

所以，在春节的公开信，抖音如是表达：“如果你不能回家过年，记得用抖音给一年未见的爸爸妈妈拍一条拜年视频，那些羞于当面表达的‘过年好’和‘我爱你’，希望抖音可以帮你带到；如果不好意思太直白，也记得拍一拍你春节假期的生活，让抖音帮你告诉远方的他们，你很好。”

抖音期待，短视频拜年会成为这个特殊春节的新年俗。因为他们相信，短视频，正是那个让普通人有力地去表达的抓手。

在社交层面，抖音解决了“我手写我心”的问题。一种崭新的社交路径慢慢浮现出它的规模感，抖音，也许是移动社交2.0的答案。

对于用户而言，有选择，无疑是一件好事。按照达尔文的进化论，在物竞天择的伦理下，一种垄断的食物链不利于生态的发展；而站在食物链顶端的，也不应该只有一种优秀的物种。