功能性之于咖啡：现在的小市场，未来孵化新品牌的沃土
文：Iris Jiao
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
现代生活，咖啡越来越多的渗透到生活常态中，成为生活、工作中不可或缺的一部分。
CBNData联合天猫咖啡发布的《2020线上咖啡市场消费者洞察报告》显示，自2016年至2020年，中国消费者对咖啡的需求不断提升，消费量远超产量。
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增长的需求、火热的赛道，引得玩家们争相入局，同时也很容易在竞争中陷入同质化。另外，虽然咖啡品类近几年的销售成绩十分亮眼，但其增长速度比较缓慢。那么在咖啡这一品类中，哪个细分方向容易突围，未来有希望在此诞生新品牌吗？
答案指向功能性咖啡。在精品速溶咖啡的光环下，功能性咖啡已逐渐在市场中伸出扩张的“触角”。
功能+
咖啡品类增长的最大机遇
近年来，健康、环保、功能性成为新时代下食品行业的增长关键词。各领域都在追求更加健康的产品，咖啡也不会例外，并且功能性有望为咖啡品类带来持续增长，即使它目前只占据了一小部分市场。
作为原本就具有一定功能性产品特征的咖啡，在功能+或许会有更多的经验及优势。对于消费者来说，咖啡算是最原始的功能性饮品，其具有提振精神功效的咖啡因成分也是较早表现出功能性的来源。
而现在，超越咖啡因所带来的功效，功能性咖啡行业正在探索更多可能，如健脑、生酮、高蛋白、美容等新鲜功能性标签相继走进我们的视野，并将成为主导增长的重要动力。
值得一提的是，冷萃咖啡的快速增长也为功能性咖啡产品的进一步增长带来了更多可能。
冷萃咖啡的发展为何会掀起品牌探索功能性咖啡的热潮呢？
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这是由于冷萃咖啡低温萃取的制作过程可以最大限度地保留咖啡的原始风味及营养物质，同时也为添加功能性成分降低了技术难度。
而从消费端口来看，多元、多样的产品更具吸引力，对功能性产品保持着较高的包容性和接受度。
总体来看，功能性咖啡目前虽然还没有表现出很高的销量、市场份额，但其对咖啡的产品创新具有极其重要的意义。
以功能+为突破点
新晋咖啡品牌打响突围战
功能+给了初创公司一个区别于传统品牌的突破点。
初创公司可以通过探索功能成分的随机组合，来打造出许多新奇、个性的产品，从而来挑战咖啡市场中大品牌的绝对市场占有率。或许越来越多的老牌公司，即使它们规模庞大，也很有可能被赢得消费者青睐的功能性咖啡边缘化。
在先行的欧美市场，我们已经看到很多初创品牌开始布局功能性咖啡市场，并且表现出非常强劲的增长势头。
Kitu Super coffee目前是在功能性咖啡领域处于领先地位的品牌，其浓缩咖啡系列产品添加MCT、含10克蛋白质和200毫克咖啡因，富含L-茶氨酸、可增强注意力和记忆力。IRI的数据显示，在截至今年1月15日的52周内，Kitu Super coffee的零售额达到了1390万美元。
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虽然功能性咖啡品牌在其传统的销售领域已经获得了不俗的成绩，但品牌仍需不断打磨自己来适应不同的消费者需求。
除了强调功能性和便携，风味也是品牌们避不过的终极指标。这也是功能性品牌目前所面临的挑战——该如何保证产品的味道？低糖、低卡、高蛋白却面对美味难题。
不过这种挑战对于品牌来说也是一个机遇。
植物蛋白饮料制造商Koia于去年12月推出了一款含有5克MCT油的咖啡产品，声称功能与美味兼具。Koia表示，其品牌的目标就是让消费者在喝到产品时，体会到让人惊喜的味道。
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当然，不论什么产品，在消费者品尝之前，包装成为突出商品货架吸引力的重要指标。
包装永远是不熟悉品牌的消费者是否购买产品的决定性因素之一。根据众多报告显示，目前，包装的消费吸引力趋势是简约或强视觉冲击，这虽然是两种十分极端的趋势，但是也都符合消费者审美心理。
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简约的包装设计符合当下环保、绿色的消费偏好。简约的包装可以给人以“环保”的暗示，且契合当下审美趋势。越来越多的品牌开始在包装上做“减法”，甚至有些品牌采用透明包装，以显示其对产品内容的自信，并向消费者传达出“产品是健康的”这一理念。
而强视觉冲击力的包装则可以在货架上瞬间吸引消费者注意。其通过高饱和度的色彩对比和具有冲击力的图案，让产品在货架上十分显眼，以此勾起消费者的好奇心，吸引消费者主动了解商品。
不过，不论采用什么样的包装风格，都需要注意：包装需要契合品牌自身价值观和产品特点，否则只会消耗品牌在消费者心中的好感度。
最后，选对销售平台也很重要。找准目标用户人群的活跃平台可以事半功倍，这也需要品牌做出相应的宣传策略调整来适应不同渠道所面向的消费者特征。
健脑、美容、减肥、高蛋白…
这些关键词成创新风向标
目前，添加L -茶氨酸等功能性成分，以此帮助消费者提高注意力等，提升大脑健康成品牌们争相入局的最热门方向。
另外，抗氧化成分、维生素等也是非常热门的原料。
另外，生酮概念也曾借助咖啡品类红极一时。生酮咖啡品牌如今也希望更广泛地吸引主流消费者。例如生酮咖啡的典型品牌Bulletproof 360主要通过生酮概念主打体重管理场景，目前也在通过胶原蛋白、MCT的添加来增加功能性。
此外，高蛋白在消费者心中的健康形象已然无法撼动，这也同样为咖啡品类带来创新机遇。例如达能旗下的咖啡子品牌STOK推出了宣称蛋白质的功能性咖啡系列。
就像生酮进入咖啡市场一样，CBD也为咖啡市场开辟了新的趋势，并且在欧美地区十分盛行。
CBD所谓的镇静效果乍一看似乎是与咖啡中咖啡因的功效相冲的，而品牌们却将两者结合起来，这种互动为消费者创造了一种更有层次感、更放松的选择。
但在中国，CBD对于食品制造商和销售商来说同样是个十分棘手的元素。除了政策方面，大麻及其提取物在食品饮料领域的容忍度和接受度都极低，而中国消费者在此方面同样持质疑态度，也导致CBD成分目前在中国市场的生存空间极窄。
小结
即便当下，功能性咖啡产品还未拥有很高的市场占有率，且众多品牌还在探索阶段，但不可否认，这是咖啡品类前进的新方向。创新性功能咖啡将为咖啡产业带来新的生命力和竞争力，成为其新的增长点。同时，健脑、抗氧化、美容等作为功能性咖啡创新的突破口，依然有很大潜力等待挖掘。
适应消费者口味、拓展销售渠道、重视包装设计也是增强功能性咖啡产品生命力的重要举措，也是帮助功能性咖啡产品迅速融入市场、获得消费者认同和喜爱的重要保证。