命运迥然的流量玩家：GoogleCompare已死，Everquote难活，MediaAlpha起飞

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说起车险比价和导流，英国Confused.com是该领域的鼻祖。

公司成立于2002年，以车险比价和导流平台起步，而很少人知道的是，Confused.com是英国Admiral保险公司的全资子公司。其商业逻辑，可以总结为：用户比价以后分流，符合条件的留下，不符合的推荐给别人，赚个佣金。

该模式被Admiral在多个国家复制，包括西班牙Rastreator.com，法国Lelynx.fr，美国compare.com等。当然，这不是Admiral独家秘笈，英国的BGL集团也这么干，他家有英国的comparethemarket.com，荷兰的hoyhoy.nl，法国的LesFurets.com。

到了美国，车险比价/导流领域的创新演化出不同形态，以曾经大平台孵化的Google Compare、2011年成立的Everquote和最近刚上市的MediaAlpha，最为典型，但三者如今的命运截然不同：一个已死、一个难活、一个起飞。

慕哲要重点介绍Everquote和MediaAlpha两家美股上市公司，但得先从Google Compare说起。

引言：已死的Google Compare

Google Compare是谷歌公司在2015年与Coverhound合作，在美国市场推出的车险比价孵化项目（以车险比价起步，也覆盖信用卡、贷款等金融产品比价）。早在2012年，谷歌就在英国收购了一家车险比价公司BeatThatQuota，并开始在英国试点。

非常可惜的是，谷歌在Google Compare启动后的第二年就关闭了这个项目，网站只上线了一年多就下线了。为什么？美国车险行业集中度不高（前三名市场份额不到40%），产品和定价的自由程度高，谷歌有流量、有技术、有多家保险公司愿意合作，为啥关了？

具体的原因无从得知，但从市场上流传的信息来看，一是受到车险头部公司的抵制，二是比价导流业务冲击了原来的广告业务，三是谷歌要聚焦更前沿的创新。

我们可以从逻辑上考虑一件事：

如果谷歌的车险比价真实有效，能够直连车险公司系统并完成报价和交易，那么对于司机用户来说，确实最大的福音。

但从生意的角度来看，其终极目标必定是拿到车险市场的全部佣金，将车险彻底沦为只有价格差异的大众商品（commodity），并在这一目标趋势下，会鼓励用户每年转换车险公司，因为新客户的佣金比例更高。

这一目标，与大多数车险公司的目标有巨大冲突：

第一，车险公司强调的理赔服务和增值服务，将在比价过程中被大程度削弱；

第二，车险公司都努力提高续保率，不愿为续保客户付营销费用；

第三，车险公司CMO和营销团队将无所作为，各种广告没意义，自身岗位也难保。

因此，以“透明真比价”为目标的车险导流，在较为成熟的市场中，必然死于“抵制”。中国同样如此，人、太、平三大家的不参与，即使BAT也搞不成。

旧平台：难活的Everquote

Everquote公司，是一家车险比价和导流网站，2011年成立，经过七年的艰苦奋斗，于2018年上市。公司的车险导流业务，目前占收入约80%。

和Google Compare最大的不同在于，Everquote并不是“真比价”，而是“真导流”。

在填写了一大堆信息之后（比如车辆啥型号、家里几口人、上次什么时候买的车险），用户来到了一个推荐列表，我以为点击“看报价”（View My Quote）后出来的是价格，其实是跳转到该公司的车险购买页面继续填信息。

唯一好处是已经填过的信息被预填写（Prefill）了，但仍然还要再填写5-10项才出来真的报价。说是“真导流”一点没错。

公司本质是流量分发的生意，从谷歌、Facebook等媒体投广告，吸引用户到自己网站做车险询价，再把流量分发出去。那么，有一点就很重要，即这家公司的广告效率如何？作为聚合商（marketplace）投广告，能否做到比车险公司更高效且赚钱呢？

这类流量分发的业务模式中，最核心的指标是：

1）Quote（询价量）；

2）VMM per Quote（Variable Marketing Margin，单位询价的可变营销毛利是单位询价的收入-单位询价的广告支出）。

我们从公司近期披露的年报，可以发现：Quote数量每年都有提升，这可能是每年广告投放和多产品叠加（车险、健康险、房屋险等）的效应，但VMM per quote（单位询价量的营销毛利）一直有波动，近三年平均在3.5元左右。

虽然2020Q3报告中，VMM per quote达到3.75元，有略微上升趋势，但当我把销售费用替代广告费用作为New VMM per quote进行计算时，发现竟然比2019年下降了，说明其单位效率并无明显改善，只是成本计入方式有些许不同。

来源：公司定期报告、慕哲说

此外，公司在可查到财报的七年（2013-2019）中，没有一年实现盈利。这说明了：在导流模式成熟、单位询价（Quote）效率相对可控的时候，公司仍然需要投入非常多的研发和管理费用，以支持两个举措：第一、扩品类，第二、扩保险公司。

这些中后台费用的增速，是几乎同步于VMM增速，甚至超过的，因此公司始终无法盈利。

这样的循环何时能打破呢？

当公司新上线的Medicare导流带来更多佣金？当公司增加保险之外的其他行业产品（相当于减少单次Quote的广告投入）？当公司成为保险比价/导流领域的垄断品牌？

目前看来，这些都较难实现。

落到具体实操上，和任何一家保险公司谈合作上新产品，谈导流的线上流程，谈Prefill数据和CPC分成，都是一个周期很长的过程。

公司是“真导流、假比价”，因此不会被车险公司抵制。但由于Everquote作为流量的二道贩子，广告投放效率提升，难言有什么技术上的革命性改变，所以，Everquote终将死于“效率”。我只能给一个“难活”的批语了。

新平台：起飞的MediaAlpha

MediaAlpha公司，成立于2014年，于2020年底上市。公司是一家2B的技术公司，帮助做流量分发，而不是直接2C的保险导流平台。公司目前收入60%来自于车险业务，还拓展了健康险、寿险、旅游、教育等行业。

这家公司究竟是干嘛的呢？

简而言之。保险公司投放了很多线上广告，吸引用户来到自家网站后，总有一些人会因条件拒绝或者价格不划算，而选择离开，那么这些“即将失去的流量”，有没有可能再被卖给其他同业呢？

在网页末端，留一个小的比价功能、导流地址或电话。这就是MediaAlpha干的活儿！而就是这样的“遗弃流量”的分发，也能做成一个平台。在这个平台上的买方和卖方，还都是车险公司，买卖的是潜在客户的流量。

这是怎么做到的？车险公司要客户还来不及，哪有公司愿意不做业务，拿出去卖给同业的？答案就是数据分析（Data Analytics）。先问自己一个问题，你相信“大数据”吗？

通过分析A车险公司的历史数据库，包括购买者的所有人口属性、车险购买和理赔记录、网站浏览行为以及所有可能获得的第三方数据，我们就能够知道该客户（或具有该特征的客户群体）来某车险公司投保的可能性。

比如，住在某地区、年收入低于5万、过去两年零理赔的客户，是GEICO的死忠粉（购买GEICO车险的概率是85%以上），而购买A车险的概率低于5%。那么对于A车险公司来说，该流量几乎等同于“无效的流量”。

但是A公司已经为这个流量付费了（不管是在Google、Facebook还是Everquote上导流来的付费流量），既然付过钱了，不如把TA转卖出去，小赚点广告费，相当于节省营销成本了。

而据MediaAlpha创始人介绍，这样的操作可以帮助公司挽回20-30%的营销成本，车险公司何乐不为呢？

此外，数据分析给出的客户购买概率排序，还能够指导前端页面设计，如果购买我司产品概率高，那么就不放这种“小广告”了，如果购买我司产品概率特别低，不如把“小广告”放“前面点”，搞得“大一点”。

基于这样的数据分析和商业逻辑，MediaAlpha的车险业务平台上，目前流量卖方（Seller）有380+家车险公司，流量买方（Buyer）有500+家车险公司，而且超过95%是多年的老客户。

现在，不管你信不信上面的大数据逻辑，至少人家美国车险公司信了、试了、付钱了也赚钱了，MediaAlpha的平台也干成了。

根据公司的招股说明书披露及慕哲说，公司的经营效率相当不错：

第一，平台分为开放平台和私有平台，开放平台占交易量的70%，公司披露的交易量（Transaction Volume）即收入，私有平台（即1家对1家的技术服务）收入约交易量的5%。

第二，开放平台，每介绍一个Referral（推荐客户），收费9.3元，其中8元支付给流量卖方，即毛利1.3元，这种毛利的稳定之处在于，只要流量卖方相信数据分析，愿意供给，就能持续输出。

第三，公司目前一共不到90个人，中后台管理费用（除了增加的期权开支）几乎保持不变，这意味着只要规模上量，稳定的毛利增长在超过中后台费用之后，就是稳稳的纯利润，而公司自2018年就已经开始盈利了。

如果说Google Compare或Everquote，是源起于英国的Confused.com并直接向C端的平台级升级，那么MediaAlpha则是向Confused.com的另一种致敬，是面向B端的平台级进化。

公司在技术端不需要过多开发（全是是标准化模块），在车险公司或者寿险公司端商务拓展的时候，也不会像Everquote那样大费口舌。唯一需要担忧的是，交易规模的增长极限。公司在2020E的交易规模，预计增长25%，在未来预计将保持稳健增速，而不会呈爆发状态。

这是由于其业务性质决定的，即保险公司对“即将失去的流量”的定义与控制，健康险（Medicare）和寿险产品的强服务属性（不像车险更像commodity）等。

写在最后：新平台在中国？

旧平台无需再议。对于新平台MediaAlpha在美国的成功，是否有可能在中国复制？慕哲认为：

第一，保险长期处于上升发展阶段，保险公司都是缺流量，较难转变成卖流量。

1）车险的集中度很高，财险牌照少，三大家属于互不合作的寡头，不太可能成为卖方；

2）非车险的市场都很小，面向个人的险种，健康险、房屋险、宠物险，都属于缺流量的状态；

3）寿险网销难度大、份额小，未来预期较难在线上成交，因此寿险公司的线上投入营销费用有限；

4）Medicare可以对标惠民保，目前仍然混乱。

第二，如果有可能的机会，那会在以下三个领域，并建议以移动端为主平台，先攻下卖方（Seller）并验证模式：

1）车险：以4-10名以及众安这类新公司，作为发起合作方；

2）贷款：对于自己银行因资质而拒绝，或价格高而不划算的流量，可以导流给其他银行；

3）跨行业合作：变成“交叉销售”概念，而非“低概率流量”的变现；比如平安好医生的流量再卖给药厂和保健品公司。

多提一句，MediaAlpha是慕哲观察多家保险行业的上市公司以来唯一的推荐。期待这个模式可以有一个中国版。

本文作者：慕哲说，保险科技基金投资人，专注于围绕保险的健康、养老和科技生态，欢迎通过小小观联系作者沟通交流！