两年3改菜单，这个品牌终于从大片亏损到全线盈利
1856期
“你不去改变，后浪就会把你拍死在沙滩上”。
◎ 餐饮老板内参 小青 张炜
从“物种入侵”到“被市场抛弃”
2011年，当陈雷把陕西小吃带到北京的时候，大受市场欢迎的程度，简直如同物种入侵。
那时候，陈雷对第一家店的营业额预期是30万，结果，第一个月37万、第二个月47万、第三个月57万……
于是，陈雷在凉皮档口的基础上，把陕西小吃和陕西地方菜揉在一起时，开了两家店，一家去向正餐，“秦门”陕西菜，一家去向快餐——“陕味食族”西安小吃。
“那是一个赚钱的好时候！”
在随后三四年，秦门陕西菜随着购物中心在北京开了20多家门店，陕味食族也一路开到30多家门店……
烈火烹油，鲜花着锦。
从2015年到2016年，30多家陕味食族呼啦啦关店十几家，仅存的十几家也面临着利润萎缩的现实。
“跟风者多了，新品类多了，外卖来了，品牌老了。”2018年的陈雷简明扼要地总结出几个词。
时代变了，经营如同逆水行舟，划着划着就落后了……
怎么办？
从“壮士断腕”到“二次崛起”
“你不去改变，后浪就会把你拍死在沙滩上。”
为了不被时代淘汰，陈雷带领团队成立“立火创业营”每周六下午封闭学习6小时，学习的课程花费不高，但整个团队的时间成本很高。
2017年1月，系统学习过的陈雷，拿出连续亏损数月的马连道店开始“自救”实验。
马连道店的样本数据（2017年1月）
营业面积：总面积182㎡，后厨75㎡，前厅107㎡，座位数97个
人工成本：28696元/月
房租：45500元/月
食材：约32000元/月
流水：88860.84元
盈利平衡点：12万
经营状况：连续亏损6个月
从2015年起，陈雷成为定位理论的资深粉丝和研究者。他认为，6年间，抢占陕西小吃品类的品牌越来越多，这条赛道太拥挤，需要另辟出一条赛道，聚焦起来。
聚焦，意味着要从现有的50多个SKU里，选择最有前途的品类。
“观察市面上已有的品牌，肉夹馍有人做了、凉皮也有人做了，油泼面还没人做。在陕西，大小餐馆都有油泼面，有名声在外，但没有品牌。”
将品类聚焦到“有品类无品牌”的油泼面，陕味食族就开始了1.0版本的改革。
△ 改造前菜单
△ 改造后菜单
1 对菜单做减法：将50多款产品删减到15款，说是15款，其实只是基于3款产品——油泼面、凉皮、肉夹馍的组合。
增菜单容易，删菜单难。如此大刀阔斧的删菜单，让陈雷直呼，这是在做“除法”……
2 把厨房变“透明”：菜品的缩减也让后厨变轻，于是陕味食族舍弃传统厨房，变为明档，刚好让顾客看到20秒扯面、5秒泼油的细节，这个改变在定位学理论体系里，叫做“视觉锤”。
3 缩减人工：厨房工序简化后同样减少了用人成本，门店运营人员从十几人减少到9人，人工成本减少了三分之一。
4 换掉门头+轻装修：门头从“陕味食族”更换为“陕味食族油泼面”，店里也做了“大碗”为主题的形象墙，来强化“油泼面”的地位。
△顾客热衷于在大碗墙前拍照
按照以上方法改造后，原本月均亏3万、最高亏损七八万的马连道店，当月就扭亏为盈，拿下22万的营业额，净利10万。
在经历整个项目周期100天后，马连道店的营业额也稳定在30万。以此模式推广其他店，也无一没有好效果。
虽然一次“断腕式”的自救，让陕味食族现有门店重新达到盈利，陈雷很快看到新的改造方向——这是一场基于中央工厂生产水平的门店效率革命。
直到2018年8月，当他的新一代店出现时，才能看到他到底做了什么。
△ 陕味食族2.0版菜单
1 在15个SKU的基础上，再次删减，仅留下10个左右。删减的原则是：以油泼面为核心定位、围绕油泼面其他产品不具备可复制性就删掉。
菜品80%的工序都是在工厂完成。门店一个是很小的电磁炉，唯一的作用就是炒西红柿；另一个是顾客可以看到的明档扯面，“这个工序特别简单，拉着你去我们店里培训一周，你也是专业的扯面师傅。”陈雷对内参君笑道。
2 调整了整个动线。以前凉皮、肉夹馍，收银等工作站是单独分开的，现在只有两个工作站：煮面区，以及，收银、外卖、肉夹馍区合为一个工作站，员工通岗，在整个门店操作极大简化下来之后，这个综合站无疑更大地提高了人效。
3 更改排班方式，再次缩减人工。全职店员缩减为6个，其余时间雇佣小时工进行排班。之前人工成本占18%-20%，在更新店面后降至运营成本的13%-15%。
4 改变菜单的呈现方式。1.0是电视显示屏，2.0版本就是云显示屏了，整体环境显得更加明亮整洁。
经此，陕味食族的人效提升到了4万以上：原本8万的营业额，用3万的人工，现在30万的营业额，人工依旧是3万，省下的是白花花的利润。
2018年，餐饮品牌下沉的趋势更加明显，二三四线城市往往是未被开发完全的沃土。但到了下沉的市场，就要用下沉的做法。
二三四线城市有2个特点：
1 人口密度相对较低，流动性较小，因此要做好复购率，就要有丰富度；
2 人们时间相对充足，不想晚上生意不好，最好具有正餐属性；
因此，菜单需要丰满起来。但菜单“加回来”并不是要加成最初的样子，而是在标准化、可复制的基础上，油泼面依旧是C位，采取“1+N”的模式，增加了大盘鸡和大碗鱼这种具有陕西特色、又具正餐属性的产品。
“改菜单”不仅仅是“菜单”的事儿
从陕味食族的3次改菜单，我们看出：
1 餐饮行业这8年的趋势变化：入局者愈多，品类愈聚焦，效率愈高；一线城市竞争强度愈高，下沉趋势明显。而趋势，会杀死跟不上的人。
2 改菜单不仅仅是菜单的事情：菜单不仅仅拿给顾客点菜用的一张纸，在这张纸的背后，凝结着这个品牌的商业逻辑，他包含的是，品牌认知、成本结构、定价体系、营销体系等一系列的复杂内容。
为了解决菜单背后的这些问题，让每个菜单都学会赚钱，我们邀请了两位实战派老师——正是亲自参与陕味食族改革的孙明老师和王武双老师，开设了一门《会赚钱的菜单课》。
课程信息
《会赚钱的菜单课》中，两位老师将操盘50余家门店运营的实战经验总结出来，将用2天时间全程进行深度解读，带领大家进行全面的菜单分析和调整指导。
△ 点击图片可查看大图
本课程中你将学到：
1 产品定位五步法。带领你进行品牌战略及商业模型的思考，找到目标客群、规划产品线。
2 品牌菜单诊断术。对门店盈利情况、菜品价值、菜品结构及价格带的全面分析诊断。
3 制定配套营销策略。从菜单设计技巧和培训两方面，告诉你如何通过菜单把菜品营销出去。
4 全方位认知自身情况。提供专业模板供分析自家品牌的门店损益表、菜单、商圈等。
孙明
大鱼餐饮学院特约讲师
陕味食族总裁助理
大董鸭品牌及营运顾问
曾负责运营管理北京秦门陕西菜及陕味食族近50家门店
参与负责陕味食族的菜单升级及品牌1.0~3.0升级，门店效率、盈利提升方面收效颇丰
王武双
大鱼餐饮学院特约讲师
陕味食族营运总监兼培训总监
从事餐饮工作10余年，曾任职于大鸭梨、汉拿山（华东区）等连锁餐饮企业
擅长连锁餐饮经营管理、系统搭建、团队拓展、制度流程优化等
课程定价：4980元/人
课程时间：12月06日-07日
课程地点：北京（具体地址开课前一周通知）
小餐君：185 0114 6112
王老师：176 1126 3896
孟老师：176 1077 3603
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轮值主编｜孟北
编辑｜王文婷 视觉｜刘凯
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