如何引爆一家门店,要先找到这“150人”和“2000人”

在这个人人都是自媒体的时代,品牌营销正在从传统的“强势输出”,转变为品牌和用户的“两情相悦”。

经营用户,正在成为餐饮品牌更重要的核心竞争力之一。

用户,不再仅仅作为食客,他们还可以成为品牌爆发式增长的重要助力。

餐饮品牌如何经营用户,这里有4点建议:

总第 2463 
餐饮老板内参 大鱼君 | 文

粉丝质量比数量更重要,

先找到这“150人”和“2000人”

“新店开业,加老板微信好友,送饮品一杯”,是很多餐饮品牌的常见动作,也有很多品牌在数量积累上取得了很好的成绩。

事实上,对于实际运营来说,粉丝的质量比数量更重要,我们应该找到那些不仅喜欢我们的产品,还愿意帮我们传播的那群人。这群人可以被称为超级用户。

根据人类学家罗宾·邓巴提出的“150定律”,150人是人类群体最佳链接的人数。这也是我们做小范围流行时的最有效的人数。也就是说,如果要引爆一家门店,先要找到这个圈子里的150个KOL就够了。

成都日料品牌池田屋曾发起“寻找三千日料中毒者”的活动,将这“150人”锁定在“媒体、餐饮老板、达人/KOL”中,并为此策划了5场线下活动,最终实现了客流量提升42%,营业额上涨30%的成绩。

为什么要做5场线下活动而不是1场,因为15人是能够达到深度情感连接的小组人数,因此小型粉丝活动的最佳人数在10—20人。

1500个人可以形成引爆品牌的群体,餐饮品牌的引爆用户数量在2000-3000人为最佳。只要你有2000个核心粉丝,这家店就能把品牌初步启动,做成不错的店。

然而,加了2000个微信好友,并不代表拥有了2000个粉丝,而是尽量与这2000个好友都有深度沟通,了解他们的职业状况、喜好等画像。

5000人则形成大规模流行的超级用户数。当我们的品牌想要突破圈层壁的时候,至少要有5000个核心用户愿意帮我们传播。

想要成就一个品牌,起码要有10万粉丝;50万人可以重新打造一个新的商业模式;100万人,可以成为一个地域品牌;而做到全国级别的品牌,粉丝一定是千万级以上的。

以社群方式经营粉丝,

打造“一呼百应”的持续影响力

找到超级用户,裂变就成为自然而然的事情。那么,如何让粉丝帮助品牌传播实现病毒式增长呢?

答案是:打造社交货币。

什么是社交货币,值得“炫耀”的东西,就是社交货币。尤其是在这个“人人都是自媒体”的时代。

根据社群的群场理论,线上创造群、线下创造场。社群运营绝不是每天在群里发优惠券下红包雨而已,就像网恋一定要奔现,社群的粉丝也要落地到线下来,打造立体触点。

活动一定要有主题、有节奏的展开,形成用户的集体记忆,比如星座、运动、电影、读书等都是能够有连贯性的展开的活动主题。

通过产品与用户连接,是最有效的方式,比如新菜试吃、新品内测等。

北京的川菜品牌青红之间,抓的就是“星座”这个点,把相同星座的人都拉到一个微信群里,告诉他们生日当天可以免费就餐,当月就餐半折;

他们社群落地玩的第一场活动,就是把天蝎座的粉丝都拉到一个群里,为他们举办生日会,并赠送招牌菜“水煮鱼”。整个活动期间,水煮鱼的销量都得到大幅度提升。

此处有3个知识点:

1. 线下的场最好在品牌的门店里,以产品做链接,或者与产品密切相关的地方,比如供应链源头等,走进社区等活动并不推荐;

2. 线下社群活动的人数在20左右为最佳,并且要以同一圈层的高价值人群为主,便于形成传播合力;

3. 活动要有仪式感和传播扩散。固定周期、活动横幅、高质量现场照片等都是硬性要求;每次活动之后都要进行总结和二次传播,扩散口碑事件,形成集体记忆。

让粉丝成为品牌的共创者,

建立长期、持续的互动

5年积累了150万粉丝的成都连锁烤鱼品牌“烤匠”,其会员贡献的营业额达到了总营业额的60%以上。

作为烤匠的营销顾问,徐露认为,烤匠的粉丝拥有这样强悍战斗力的原因在于,烤匠这个品牌和用户玩在了一起,不管是线上还是线下。

“无论什么时候,我们都在想怎样让用户参与进来,让他们和烤匠团队一起成为产品改进、品牌传播的’共建人’。”所谓,万事不决问用户。

从最开始,烤匠就十分愿意听用户的话。比如门店选址,传统品牌先选址,再吸引客人来,烤匠反过来,要把门店开到有粉丝的地方去。

比如菜品研发,4款烤茄子,选哪一款固定售卖?烤匠决定让粉丝来评判,于是举办了一场品鉴会,胜出的是“家常鱼香泡椒味”——现在门店能吃到的烤茄子,就是这个味。

此外,粉丝还参与了烤匠方方面面的运营决策:烤匠的IP匠匠猫形象的确定、门店的经典宣传语,甚至店里的歌单。

由此,粉丝逐渐认识到,他们的选择真的会对门店、对品牌、甚至对以后来店的客人产生影响,从而更愿意去参与品牌的发展。

作为回馈,品牌也给予了用户特别对待,把粉丝像老板一样对待,2016年末,烤匠首次推出了可定制姓名的“BOSS黑卡”,持黑卡到店将享受和烤匠老板一样的待遇:免排队、8.8折优惠。本黑卡“只送不卖”,高调插队成为了烤匠黑卡会员身份的象征。

烤匠后期不断升级出“黑金卡”、限量“圣诞卡”等,初步形成了粉丝的“卡文化”。

除了专属优惠活动,与粉丝建立情感链接是更高阶的打法。2019年烤匠出了一本书——专门收集记录了555个超级粉丝和烤匠的故事,历时半年,其中有闺蜜情、兄弟情、情侣爱人的故事......

仪式感也很重要。

烤匠3周年之际,粉丝突破33万,为了宠粉,策划了一场“3周年粉丝嘉年华”:筛选了333位粉丝参与派对,一对一发送邀请函,定制限量款伴手礼,粉丝代表还在派对中上台发言。

正是从三周年开始,烤匠开始拥有第一批“忠粉”,他们来自各行各业,主动变为了烤匠线下社群宣传的代言人。

以执行的逻辑做用户营销

用户营销是一个需要“谈感情”的事儿,但是推动这件事情的一定是一套目标明确、规划严谨、落地性很强的执行方案。

这里,我们想推荐一门大鱼餐饮学院的王牌营销课程——《餐企战略营销体系搭建实战营》。

至今,本课程已有300多位来自不同企业、品牌的同学参与了学习,包括王品、小肥羊、渝是乎、豪客来、犟骨头、鲜芋仙、小田豆浆、蒸小皖、金小悦、至尊披萨、外婆味道、糯雅芳粥、喵叔米线、耍川等众多连锁品牌。

课程内容包括会员落地五步法、社群搭建三步骤、品牌全域流量矩阵搭建……

(0)

相关推荐