新浪新闻app的变与不变 丛松：做内容没有什么捷径
专访人物简介
丛松-新浪移动·内容运营总经理
2007年加入新浪，历任视频主编，移动事业部内容运营、产品、市场三大职能体系总监。在移动互联网、视频、社交、内容平台等方面，有深厚的专业知识积累和丰富的成功实操经验。目前统筹新浪移动端内容运营工作，全力搭建新浪智能媒体平台。
文 | 懂懂 编辑 | 秦言
来源：懂懂笔记
《捉谣记》、《锐视频》、《意见领袖》、《时事外参》、《众测》、《法问》、《车来车往》、《看见》……在信息碎片化、内容同质化的今天，新浪新闻app里的200个精品栏目成为当下的稀缺品。
资讯平台的竞争混乱而且激烈，新浪新闻app为什么还要静下心来不断打造精品？在快与慢之间如何选择？移动互联网时代的新浪应该有个什么样的标签？面向IoT，新浪又应该做什么准备？最近，懂懂与新浪移动内容运营总经理丛松做了一次深入的交流，慢慢理清了这些问题。
因错位而混乱
在PC互联网时代形成的三大门户（当然也有一种说法是四大门户），是用户阅读新闻的入口。但是到移动互联网时代，阅读习惯的变化，内容生产方式的变化，以及推送技术的变化，使得平台格局打乱，阅读新闻也跳出了三大门户的范畴。门户的竞争，成为了移动资讯app之间的竞争。
原本，今日头条与新浪、搜狐、网易属性不同，今日头条更像是工具，而三大门户更像是媒体，不在一个赛道上。但用户在互联网时代对资讯的需求，使得他们成为正面的竞争对手，竞争发生了错位，“新浪们”与“头条们”开始同台竞争。
用户、内容生产以及技术的变化，更使得这种竞争经历了很长一段时间的混乱，丛松将之总结为三个阶段。
第一个阶段是野蛮生长。这个时期有两个因素导致了野蛮生长。一是内容生产的社会化，即海量自媒体出现，人人都可以生产内容，内容量呈现指数级增长，同时也导致内容质量的参差不齐。二是因为今日头条模式的成功，让各个平台开始纷纷采用信息流推荐的方向，兴趣推荐成为主流方式。
在丛松看来，用户阅读资讯主要有两种需求：一是Save time，这类用户希望在更短的时间里获取更多的信息。二是Kill time，这类用户很闲，通过刷信息来打发时间。在野蛮生长阶段，信息量的爆发和信息流推荐的方式，满足了大量Kill time用户的需求，用户量和用户时长都获得急速增长。所以，一时间信息流被推崇备至。
其实，不可否认，今日头条在移动端的信息平台上跑得快，当新浪、网易、搜狐开始做移动端的时候，被今日头条这种全新的信息流方式打得有些蒙，甚至打乱了自己发展的节奏。
第二个阶段是劣币驱逐良币，野蛮增长之后的弊端开始显现。用户陷入信息茧房，标题党、虚假信息、毒鸡汤泛滥。比如一篇文章为了获得更多的流量，会把娱乐、体育、养生等多种信息拼凑在一起，从而获得不同频道的推荐机会。平台被很多专门做号的人钻了空子，大量平台补贴都被做号公司拿走了。
这种乱象的结果就是 “劣币驱逐良币”，好内容得不到推荐，用户看不到。而用户每天被各种噪音包围，浪费大量时间看不到真实、有用的信息。用户开始审美疲劳，甚至产生厌烦情绪。同时这种乱相也引发政府关注，开始出手加强对信息平台的监管。在2018年上半年，监管部门频频出手，对低俗、虚假信息进行大力整治，平台开始回归理性。
第三个阶段就是在2018年下半年开始，这个行业慢慢进入成熟期，回归理性。丛松强调，他更愿意称之为“价值回归“。
这里面有两层含义：一是用户回归对价值的需求。当用户被海量的虚假信息、毒鸡汤等无效信息淹没的时候，希望看到更有价值的内容。二是平台回归，通过对内容的把关，给用户提供真正有价值的内容，而不再是野蛮生长阶段只求量而不求质。
因坚守而差异
竞争混乱的另一面就是同质化。丛松考虑的是新浪新闻app在坚守媒体基因时，做出差异化的内容来，这需要从三个方面去改进。
第一部分自己生产内容，这也是新浪的传统优势，“因为我们最了解自己的用户，这部分内容量级虽然不大，但非常受用户欢迎。”
第二部分是坚持与主流媒体的版权合作。这里面有一个很大的改进，比如以前跟新华社的合作是由编辑选取，每天选取内容有限。现在与主流媒体的合作不再是编辑选取的方式，而是将后台开放一个接口，规模化接入，那么新华社每天生产的内容全部都进入到新浪的内容池，使内容有了极大的丰富。
第三部分就是与自媒体的合作。所有平台都对自媒体开放的当下，新浪并没有太过激进，“我们只跟头部自媒体合作，从源头对内容进行把关，保证我们的内容品质，而不是单一追求数量优先。”丛松说道。当然即使谨慎，也不能完全杜绝“杂质内容”，所以还要通过技术手段+人工编辑两种方式相结合，让优质的内容得到更广泛的传播。
“我们尽可能最大化地保持内容的健康度和优质度，这也是新浪的媒体基因支配着我们必须这么做。”丛松很庆幸，虽然在第一阶段，新浪跟所有平台一样也采用了信息流的方式，但并没有盲目跟风，保持了媒体一贯的谨慎态度。这种谨慎也带来了正面效果，那就是因内容混乱带来的负面影响比较小，没有引起用户的反感。
除了上面的三大举措，新浪新闻app还有第四把剑——精品栏目。在懂懂笔记看来，这是新浪新闻app在移动互联网时代的一大创新尝试。
正如前文所说，信息量的爆发导致内容参差不齐，而且平台的竞争也进入同质化。这时候新浪新闻app考虑的就是差异化，而新浪与其它媒体平台的差异性恰恰就是品质。
新浪在PC时代就以优质内容胜出，可以说是互联网时代最重要的媒体平台。在用户心中，阿里=电商，百度=搜索，新浪=媒体。当用户想搜索内容的时候，往往会说“去百度一下”，当用户有新闻需要确认真假的时候，也会说“上新浪看看”。
过去一年多，新浪新闻app不仅力推各个频道的自有精品栏目，还与主流媒体、头部自媒体合作打造了很多精品栏目，目前新浪新闻app 上的栏目已经达到了200多个。其中，20%是全量型内容，比如新浪自有IP《时事外参》、《地球日报》、《捉谣记》，以及与中国新闻网合作的《全球新闻眼》、与封面新闻合作的《锐视频》等硬新闻内容；80%是垂直型内容，比如新浪自有IP财经领域的《法问》、汽车领域的《车来车往》、科技领域的《众测》，以及与果壳合作的《果然知道》、与36氪合作的《36氪深度报道》等。这些栏目，既保证了内容品质，也更适合满足用户的个性化需求。
精品栏目化，是资讯平台竞争到今天大家不约而同的一个选择。但不同之处在于，新浪在坚持打造自有IP的基础上，开始侧重与合作媒体共同打造精品栏目，而腾讯与网易则更侧重于自产内容。自产的模式比较重，内容质量有保证，但成本高、进度慢。而合作的模式，平台与媒体发挥各自的优势，针对用户的需求策划、定制内容，效率更高。一年多时间，新浪与合作伙伴联合推出了很多新的精品栏目，覆盖近50个垂直领域，有文字形式，也有图片、视频等更符合用户习惯变化的新形态，覆盖领域宽，表现形式也更加多样化。
发展到今天，新浪新闻app已经形成自己的内容金字塔：金字塔尖上是自制内容，接下来是多档自有IP和联合生产的精品栏目，再接下来与主流版权媒体的合作，基础层是与大量的优质自媒体合作。这样的一个金字塔，形成了新浪新闻app今天的内容特色，与其它资讯平台的差异化开始显现出来。
在混乱的竞争中，因差异化而出位，新浪新闻app在移动时代也守住了自己的基因——媒体二字。也可以说，新浪新闻app守住了“新浪”。
因回归而长久
在错位的竞争中，新浪新闻app慢慢清晰了自己定位——智能媒体平台。
智能，是新浪在移动互联网时代的进化，更先进的技术将更好的内容带给用户，提升用户体验，也提升阅读效率。
媒体，是新浪最原始的基因，也是新浪最鲜明的标签，是品质的保证。
平台，就是不以生产内容为主，而是以聚合为主。
在丛松看来，做好一个智能媒体平台，有三点必须做到：第一是专业性，第二是差异化，第三是全渠道分发。“说实话，做内容没有什么捷径，这需要一个长期的积累，给用户不一样的体验。”
精品栏目是新浪新闻app专业性、差异化最好的体现。通过运营这些精品栏目，丛松得出的经验有两个：第一是求精不求泛，在信息泛滥的今天，精品内容是稀缺品。第二是求垂直不求全量，一个栏目想全量覆盖难度极大，而垂直领域更容易赢得用户的青睐。
全渠道分发是移动互联网时代的一大变化，也是未来的一大趋势。新浪新闻app形成这些优质IP，不仅是在新浪新闻app上传播，也要通过全渠道来扩大影响力。
除了新浪新闻app之外，新浪最有力的外部流量来源是微博，这也是新浪得天独厚的优势。微博对新浪新闻app不是简单的“喂“流量，微博在热点事件中的优势是热度和速度，新浪新闻app的优势是专业和深度，这两者之间恰好是互补的关系，微博可以很好地给新浪新闻app带来流量，而新浪新闻app也弥补了微博上信息碎片化的不足。
新浪新闻app对专业性、差异性的追求，也获得了手机厂商的青睐。华为手机的负一屏推荐的新闻，就是与新浪新闻app的合作。“华为选择与我们合作，是因为它的用户属性与新浪的调性非常契合。”今年两会期间，OPPO手机推送的两会新闻也与我们进行合作，保障了手机厂商两会信息推送的及时性、专业性。
在手机之后，新浪还在考虑IoT带来的更多机遇，比如AI音箱，新浪也正在与几家主流音箱厂商讨合作，将优质内容输出，让用户可以通过音频的方式收听新闻。
在PC互联网时代，平台就是流量入口，平台往往是越做越大，垄断所有资源。但是在移动互联网甚至未来的IoT时代，平台都是交融的，渠道也是分散的，做成唯一流量入口平台很难。全渠道分发，将流量从不同的地方引到平台上来，将是一个很大的变化。
也就是说，以前用户看新闻，一定要到新浪网上去看，而未来可能是在新浪新闻app上、微博上，也可能是在华为手机上，甚至可能是在智能冰箱的大屏上，但看到的新闻都是出自新浪新闻app。
这也是未来的趋势——服务原子化。平台还是平台，但是平台的服务通过原子化的形式无处不在。今天看来，精品IP其实就是一个个优质的小原子，他们更能有效地通过无数分散的渠道触达用户、服务用户。
所以，从更长远一些看，这些精品IP是新浪新闻app今天差异化的举措，也将是新浪面向未来的一个准备。
【结束语】
这几年在错位、混乱的竞争中，新浪新闻app还是坚守媒体基因，发展速度可能受到一定的制约，但是当整个行业从野蛮生长回归到理性成长的轨道上来，新浪新闻app的后劲就体现出来了。
新浪不变的是媒体基因，是专业性。而变的则是根据移动时代用户特点进行的创新，比如200多个优质IP，不仅使得新浪新闻app实现了差异化，还为IoT时代服务的原子化做好了准备。