国产二次元手游日本出海解析：巧用宣发布阵，打动异域玩家|游戏干线

图/秋叶原的《原神》室外广告

文/文月

最近，微博上出现了一条这样的内容：

博主发送的照片显示，日本东京秋叶原地区的广告位被大量国产二次元手游广告占领，不少网友在转发和评论中发出“二次元正统在中国”之类的感慨。此情此景，甚至让人产生了日本本土手游是否已经真的在日本市场不吃香了的疑惑。

近年来，国产手游确实在日本市场势如破竹。SensorTower 2020年Q4日本手游市场报告显示，国产手游在日本市场的表现不论是入围数量还是市场份额占比均达到新高度。有30款中国手游入围日本手游畅销榜Top100，收入占日本手游市场总收入的27%。同时，在国产手游在日本市场收入排行的前十位中，二次元手游就占有四席。

在过去的观念中，日本市场因为其独特的文化背景及用户的特殊性，是国产手游出海相当难啃的骨头。日本作为现代二次元文化发源地， 有自己浓厚的二次元氛围，更有相对完善的二次元商业化流程，国产手游能取得像今天这样在日本固有的产品和ip包围中冲出一条康庄大道，甚至形成与日本本土游戏不相上下的战局，离不开在国产厂商进入日本市场时在本地化宣发上的努力。

红海化已成定局，前期宣发成突围重点

日本市场是仅次于中国和美国的全球第三大移动游戏市场。虽然与美国移动游戏收入相比，日本的整体数额略低一筹，但考虑到日本人口仅占美国人口的三分之一，依然能够看出日本移动游戏用户具有付费意愿高的特点，单位用户价值极高。

除了消费能力强之外，日本用户还具有平均年龄较大、对老产品粘性高、从众心理强等特点；但另一方面，日本移动游戏市场上早已充斥着大量同质化二次元游戏，市场趋近饱和，加上日本本土老产品生命周期长，头部游戏榜单长期被怪物弹珠、宝可梦、FGO等本土的老IP垄断，留给新品的进入空间比较有限。

但这并不意味着无路可走。

日本移动游戏一般采取预约制（也就是日语中的“事前登録”），对于渴望进入日本市场的海外厂商来说，只要在预约期间拿出相当水准的推广内容，在保证游戏质量优秀的前提下积极在线上、线下制造话题度，利用日本用户喜欢浏览话题榜的从众心态，自然而然会吸引到一大批玩家。同时，这也意味着一旦海外厂商没能把握好预约这一黄金时期进行前期积累，在正式上线后再想要吸引新用户，就会变得更加困难。因此，大多国内中大型厂商在出海日本时，都会将前期宣发作为重中之重。

以米哈游的《原神》前期宣传为例。根据SensorTower的报告指出，截至2021年3月，《原神》在中国以外的市场收入占总收入的71%，总额高达6.2亿美元。其中日本App Store玩家累计为米哈游创造了2.37亿美元的收入，约占全球市场总收入的27%，仅次于中国地区的2.53亿美元。

作为一款二次元移动游戏，《原神》之所以能够快速在日本市场扎稳脚跟，除了其本身游戏质量优秀之外，还离不开其埋线久、声势大的前期宣传。

以漫画为切入点，找准受众

早在2019年8月15日，《原神》就开始在日本国民级即时通讯软件LINE内置的漫画网站上连载讲述游戏世界观和前传的《原神》漫画，以漫画为切入点，在游戏尚未登场的时候就先吸引一批《原神》潜在玩家。

参加线下展会、推广游戏周边产品，提高话题度

2019年8月29日，《原神》宣布参加2019年度东京游戏展。日本用户习惯于主机游戏产品，获取游戏情报除了依赖与传统媒体外还喜爱参加线下展会。线下展会是用户了解游戏新闻、厂商宣传产品的重要渠道。

2020年前半年，在两次日本地区内测之后，《原神》于2020年6月18日宣布在官方网站、iTunes、Spotify等11家网站上线游戏原声音乐合集，搜索关键词为：“原神”。通过推广游戏原声音乐，达到宣传游戏本体的效果，在平台上线原声专辑也可以吸引到更多新用户。

把握用户心态，合理布置线上宣传

2020年8月18日，官网宣布《原神》公布正式上线日期为2020年9月28日，预约即日开始，并打出“全球预约目标”的口号及相应的五档奖励。公示全球预约的总数而非分地区人数的这一做法，精确戳中了日本用户的从众心理。在预约开启后的第三天，日本游戏网站和论坛就出现了大量有关这款“仅三天预约人数就达到一百万”的游戏的讨论。

日本游戏媒体关于原神预约开放第三天就超过100万人的新闻

五天后的8月23日，为扩大宣传，《原神》官方参加了在日本地区知名度极高的推特日区年度季节活动：#Twitter夏祭り，以参与活动、举办抽奖的形式推广自己。抽奖者只需关注《原神》官方推特并转发官方推特发送的带#Twitter夏祭り与#原神屋台 话题的推文，即有机会获得包括绘画数位板、耳机、PS4、原神周边套装、日本亚马逊礼品卡在内的各类型奖品。

这一抽奖过程与国内一般游戏厂商在微博上举办的抽奖主要有两点不同：第一，米哈游是以参与厂商的身份参与#Twitter夏祭り活动，这一话题本身就有极高的曝光度，在这一tag下或与参加抽奖的也不止有关注《原神》的用户。第二，这个抽奖活动是在转发后当时就可以看到结果通知的，并且从8月24日起直到9月27日，每天都可以转发参与抽奖，米哈游设置的每天奖池不同，提高了用户重复参与的积极性，同时也使得“原神”一词得以在人们视野中多次、大量出现，达到宣传效果。在这次活动中，《原神》官方推特下的抽奖推文转发量大多集中在5万-10万之间，极大提高了知名度。

线下大宣发，预热气氛

有野心进军日本市场的国产中、大型厂商，往往在前期宣传时采取线上、线下配合的宣传方案。在正式上线前十余天的2020年9月14日，《原神》官网宣布：《原神》在东京都都内17家JR电车站及以秋叶原、池袋为中心的周边地区布置了大量线下广告。同时呼吁玩家前往现地打卡，既增强了参加过内测玩家的黏度，也通过这些线下广告极大提高了知名度。

大量线下广告的背后是极大的资金投入。在日本，这些客流量较大的户外广告位单个费用基本为两周300-2000万日元不等，电车内循环播放的15秒PV动画广告位分为窗上液晶电视与车厢中部液晶电视两种，《原神》投放的窗上液晶电视，价格在七日450万日元左右，大型流动货车广告大约需要一个月300-400万日元。米哈游采用大量、长期的策略，各种广告集中投放1-3个月。

另外，米哈游在投放线下广告和推广前做足了功课。与在日本手游市场取得巨大成功的网易《荒野行动》选择以涉谷为中心的线下宣传方案不同，米哈游的投放地区以东京都内的二次元文化中心：秋叶原及池袋为中心，沿山手线向周边辐射。秋叶原是电器、动画、游戏产品的中心，池袋则是华人聚集区以及cosplay、周边、同人商品和女性向产品爱好者的中心地，连接两地的JR山手线是都内客流量最大的电车线路之一。在投放形式上，包括车站及铁轨周边的高大广告牌、流动广告货车、电车车内循环播放的PV动画广告等多种形式组合，最终形成了东京都内绕秋叶原、池袋一带的线下实地宣传矩阵。

把握日本市场宣传媒体特点，精准投放

与国内不同，日本只要家里有电视信号，就可以免费收看地上波的电视频道，在日本民众的日常生活中，电视依然是一种主要媒体，电视广告也是覆盖人群极广的重要商业宣传手段之一。2020年9月19日，米哈游投放的五个原神15秒长度的电视广告开始在全日本范围内进行媒体宣传。投放区域除了关东、关西及北海道三大地区外，还包括仙台、名古屋、静冈和广岛、福冈这些相对经济较为发达的主要城市。

收尾阶段承接前期预热，突显新颖与技术力

在距离游戏正式上线还有不到十天时，米哈游的宣发活动依然接连不断。除了线下广告的持续投放外，线上宣传也推出了新的活动：以Instagram为载体，扫描特制二维码召唤AR游戏人物并拍照，带#原神话题上传社交网络即可参与的抽奖活动。

日本玩家上传至推特的活动参与照片

9月27日，距离正式开服还有一天，推特的夏祭り抽奖活动结束，随即无缝衔接上了开服纪念抽奖，维持时间从9月27日开始，到9月30日结束，且奖池更为丰厚，单条抽奖推文转发量高达12万。

9月27日夜晚，在TGS2020 Online、YouTube、niconico直播和《原神》官方推特多地同时放送长约50分钟的开服前夜特别直播。

至此，《原神》在日本的前期宣发阵容基本完成，以全球预约人数超千万的成绩迎来开服日。根据AppAnnie公布的2020年9月日本移动游戏下载数据显示，《原神》在9月28开服的情况下夺得9月移动游戏下载数（包括AppStore与GooglePlay）首位。

2020年9月28日至10月28日一个月的时间内，《原神》在日本AppStore游戏区的各个榜单中最低排名第15位，基本站稳了榜单高位。

通过梳理《原神》前期宣发的时间线，能够很清晰地看出国产手游要在日本市场闯出一片天地，在进行宣传工作时就必须线上、线下两手抓，利用本地化的广告方式瞄准受众，精准投放，把握预约这一黄金时期，打好出海的宣传第一战。

除了《原神》之外，稳居榜单高位的网易《荒野行动》和悠星网络代理的《明日方舟》也同样熟悉日本市场的线下宣传。

2019年新宿站东西通路建成投入使用后第一块全路广告：《明日方舟》

《荒野行动》与乃木坂46合作的宣传曲MV 拍摄于涉谷十字路口

这三款国产手游在日本都以在广告宣传上投入大量资金而出名。一位住在东京的日本朋友曾说：《原神》不仅在游戏网站上常常成为热门话题，在车站里也常看到广告；《荒野行动》以涉谷十字路口的巨大广告牌而出名；《明日方舟》在悠星网络的运营下以电车宣传为中心的广告设计使人亲切感倍增，这三款游戏在日本就算是不玩手机游戏的人也知道名字。

但线下无处不见的宣传背后是巨大的资金投入，对于意图出海的小型厂商而言，要复刻《荒野行动》、《原神》、《明日方舟》的线下宣传矩阵还是存在着一定压力。

此外，今年2、3月短时间内两款宣传低调的本土二次元手游《赛马娘 Prettyderby》（『ウマ娘 プリティーダービー』）与《NieR Re[in]carnation》接连登上日本地区AppStore畅销首位，展现出本土游戏厂商在技术力和其在本土文化土壤的先天优势。尽管这两款游戏暂时还未太多影响到国产手游在日本市场的成绩，但也提醒了国内出海厂商，日本本土厂商依旧宝刀未老，日本市场依然存在风浪。