节日不打折，10天卖出55万串，这个烧烤品牌只做了3件事！
1785期
如何以正确的方式来造节，才能将品牌“自嗨”变成跟顾客“一起嗨”？
◎ 餐饮老板内参 仇新瑜
鲜嫩多汁的现穿羊肉串滋滋冒着油花，大胃王5分钟里撸完了26串，拿下“撸串大胃王”荣誉跟818元现金红包；12594位串迷一天内走进北京、上海、延边和长春的门店，撸串、喝啤酒、跳撸串舞，“攻占”了3890桌……
最近，“818全民撸串节”在各大平台上频繁刷屏。据了解，它是烧烤品类黑马丰茂烤串发起的第二届“人造节”。从8月18日～27日，累计接待到店串迷140000人，卖出羊肉串552623支，最终收获了2000万＋的曝光量。
内参君注意到，造节这两年在餐饮业开始兴起，西贝“亲嘴节”和外婆家“62外婆节”收获了不少流量和关注度。但某种程度上，“造节”又被业界认为是大IP、大玩家的游戏。
对于接地气的国民美食来说，“造节”怎么玩出新花样？丰茂的做法也许给出了新启发。
一
塑造超级符号
占领消费者心智
提到“11.11”会想到双十一，看到“6.18”就会联想到京东。塑造超级符号，虽然不能左右消费者怎么想，但是却能影响消费者想什么。
丰茂将“818”选定为超级符号，巧妙的将品牌寄生在“818”的数字里，“8”就像是两块烤串上的肉，“1”就像是串起烤肉的竹签，在顾客心中形成自然而然的条件反射。
如果你不能第一个进入某个品类，那么就创造一个品类使自己成为第一。丰茂在烤串品类里第一个发起“撸串节”，自然也更容易占领消费者的心智。
丰茂烤串的总经理王东生说，造节营销要两条腿走路，一条腿叫：产品，一条腿叫：服务。
如果品牌的知名度不高，想提升品牌势能，迅速扩张品牌，产品一定要过硬，产品不够好，宣传的越厉害问题就会越大。
丰茂还增加了一线员工的权力和服务环节：
❶ 每餐结束，服务员结账时，要询问顾客有没有不满意的地方；
❷ 增加员工一线处理的授权，比如打折和出现食安问题时的免单权；
❸ 面对顾客差评店长会及时进行反馈，并且找到顾客当面致歉。
品牌只有以产品+服务为双向基准，营销才能深入人心。得益于“撸串节”期间顾客体验感提升，丰茂在大众点评、美团等平台上的差评率明显减少。
二
造节营销三步走
增强品牌认知
这次丰茂“818全民撸串节”的活动，从整体的策划、宣传到执行，始终站在顾客的角度，致力于让顾客体会到“撸串节”的仪式感，真切地感受到过节的氛围。
>> 全民穿串大赛：好羊肉才敢“纯素颜”
丰茂“撸串节”全民穿串大赛的活动现场，参与者穿上白色后厨工作服进行比赛，还必须要按照丰茂的要求来穿，每串要穿五块肉，并且得一瘦一肥相隔，每串肉得三瘦二肥。
顾客亲身感受过如何穿好一串干净、新鲜的羊肉串，脑海中就潜移默化地将“羊肉现穿”和“丰茂烤串”联系起来。
>> 全民撸串大胃王：营造互动感
对一名合格的吃货来说，没有膻味的羊肉串才是最高的礼遇。丰茂羊肉串选用的是内蒙古锡林郭勒盟苏尼特草原上吃沙葱、喝清泉、放养长大的苏尼特羊，好吃又没有膻味。
全民撸串大胃王的游戏规则简单粗暴，摆上50串羊肉串，限时5分钟，谁在5分钟中内撸的最多，就获胜。丰茂北京门店的一位大胃王选手，以5分钟撸完26串的记录，拿到了818的现金红包奖励和818撸串大胃王的称号。
>> 撸串舞：以舞蹈点燃现场氛围
丰茂的“撸串舞”十分魔性，丰茂的员工将羊肉串从“切肉”、“穿串”、“抹料”、“撸串”的各个环节用简单的舞蹈动作展现出来，现场的气氛因为“撸串舞”更加热烈，围观的顾客也不知不觉被带入其中。
据《中国餐饮报告2018》数据显示，人均50以下品质较差的烧烤品牌迅速减少，消费者逐渐接受人均50—80元区间内的烧烤，相比价格更注重品质。
餐饮品牌造节的营销方式，大多惯用打折来刺激消费者，丰茂却反其道行之，坚决不打折！
丰茂烤串的受众人群以轻商务谈判、公司聚餐、家庭聚餐为主，在烧烤品类里属于高端定位。高端定位就意味着这部分人群对于价格并不敏感，只需要用好产品给他们物超所值的感受，不需要用打折来进行引流。
王东生说，如果每次节日都做折扣，就会越做势能越低。第一次打八折，顾客就会期待下次打七折，折扣力度就会越打越大，最终削弱品牌在顾客心中的品质感。
这次“818全民撸串节”，丰茂根据B端、C端不同用户的阅读习惯，围绕北京、上海、延吉、长春等城市，通过传统网络媒体、纸媒、公众账号、店内宣传品以及店面周边5公里广告投放的方式进行了宣传。
王东生说，丰茂造节的初衷并不仅仅是为了提升业绩，C端宣传是为了加强顾客对于品牌的认知、了解；选择B端进行传播，则是为了提高同行对于'撸串节’的认知，一起把烧烤品类做大。
你觉得这会是烤串品类未来传播的新趋势吗？
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轮值主编｜孟北
编辑｜王文婷 视觉｜周瑞敏
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