网易新闻签约法国队，世界杯内容战争已经打响？

12月7日，网易新闻宣布独家签约法国国家队，成为其中国独家网络媒体合作伙伴，享有法国队球员的集体肖像权、法国队的独家视频、采访、探营权益、世界杯前和世界杯期间的跟队报道权益、球队世界杯大本营独立演播间。

距离俄罗斯世界杯开赛还有大半年的时间，无论是传统门户们，还是懂球帝、直播吧、虎扑这些积极后来者们，似乎都还没有进入备战状态。

不少人将这次网易新闻的“重金引援”看做是“提前热身”，目的是为了适应剧烈运动的节奏，本身并没有太多值得关注的点。

然而，正是这样的“引援”策略，揭开了那些准备分割“世界杯流量”的参赛者们最尴尬的痛点：

1、垂直类App有氛围、有调性，但所能做到的也仅仅是社区运营和内容分发——没有第一手资料，甚至没有专业的采编团队，内容产出只能依靠资料整理、外网翻译和根据资料的二次创作。在需求时效性、视角独特性的世界杯期间，这种缺失会放大成为阻碍发展的硬伤；

2、有足够流量的分发平台却没有办法进行深耕：一方面用户下载、打开应用的行为出发点只是为了获取信息，并不是足球本身；另一方面，用户所见足球相关信息也往往来自于算法推荐等被动接触。因此即便有主观的运营推动，内容也只能停留在哪个球星最帅、谁进球最多、谁家球迷更漂亮的大众阅读门槛之前。

所以签约法国队并不是网易新闻的一次简单“热身”，在这背后，一场关于流量分割、内容分发、调性铺设的世界杯内容大战已经悄然开始，而我们也可以通过这些布局对即将到来的混战进行一次建设性的战术前瞻。

流量争夺战

体育领域里两大世界性盛会：奥运会和世界杯。

不过在2016年里约乱象后，奥运会也变成了“谁接谁血亏”烫手山芋，甚至出现了2024年和2028年两届奥运会由洛杉矶和巴黎协商先后承办的“新鲜事”，完全没有了2001年北京申奥时的那种紧张热血的气氛。

所以本质上属于兴趣阅读产品的体育内容创业者们，必然不会错过四年一度的难得“流量红利期”——小众文化圈总会有逆袭到大众舆论中心的那天，但也可以是产品周期里一期一会的生死之战。

数据也很能说明把握机会的重要性：根据2014年世界杯热点调研数据显示，64场比赛过后在微博上产生的讨论量达到10亿条，64.3%的网民首选网络媒体了解世界杯相关资讯，远高于21.4%首选电视的网民比例，网络资讯平台已经成为网民了解世界杯相关信息的首选媒体。

从媒介进化的角度审视，互联网产品超越传统传播工具的现象是一种必然趋势，其天生的互动性、便捷性、多元性更符合足球比赛需求时效、互动场景的需求。

（图）新华网数据统计

不过在这种情况下，互联网广义上在世界杯传播上的胜利，也让分割世界杯流量不再是内容平台的专属诉求，许多泛体育、泛内容的产品也会试着沾光，人们会想尽各种办法针对性利用。大体上可以总结为以下几种：

1、垂直类内容的氛围铺设

以某球帝、某播吧、某扑为代表的足球垂直领域产品，在世界杯期间会试图充分发挥社区氛围、内容沉淀优势，例如上线大量的世界杯专题文章、盘点经典故事，针对垂直受众开发竞猜、模拟博彩类的交互小游戏，保证世界杯期间有足够的氛围刺激用户活跃度；

2、泛体育类产品的雨露均沾

以某咚、某eep等为代表的泛体育类产品，虽然在足球氛围等硬核标准方面存在缺失，但足球运动员的健康、颜值、运动装备等标签都会与其产品内核产生或多或少的交集，因此它们往往只会在UI设计、开屏上进行包装，用视觉、文案上的努力进行弥补，顺便在自有渠道里推送几篇类似《世界杯球员好身材》的行活儿文章，为自己创造流量分成渠道；

3、传统媒体的资源导向

以CCTV5为代表的传统媒体在世界杯期间的分工非常明确：由于有新媒体竞品难以相比的线性沉淀，传统媒体会充分发挥资源优势，密集输出第一手信息，例如每天多时段滚动播出世界杯新闻、旧闻、场外花絮、积分榜状况、比赛直播、比赛重播、球迷互动、专家点评等等；

4、流量平台的集中炫技

大流量平台，其本身拥有在日常运营中就拥有很丰富的内容呈现方式，所以在世界杯期间他们需要做的就是利用丰富的展示位、流量入口向用户推送“世界杯专区”，集中承载视频、文字、社区等功能。

在这些应对策略都好像陷入了“我们该怎么让你看”的典型B端思维困境，其中更有很多有心无力的参与者抱着蹭热点心态入场，采取的是“防御策略”：自己这么做是因为竞品也这么做，起码不能让流量白白流失。

持久拉锯战

然而即便是拥有完备的“应对策略”，世界杯这个显性的流量红利期依旧充满着不确定性：

首先，“世界杯”话题是有有门槛的，其自身的附加特性难以根据其他热点事件的经验进行类推，尤其是在竞技足球充满雄性荷尔蒙的氛围里，球迷们非常在意内容生产者、平台提供者：“是否懂球”。

最典型的例子就是当年巴西世界杯期间，篮球主持出身的“乌贼刘”因为在意大利杯淘汰后流泪，被许多人指责为“太装”——掌握不了球迷真正的刚需，颜值、网感通通没用。

其次，“世界杯”的持续时间过长，并且节奏会出现明显变化。在世界杯为期1个月共64场的比赛时间里，有48场比赛为成绩压力较小的小组赛：此时除了某些小组中可能出现的强强对话外，沙特、伊朗、巴拿马、哥斯达黎加等低话题量球队出战的比赛日，都是对世界杯营销持续运营能力的考验。

同时在小组赛结束后，16强、8强、半决赛、季军赛、决赛之间都会留出短暂的休赛期供参赛球员调整，原有的传播节奏很有可能因为比赛场次、频次的下降而被打破，很多非垂直的受众也极有可能在注意力分散下产生流失。

再次，即使是垂直受众，在世界杯期间其关注点也可能是分散的，这种分散除了球迷们所支持的球队不同外，足球比赛本身的多样性也决定了外界视角的复杂性：例如德国球迷有任沉迷于球队的颜值、有人喜欢看高度组织性的整体打法、有人会在意青训梯队涌现出来的青年才俊。

在这样的背景下，此时网易新闻签下“法国队”这个资源，其作用就显得非常特殊：

-法国队实力够强，人们愿意以“球员技术、球队战术”等足球硬核标准来讨论这支球队；

-法国队话题性很足，博格巴、格里兹曼、吉鲁都是从球技到场外花边有许多包装价值的明星个体，在内容产生上不必局限于比赛这样的单一场景中；

-最后与拥有C罗、梅西等绝对巨星的葡萄牙、阿根廷队不同的是，整体实力更强的法国更有可能打满可能的全部7场比赛，贯穿整个世界杯赛期。

如果能利用好法国队这个资源，毫无疑问将很好解决平台在世界杯持久战期间可能出现的疲态。而在这方面，拥有一线资源、采编能力、专业担当的PGC团队，以及拥有平台支持、工具支持、创意担当的网易号团队，显然是最有效渗透防线的进攻组合。

长尾收官战

网易新闻在“热身”中展现出来的策略其实是，好资源用心经营，用心经营必然要消耗更多成本，消耗更多成本必然会压缩其余发挥空间——在流量为王的时代，许多人并不愿意做出这样的付出。

但很多东西是需要做长线投入才能完成积累：一个内容平台的媒体属性，一个社区的用户调性，一款产品在竞品对比下的独特价值，你很难打破线性发展的规律，因此又很容易陷入“自我定位混淆”的陷阱中。

在这种情况下，看起来似乎有些“溢价”的投入就成为了一个行之有效的办法。就像过往腾讯体育和PPTV，在体育行业的版权战争中，长期在市场收益方面报亏。

而这种追求长尾效应的收官战打法不仅仅是网易新闻的剧情，我们可以在网易品牌成长的轨迹里看到许多“深耕”、“培养氛围”、“阅读用户”等慢节奏成长的故事：

1、零售这件事上，网易总是很慢。即便是卖一把生活中会日常大量损耗的菜刀，也愿意找到那个深居小镇的工匠，将他的得意之作以最合适的姿势放在自己的平台上，告诉大家：能给你带来“双立人”体验的严选生活用品。

2、有态度这件事上，网易很有耐心。2011年，网易新闻把“有态度”代表作为内容编辑们的价值取向，1年后，带着算法推荐的今日头条就开始趁着国民换机潮的到来开始崛起，而让“有态度”这句偏向于价值观的思路变得可贵了。

好在觉得“慢一点不要紧，想清楚再做”，严选的运作模式尝试在网易新闻实现复制，比起有内容大家也确实更愿意留在好内容上。

不可否认，互联网与生俱来的特性，决定了入局者们对体量和话语权有着无限的追求，但互联网传播也同时能够给用户带来信息过载、信息饱和等负面干扰，侧面证明了如今行业战术的高度趋同，而一个健康的行业也必然需要快与慢、深与浅的分工。

话又说回来，热身的作用除了帮助球员快速进入状态，也是充分唤醒核心肌肉群，避免在比赛中的激烈对抗中受伤：既然网易新闻这样的选手已经起身热身，还找到了专业的训练师，那么今年的世界杯内容战争就提前开始了？

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