小红书品牌搜索流量下滑？2大关键力打破增长困局
随着小红书平台“搜索”属性愈加强烈，提高搜索排名便成为品牌曝光不可忽略的方式。做好热搜词与竞价词的布局，助力品牌提升曝光率，抢占更大的流量市场。
01 用户搜索的底层逻辑
用户使用小红书平台通常分为两种场景：
一是闲逛。基于用户习惯的养成，小红书平台成为诸多用户茶余饭后打发时间的利器，如果某篇笔记恰巧激发了她们的心理诉求，如：夏日防晒小妙招、夏日显瘦穿搭合集等，便能快速实现种草，产生消费需求。
图｜《小红书2021营销手册》
二是主动搜索。用户带着目的搜索关键词，通过浏览小红书博主的测评内容及使用体验，进而辅助消费决策。小红书是她们的搜索引擎，为了解决问题而来，只要能从笔记中获得有价值的信息，就可能产生直接转化。如：晒后修复、祛痘急救等具体问题的查询。
小红书用户行为决定了搜索流量是品牌营销中潜在的获客入口，通过热搜词运营策略，低成本触达目标群体，是品牌收割精准流量的关键。
02 瞄准热搜词，收割精准流量
小红书平台搜索结果下，排名靠前的是包含关键词且互动声量高的热门笔记，因此，笔记排名是搜索流量的核心，而热搜词则是助力笔记上热门的关键。
热搜词，内容布局的核心
热搜词顾名思义是用户主动搜索频次高的词。热搜词的背后，代表着用户的关注度。搜索某个词的人多了，笔记的互动声量上涨，进而成为创作的热点选题，热搜词就形成了。
图｜千瓜数据-热搜词榜
例如热搜词“透气”，笔记增量9465，同期上涨924.32%，当前热度值85.85万。随着夏季炎热气候的来袭，“透气”、“清凉”成为用户关心的话题，KOL根据用户焦点创作相关内容，如：夏季最好穿的透气运动鞋、会呼吸的底妆等，使之成为热搜增量榜第一的热搜词。
精准匹配热搜词
1.热搜词存在热度趋势，选择热度上升期的热搜词，比如毕业季、夏季穿搭等，搭配相关关键字，更容易成为热门笔记，达到当下最有价值的曝光。
2.选择符合分类的热搜词，不去蹭不属于你品类的热点。用户发布笔记后，会被系统拆解成关键词打上标签，进而推荐给对内容感兴趣的人群。选择符合笔记内容的热搜词，才能精准触达目标群体。
图｜千瓜数据-热搜词榜
例如家居分类下，热搜词“装修的”笔记增量为2098，是家装类目下的热词，分享家居类的笔记应选择它作为关键词，而非为了蹭热度值强行布局“透气”。
热搜词布局的3大法则
1.标题，布局热门关键词。标题是系统识别笔记分类的关键要素之一，也是用户获取信息的首要渠道，在标题中合理使用热搜词，有助于系统对笔记的分类与精准推荐。
通常，标题以人群，价格，产品等热门信息为关键词，精准吸引相关用户，大大提升点击率。
图｜千瓜数据-热门笔记
例如标题：“干货满满！化妆小白必看的「新手化妆公式」”、“化妆师教你正确化妆，新手小白必看”，明确针对化妆新手这一人群，当她们搜索化妆教程时，便会引起注意，从而点击观看。
图｜千瓜数据-热门笔记
用户对于高性价比的产品，始终乐此不疲，在标题中使用价格作为关键词，可以吸引对平价好物感兴趣的人群，例如：“300+买全套彩妆 求求学生党一定要看！”“【全身变白平价好物】学生党夏天也能养白皮肤” 。
2. 每隔2-3段布局内容关键词。为了提高笔记权重而堆砌关键词，不受系统青睐，还影响用户的阅读体验。间隔性的穿插，自然的过度，才是布局关键词的要点。
图｜千瓜数据-热门笔记
以美妆教程笔记为例，该篇内容以“新手”作为关键词，开头以“新手必出错”布局关键词，吸引用户眼球，中间间隔3个段落，以“你们要的新手化妆小技巧”结尾，呼应前文内容。笔记内容衔接自然，语句通顺。
值得注意的是，该笔记还选择 #新手干货，#新手化妆作为话题，利用与文章匹配且包含关键词的话题，也是助力笔记上热门的技巧之一。
3. 视频笔记，也需做好文案的热搜词布局。受短视频风口和小红书平台大力的扶持，视频笔记更容易成为爆款笔记，以关键文字辅助说明视频内容，不仅有助于系统的收录，更能满足用户多场景下的阅读体验，获得高互动量。
图｜来源小红书
03 多维布局竞价词，抢占热度先机
竞价词，搜索广告的关键
如果说，热搜词是搜索流量的一大突破口，那么，竞价词则是获取精准流量的另一关键点。
图｜搜索广告机制
小红书用户搜索感兴趣的关键词，广告进行系统拆分，识别出有价值的商业词汇，进而匹配广告推送至搜索页面。品牌可以利用广告推荐的算法，选择具体品类下的大词作为竞价词，投放搜索广告，短时高效获取精准流量。
图｜数据来源-千瓜
安耐晒近30天热搜词投放的笔记互动量TOP100数据显示，主要投放场景+品类+功效热搜词，占比44%，其次是竞品词，占比31%，品牌词+品类仅占3%，10%为测评+品类热搜词，12%为其他热搜词。
场景+品类热词是安耐晒投放的重点。比如：户外防晒，海边防晒等适合夏日场景的热搜词，贴合用户明确的搜索目的，精准收割目标人群的搜索流量。
图｜千瓜数据-热搜词搜索
千瓜数据热词分析显示，近30天，共2701个品牌在相关笔记中布局“防晒霜”这一热搜词，其中10个品牌参与了该热搜词的竞价投放，包含圣罗兰、兰蔻、赫莲娜、安耐晒等。
竞价词是精准对标用户需求的关键词，投放品类热搜词，做好搜索广告样式布局，有效抢占搜索页面前列流量。
搜索广告投放攻略
小红书搜索广告位于搜索结果页信息流的第3/13/23位。有三种形式：原生笔记样式、商品卡片样式、自定义图片样式，前链样式不同，效果也有所差异。
图｜小红书原生笔记样式
原生笔记，以干货种草形式展现，符合平台分享有价值内容的逻辑，更容易被接受。
自定义图片样式，以图片笔记形式深入用户心智，通过高颜值封面，促进用户点击。
商品卡片样式，直击产品卖点，深入激发用户点击欲，直接触达商品详情页，缩短种草-拔草环节，提升转化率。
品牌方可依据不同阶段的投放需求，布局搜索广告样式。如果以拓展品牌认知度为目的，选择原生笔记样式则是不错的选择。
图｜来源千瓜
此外，影响搜索广告排序的因素为预估点击率（PCTR） x 出价，预估点击率与产品创意质量有关，提升创意素材质量，或是提高出价，更能提升广告排名。
04 总结
搜索流量是品牌营销不可忽略的流量入口，掌握好热搜词与竞价词底层逻辑，采取主动策略便可收割精准用户。
选择热度上升期且匹配笔记分类的热搜词，有利于系统推荐，获得更高阶级的流量曝光。
在笔记标题、内容中部署相关热搜词，利用人群标签，或是价格标签吸引相关用户的点击。但切记不要堆叠关键词，影响用户体验。
选择竞品词，或是场景+品类词等热搜大词作为竞价词，符合用户搜索需求，精准获取搜索流量。
搜索广告原生笔记样式，以分享产品信息为主，符合平台种草分享的形式，投放该类型有助于提升品牌认知度。