中小企业怎么突破品类，成为品牌？ | 品牌案例

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营销数字化问题

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品牌概述

健桥，是缔造健康之桥的缩写，也是广东一家拥有“从农场到舌尖”为特色的芦荟食品产业链的企业，拥有“健桥”、“妮卡仙荟”、“马上美”、“黑派黑水”、“百香公举”等多个健康饮料的食品品牌。2018年，健桥携手米多大数据引擎，通过一物一码技术完成企业营销数字化转型。

健桥食品的机会在哪里？

根据报告《中国十大城市食品健康发展报告2020》中的调研结果，消费者获取营养知识的渠道丰富多样，其中微信、微博等自媒体是消费者的首选渠道。但同时，近三分之二的消费者苦恼于营养建议经常改变，不知道该相信哪种说法。在疫情恐慌中，消费者的健康需求进一步提高，芦荟作为一种大众认知较高的健康食品原料，相关的品类需求也同时得到了更多关注。

在这种市场环境，健桥怎么才能快速抓住市场趋势？答案就在一物一码营销上！一物一码扎根于传统深分渠道模式，帮助企业解决终端动销问题。通过多元化的营销手段，触达消费者建立深度互动，通过权益让渡与健康理念传导，提高销量建立品牌认知。

健桥怎么突破品类，成为品牌？

1. 在货架上脱颖而出

在全家便利店的冰柜里，光是芦荟类饮料就有数十种，在没有外界促销玩法推动中，产品怎么学会自己为自己“做促销”？通过瓶身的文案提醒，消费者明显看到健桥饮料上“开盖扫码，领现金红包”字样，权益让渡是拉动消费者需求的充分必要条件。根据米多多年的客户服务经验，可以很负责任地说一物一码的效果毋庸置疑！多样化的营销玩法保证了消费者不容易对品牌营销产生厌倦，保持产品长久的竞争力。

2. 从货架品牌变成健康品牌

产品设计和文案能够引导消费者对品牌的潜在认知水平，这一点相信大家不会质疑。摆在货架上的绿色的芦荟饮料，消费者很容易就能把健桥和健康联想在一起。营销数字化的作用是让线下消费者对品牌认知的方式从潜移默化转变成通过在线化营销手段迅速强化。

健桥芦荟饮料通过瓶盖的一物一码实现消费者触达，引导消费者进入品牌公众号中进一步运营。在健桥芦荟的公众号，品牌通过芦荟食品知识科普，健桥芦荟制造技术工艺等传播素材快速提高消费者对健桥的健康品牌认知。结合一物一码和公众号，使品牌用产品就能拦截终端渠道的消费者，在线上开展广范围数字营销。

3. 掌握用户数据，发掘数字资产

健桥对“一物一码常态化应用”的目的就是做一个品牌与用户沟通互动的桥梁，品牌与产品建立关联的线。让产品在销售和传播的过程中创造附加值，让产品区别于竞品得独有的特质展现在消费者面前，并在用户无感知的情况下获取用户数据，建立“用户账号体系”和实现“用户数据资产私有化”。让营销有“数据”可循，营销效果有反馈，大大减少市场营销费用浪费。

4. 专攻动销，巩固渠道优势

像健桥食品这样的传统中小型食品品牌，目前仍然依赖线下销量，抓好渠道动销是重中之重。一物一码营销逐个化解下面几个传统渠道普遍的痛点：

问题一：终端促销执行困难，从产品铺设、物料发展、网点培训，促销的周期不断拉长，灵活性较差。

解决方案：

1. 一物一码精准发放促销费用，不存在终端截留的问题；

2. 促销体验通过一物一码构成完整促销体验链路，只需要推动网点传播一物一码营销奖励；

3. 一物一码玩法从商品出厂流通到终端零售门店，随时设置都可以，保持营销玩法紧跟潮流。

问题二：促销效果差，找不到问题，终端无数据可看

解决方案：

1. 一物一码一消费者，每件商品的码只能扫一次，消费者一旦扫码参与活动，领取奖励后，此码将失效，保护品牌利益；

2. 大数据后台创建用户唯一账户，根据一物一码前置标签功能，品牌可以清楚看到该消费者购买产品的渠道、种类、时间等，运营数据发现优化营销玩法的方向，有针对性调整促销策略。

问题三：终端库存无感知，压货时机全靠猜

解决方案：

1. 终端库存可以依靠扫码量估算，但是容易出现偏差，更好的解决办法是升级一物一码系统，结合多种一物一码（瓶盖的防伪营销码+包装箱的渠道动销码）实现渠道数字运营。

2. 渠道动销码一般赋在商品包装箱内，网点打开包装箱扫码实现产品流通登记和领取渠道激励，开箱的产品有助于提高商家率；品牌能够在渠道动销码上获取终端网点的数据，提高终端管理能力。

5. 即时需求怎么满足？用社交云店！

随着品牌建设和一物一码常态化运营，健桥的消费者群体形成了一定基数，怎么从这批消费者中找到增量，同时能够提高扫码率和终端网点的客流量？这时候就需要用到营销数字化中的社交云店，满足消费者的即时需求。

社交云店是品牌赋予终端网点独立的小程序商城，通过一物一码营销活动转化和微信生态的流量运营，引导消费者主动下单和就近网点自提，满足即时的引用需求。具体玩法在下面的链接很好地进行了总结归纳。

初一特辑：一物一码+社交云店，终端促销数字化升级的法宝！

对比健桥目前的转化路径，品牌通过公众号触达而产生的饮用需求，只能通过淘宝等第三方网购平台下单，在时间上就难以满足常规快消品的需求，而且被第三方平台带走流量。在这个营销链路中，消费者的转化效率无需多言。而社交云店不但满足了消费者即时需求，还给网点带来客流量，实现线上线下一体化运营，互相赋能。

疫情下的品牌发展预测

疫情引爆健康食品需求，健康食品正当风口。疫情使得广大居民对环保产业、医疗和健康产业有了新的认识，尤其是老百姓的“个人卫生意识”大幅增强，对“病从口入”、健康食品需求暴增，即便疫情结束，这个行业也会因此而加速增长。

行业增长带动品类增长，当消费者注意力因为外在因素聚焦在健康饮品品类的时候，能抓住趋势的品牌就能跳出品类，成为独立的品牌产品。

通过营销数字化能力，健桥食品完成营销玩法升级，渠道数字化转型，建立品牌认知的护城河。在行业加速增长的风口之下，健桥仍然需要进一步强化营销数字化水平，以渠道和品牌双轮驱动，打造爆款产品，加快实现品类突破。