近万亿酒精饮料市场的混战，终究还是“后浪酒鬼们“说了算
文：Mary Luo
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
“喝的不是酒、喝的是寂寞”，调侃的背后，说明了具备社交属性的酒饮已经承载着的是人类情感、陪伴需求，拥有着社交属性。
没错，何以解忧，唯有杜康。每个时代都有自己的大背景，当下的人们对酒饮也呈现出不一样的迷恋。当新人群成为消费主力，衍生的新需求带来新机遇，同时也让5000年酒文化的发展有了新的转变…
近几年，Foodaily关注到，曾经愁着如何向新生代年轻人渗透的酒饮市场似乎慢慢走出瓶颈、越来越活跃。特别地，为应对年轻消费者对低/无酒精的需求以及生活、社交习惯的不同，酒精元素开始跨界其他软饮料，也开始吸收诸如气泡等其他元素，酒饮与其他饮料的界限逐渐模糊。
像是百威英博、青岛啤酒等品牌相继跨界苏打水，而咖啡、气泡饮料也开始融合酒精元素。酒饮品牌和非酒饮品牌在利用彼此的优势互相靠近，争夺新的消费场景和诉求。
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另外，受新冠影响，餐饮、送礼等传统酒饮场景及线下渠道也受到冲击，酒精饮料在消费场景和销售渠道上加速转变…
得年轻人得天下，显然这句话对酒饮品类仍具有普适性。今天我们就一起来看一下酒饮面对当代年轻人的克制与放纵，该何去何从？
1、白酒、啤酒、葡萄酒、洋酒是目前中国酒饮市场的主阵营，在长期发展中逐渐形成了自己的消费认知标签，近几年却纷纷被新一代年轻人“拉下马”，如何围绕自身的产品特性，向年轻人靠近成为它们的共同难题。
2、传统品牌VS新晋品牌，不同细分品类下的前、后浪都是怎样努力向年轻人看齐？
3、围绕各自产品特性，酒饮产品们还能如何离消费者更近一点？
标签不同的酒饮们
都需准备好向年轻人涌去
目前，国内酒饮市场以白酒、葡萄酒、啤酒等为主，它们基本占据了这一市场的主要份额。洋酒、果酒作为规模相对较小的品类，消费增速正不断提升。
白酒：当中无愧的国酒，融入年轻人、改变社交形象成难点
白酒是中国当之无愧的国酒，中国白酒产量从1949年的10.80万吨一路飞奔到1983年的290.17万吨，34年增长26.9%。改革开放后大量资金的涌入，更是让白酒行业的发展一飞冲天，成为酒中霸主，据青山资本数据显示，其2019年市场规模为5000多亿元。
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据国家统计局显示，最近几年，白酒的市场发展开始减缓甚至下降。国家统计局发布的2018年白酒行业数据显示：规模以上白酒企业净利润有近30%的增长，规模以上企业总数、总产量、销售收入再现“增长式”下降。
白酒目前的核心仍主要定位在应酬、接待、送礼等相对正式或高端的社交场景里，目标人群主要为男士，且以彰显身份的诉求为主。其主要代表品牌包括茅台、五粮液、洋河、泸州老窖等一种传统品牌以及江小白等新品牌。
作为烈酒的一种，“产能过剩”的白酒行业正在遭遇天花板，寻找新的增长点、赢得90后、00后等年轻势力的青睐迫在眉睫。
啤酒：社交标签极强，轻度低卡成未来时
如今中国的啤酒产量已经位居世界第一。公开资料显示，1980-2013 年期间，中国啤酒产量持续增长，年复合增速约为13%，历史最高增速超过40%。
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在2014年后，啤酒行业进入缩量调整期，市场集中度逐步提升，产品品类也逐步丰富，进口啤酒、精酿啤酒以及工业化创新啤酒等产品如雨后春笋般冒出，目前啤酒市场规模约为1500万。
啤酒作为消费量大的细分品类之一，在成年男性群体中的渗透率较高，在家自饮和在外聚餐成为啤酒两大主要的消费场景。其主要代表品牌为百威、青岛、华润、嘉士伯、科罗娜等巨头以及熊猫精酿等新品牌。随着年轻人群体对啤酒诉求的变化，轻度低卡成趋势。
葡萄酒：精致浪漫的代名词，女性群体渗透力强
国际葡萄酒及烈酒研究所认为，预计到 2021年中国将成为全球第二大葡萄酒市场，领跑全球葡萄酒消费增长。葡萄酒被视为浪漫和健康的象征，最近几年更是拥有不少女性的拥趸，尤其在经济发达的一二线城市。葡萄酒是不少30岁左右的高知女性和上班白领自饮和收藏时的首选，购买价格在500元左右。
此外，葡萄酒的消费场景还包括情侣的浪漫约会和甜蜜礼物等。在目前国内市场中，国产葡萄酒和进口葡萄酒竞争日益白热化，不少消费者被国外葡萄酒悠久的历史文化所吸引，对进口葡萄酒偏爱有加，国产葡萄酒的产量近年来不断下降，国内葡萄酒企业面临着转型的挑战。
洋酒：更显时尚和洋气
洋酒通常意义上指的是进口烈酒，包括威士忌、白兰地、伏特加、朗姆酒、龙舌兰酒以及一些调配鸡尾酒等等。
对国内消费者来说，洋酒一直是高端奢侈的代名词，因此也深受精英们的喜爱。洋酒的消费场景包括高档酒店宴请、夜总会、酒吧等娱乐场所。除此之外，洋酒也是送礼和收藏的一大选择。
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洋酒的饮酒人群中，男性略高于女性，平均年龄在35岁左右，其中威士忌、伏特加以男性为主、鸡尾酒以女性为主。经历过去几年洋酒在华30%以上高增长后，近年来因种种原因其销售也陷入低迷。
总体看来，酒饮市场似乎都在逐步走进不同程度的疲软期，这也是消费主力群体带来的必然结果，从60、70后过度到80后，再到90、00后，酒饮品牌们不得不把目光瞄准年轻消费主力。波士顿咨询公司数据显示，中国消费市场在5年内将有2.3万亿美元的增量，而其中65%都将由80后、90后甚至00后带来。
另外CBNData《2018天猫酒水线上消费数据报告》显示，从线上酒水消费人群来看，90后和95后年轻消费群正逐渐成长为线上酒水消费的主要驱动力，就算是在中国传统白酒领域，80后、90后的消费量占比也超过了65%。
此外，年轻人对酒饮的需求呈现出多元化、个性化、便捷化、爱尝鲜等消费特征。因此，如何俘获这一代年轻人的芳心是每一个酒饮企业决胜未来的关键战役。
为“笼络”年轻人
酒饮的前浪、后浪都得放下身段拼一把
事实上，前浪和后浪之间的相互竞争和学习，在酒企也屡见不鲜。在过去的一两年里，作为前浪的老字号们一言不合就跨界混搭的走位方式，把自己刷成网红。而后浪新品牌们，则更偏爱通过种草、短视频等方式出道，紧紧抓住年轻人的心…
白酒：茅台VS江小白
在年轻化的路上，老牌名酒企业也开始展现出的不可小觑的创新能力。
第一，从产品入手，做到“小而美”。茅台推出的125ml“瀑台”小瓶装，度数也多由52度降到40度左右。
第二，从渠道入手，白酒行业多年来一直擅长利用传统的分级代理占领市场，但如今越来越多的年轻人偏好网上消费，连茅台也坐不住了。去年，茅台推出了茅台云商App，虽然仍买不到53度飞天茅台，但却没有影响茅台开拓新销售渠道的决心。
前不久，茅台正式对外宣布，除向物美、Costco等线下商超直供外，还增设天猫、苏宁等3家电商渠道，以缩短终端消费者的购买路径。
图片来源：SEngine鹰集咖啡
第三，从跨界营销， 茅台玩得不亦乐乎。去年7月，天猫Club理想生活咖啡馆在上海盛大开幕，茅台咖啡横空出世。茅台咖啡，以茅台王子酒为配料，来自东方的白酒酱香美学，遇到来自西方的咖啡艺术，实现酒香和咖啡浓香的跨界美味融合。
而对比于茅台的“自降身价”，江小白和年轻人“玩在一起”则是完全不一样的打法。
江小白从创立之初就不走寻常路，牢牢将用户锁定在年轻人上，并且紧紧围绕“BROTHER”这个词来概括的消费场景来下功夫：B指的是酒吧（Bar），R是餐厅（Restaurant），O是办公室（Office），T是户外休闲（Travel），H就是在家喝酒（Home），最后加上年轻人（ER）。这些场景正好呼应江小白所提出的“小聚、小饮、小心情和小时刻”。
图片来源：江小白
锁定了目标人群和核心消费场景后，江小白的年轻修炼之路就正式开始了。
首先在公司内部打造一只有活力的、扁平化的年轻团队，更能快速洞察年轻人的需求并且能灵活作出调整。
其次在品牌营销上，用年轻人的话语体系与之对话，比如表达瓶获得年轻人们情感的共鸣，与雪碧“消创合一”的合作，将消费者的想法和创意转变为产品，真正让年轻人也有乐在其中的主人翁精神，各种手段不胜枚举…
最后在渠道上，江小白重点布局年轻人覆盖范围最多的渠道，如小餐馆，ktv以及线上天猫、京东旗舰店等等。
啤酒：青岛啤酒vs熊猫精酿
作为百年国牌，青岛啤酒最近一直坚持推进品牌年轻化策略。从纽约时装周上的啤酒潮服，到联合乐乐茶、安佳推出奶盖啤酒，再到“夜猫子啤酒”，这些成功的品牌年轻化案例背后是青岛啤酒长远的营销布局和持续创新。
在产品上，近年来，青岛创新推出20多个品类、1500多种特色新品，满足了年轻人“日益增长”的口味需求。比如去年夏天青岛啤酒推出六款夏日特调的创意啤酒产品，通过颜值和口感精准触及年轻人的嗨点。
在消费场景上，青岛啤酒不满足于只是餐桌上的酒水，青岛啤酒与达达、北冰洋、新希望等著名品牌组成国潮大联盟，推出联合海报，鼓励消费者在高温大作战、欢聚时刻、品质生活等各种场景下，都可以选择青岛啤酒。
图片来源：青岛啤酒官微
啤酒的新消费场景被直观呈现给年轻人，并获得了共鸣。
在品牌营销上，青岛啤酒围绕商圈、校园、商超、社区，通过社区酒吧等线下社群活动，以及赞助演唱会、音乐节、体育比赛等方式，加大了与年轻消费者互动的力度。
图片来源：熊猫精酿官天猫
虽然没有青岛啤酒的“大手笔“，小众精酿啤酒细分赛道下的熊猫精酿在与年轻人互动上有着一套自己的独特的方法论。在用户体验上，熊猫精酿在全国14个城市，有18家直营店，店里常年都有针对年轻人的活动，让消费者探索自我，释放个性，激发对生活灵感和质感的追求。
比如，熊猫精酿、猫王收音机、摩拜单车三家联手在女生节之际共同推出大型活动“你的美丽，与生俱来”活动。七夕节，在网上搜罗会员的爱情小故事做成瓶标，单独为消费者定制这款酒，吸引年轻消费者到店互动。
在产品推广上，熊猫精酿是国内最早主动布局新零售渠道的品牌，侧重于餐饮、商超、便利店等渠道，更早的抢占了盒马、沃尔玛、711、全家等头部资源。而在这些新零售渠道，恰恰是当下年轻消费者购物的主阵地。
洋酒：人头马 VS 锐澳
人头马，是世界最顶级的洋酒品牌之一。曾经，人头马致力于成为中产精英阶级的最爱，经典的广告语“人头马一开，好事自然来”。精准定位到高端商务宴请的场景中。
如今，人头马也将目标人群瞄准年轻人，把品牌宣称改为了： 人头马一开，人生更多彩。为了更好地推广品牌理念，人头马在去年三月推出了《斜杠青年》系列营销活动，表达了「换份工作不如换种活法」的明确态度。这种营销策略，体现了人头马对年轻人的精准洞察。
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反观国内预调酒品牌锐澳（以下称RIO）自诞生之日起，就以其特有的时尚基因抓住年轻消费者的心。在产品上，RIO有多种口味的产品，酒精度低，并且外包装设计个性十足，非常吸引年轻消费者购买。
在营销上，锐澳利用强大的广告攻势对年轻人采取精准营销，甚至近期湖南卫视热门综艺节目《天天向上》都有了RIO预调酒的身影，而这些节目的受众多为大学生及白领等时尚人群。
此外，在代言人的选择上，无论是杨洋还是周冬雨，RIO预调酒也有意更加贴近年轻人。2018年，RIO开始主打女性酒精饮料市场，并选择了年轻人下班独处的消费场景。而且RIO 3%的酒精含量，好喝却不会醉，率先开辟年轻人独饮消费场景中的“一个人的小酒”,这是冲破预调酒品类发展“天花板”的一种尝试。
图片来源：锐澳天猫
总之，无论是传统品牌，还是新晋品牌，在拿下年轻消费群体上都不遗余力。在产品打造、消费场景、品牌营销、销售推广，酒饮们都被这届接地气的年轻人拉下神坛。
撕掉固有标签
向年轻人靠近，需要新人设
已经被贴上标签的酒饮们都继续打破固有形象，为年轻人树立新人设。而通过产品打造渗透进当下年轻人的消费场景中破局的前提。那我们可以从哪些角度切入来改头换面呢？按照自身气质，细分品类下的酒饮们需要选择合适的角度让自己变年轻。
酒精+气泡，两重成分的叠加让年轻人既克制又上头
顺应低酒精需求，一些啤酒巨头也开始在低酒精饮料上加大研发和并购，试图扩大年轻消费人群，“酒精+气泡”的神仙组合频频出现，无论是产品开发还是品牌定位。
酒精+气泡之所以受欢迎很大程度归功于酒精和气泡都是两种容易成瘾的成分，能给消费者带来直接的感官刺激，尤其适合追求潮玩酷炫的年轻人们。
但值得注意的是，低酒精饮料和气泡饮料其实在消费人群和消费场景上有着很高的重合度，相爱相杀的它们想要实现1+1>2的效果并不容易。
美国Spiked Seltzer是世界上第一款低酒精气泡水，与碳酸饮料不同，Spiked Seltzer的生产原理更接近啤酒，只是发酵原料由麦芽变成了蔗糖。这款饮料酒精含量6%，有西柚、青柠、蔓越橘和橙四种水果口味，号称是天然、低热量、不含麸质的健康饮品。
为“她”放松身心、提升品味
正如CBNData《2018天猫酒水线上消费数据报告》所述，“她经济”崛起的浪潮已经深度影响到了酒行业的格局。
一般来说，葡萄酒是最受女性欢迎的品类。过去一年，淘系平台中酒水消费者的性别分布显示，一些小众果酒、鸡尾酒等品类的女性消费占比均超过半数，且客单价增速远高于男性。
随着酒类产品加入优雅、时尚的生活元素，饮酒小酌成为女性的一种提升品位、增加情趣、放松身心的生活方式。在此背景下，女性酒水消费比例持续上升，女性偏好的产品将不断涌现。想要吸引年轻的女性消费者。
首先看颜值，包装要有好的审美，兼具设计感和时尚感；其次看口感，女性对口味的忠诚度并不像男性那么高，她们可能喜欢较为温和的口味，以及限定的口味更能吸引女性去尝鲜打卡；最后看互动，一些新奇的跨界联名也会吸引女性消费者，能产生更深的联结。
轻便，更自在
最近几年，罐装葡萄酒和鸡尾酒正受到越来越多的关注。尼尔森(Nielsen)的数据显示，罐装葡萄酒的市场从2012年的不到200万美元飙升至2018年初的约2800万美元。
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到2019年，这一数字攀升至6900多万美元。以前罐装酒精饮料由于其便携、不易破碎的结构，适合音乐排队、户外活动和公众集会等消费场景。
而最近受到疫情的影响，许多年轻消费者无法在酒吧和餐馆品尝到优质鸡尾酒，因此催生了在家饮用鸡尾酒或葡萄酒的新需求，也让即饮酒精饮料市场一度火爆。因此，采用罐装等轻便型的包装将是未来低酒精饮料创新的一大趋势。
好喝、更健康，功能性酒饮来袭
随着大众健康意识的觉醒，对功能性饮料的需求更加旺盛，对低酒精饮料也不例外。
英国Maha Liquid Ventures在今年三月份就推出了功能性的低酒精气泡水。据官方宣称，这款产品是Maha首款添加包括钾、钙和镁在内的维生素和矿物质的专利混合产品。此外，未来0糖0卡的酒精饮料也会更受年轻人的喜欢。
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酒精+咖啡，欢愉和清醒完美交融
咖啡是当下年轻人最喜欢的饮料之一，如果能创造出咖啡+酒精的饮料必定能在市场上引起轰动。去年7月份，啤酒品牌Pabst Blue Ribbon凭借发行含有5.9％酒精的咖啡，震惊了整个美国消费市场，并成功重返美国TOP20啤酒销量榜。
小结
新一代个性出众的年轻人们，有着自己独特的精神追求和消费主张。他们拥抱世界也热爱国潮，容得下更多元的文化、审美和价值观。他们已把曾经高高在上的传统酒饮企业拉下神坛，告别了酒桌上觥筹交错的客套，让酒成为取悦自我的生活方式，这给行业巨头和新品牌都带来了机会。
如何能赢得这帮年轻人的心，正如罗斯和杰森·勒姆金曾在《从1到N》中提到的，只有拥有优质的产品、稳定的利润和造血能力以及持续控制变化、具有适应力和灵活性的企业，才能成为即将到来的酒精饮料市场中的赢家。
以前我们喜欢深夜撸串，来瓶啤酒跟朋友唠嗑聊天，或者约三五好友下馆子，把酒言欢……但如今，疫情催生出宅家经济，酒精饮料的消费场景也在悄然变化着。
根据尼克森的数据显示，经典的酒类消费场景，如送礼、商务宴请、餐厅聚饮等均受到严重影响，居家饮用成为主要饮用场景，浪漫烛光晚餐加红酒的配餐场景（60%），看电影时炸鸡RIO神仙组合的娱乐场景（55%），来瓶二锅头和兄弟们“云干杯”的助兴场景（49%）以及深夜撸串啤酒的夜宵场景（38%）成为疫情期间酒类消费的新场景。
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除了消费场景的变化，消费者购买方式也大有不同。疫情前，消费者在线下购酒的比例（84%）远远大于通过电商（46%）和O2O（29%）购酒的比例；疫情期间，由于店铺关闭及出行限制，电商渠道（65%）成为最主要的购酒渠道，O2O(52%)也较疫情前大幅提升，尽管疫情之后线下渠道酒类消费有所恢复，但电商或O2O购酒的比例仍占有主导地位。
另一个值得注意的趋势是，现在的年轻人“佛”了，不再是“喝最烈的酒，熬最晚的夜”的朋克青年，而是“保温杯里泡枸杞”的养生“后浪”，喜欢低酒精度的酒精饮料、追求口感多元化、玩法多样化、社交多角色化。