关于小罐茶，你想知道的都在这里 | 说茶面对面
第 3 期
嘉宾 | 小罐茶副总裁徐海玉、小罐茶市场中心总经理梅江
话题 | 小罐茶背后的产品逻辑和营销战略
视频时长 21:36，建议收藏后慢慢观看
2016年，一条以“徐海玉”为主角的3分钟寻茶宣传片出现在央视各频道的重要时段。2018年，小罐茶市场销售额跃至行业前列，一举确立了小罐茶在中国茶叶市场中的重要席位。前不久，小罐茶推出新品多泡装，在业界再次掀起轩然大波。到底小罐茶的企业战略是什么？小罐茶接下来会怎么做？
为此，“说茶”走进小罐茶北京总部，与小罐茶团队最早的“寻茶人”，小罐茶产品供应版块负责人、副总裁徐海玉和市场中心总经理梅江面对面，深度解析小罐茶背后的产品逻辑和营销战略。
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加入小罐茶的团队，是因为杜国楹描绘的宏伟蓝图？还是他的个人魅力？
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梅江：我觉得两方面都有。一方面就是说，小罐茶这个视野其实也是从看到一个巨大的商机到最后变成一个伟大的使命。茶行业非常大，那这个里面肯定有一个巨大的机会，那我们去做，看能不能作为其中一个品牌，能不能做出来。茶，中国是一个发源地，无论是在国内也好，在国际上也好，我觉得它现在到了一个非常好的机会点，就是国盛茶兴。那我们有没有可能通过我们的努力，让新的中国茶重新走向世界，同时用茶做一个载体，把中国文化重新再输出出去。那我觉得这是一个非常有使命感的一件事情，所以我觉得在这个过程中也是不断地在发生变化。
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在加入小罐茶之前的工作经历对现在产生了怎样的影响？
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徐海玉：杜总前期给了我们相当长的筹备时间，所以这个过程本身就是一个漫长的探索过程。在这过程当中，我们从完全是一个门外汉到一点一点跟各位高人学习，然后逐渐对这个行业产生了解，其实我们看这个行业的时候是带着不同的视角来的。
△徐海玉在山中寻茶
我们绝大多数的茶企，它是从地里长出来的，先种茶园，再做茶厂，做好茶厂之后，再想做包装、做品牌、做销售，就是传统的一条线。我们完全是带着其他的产业，带着消费者的视角来做茶行业的。
我们对比研究了很多消费品的行业，比如说像咖啡、红酒，我们都是对标很多产业来做这个产业的，从上边拨开往下看的，然后带着消费者的视角，带着市场的视角往下看的。所以说我们的视角和认知过程，跟我们绝大多数的传统茶企是不一样的。我们刚开始得出一个初步的结论说中国是不缺茶山、不缺好茶、也不缺优秀的茶人，对于一个产业来讲，可能还有很多问题，比如说产业链分工的问题、产业资本的问题，包括上游小农经济的制约等等。其实我们发现，归根结底我们产业缺乏一次轰轰烈烈的商业革命和产业革命，需要用商业的角度来做一次充分的洗礼。
△2018年，小罐茶邀请视觉艺术家陈漫掌镜、演员陈乔恩出镜的春日茶山时尚大片
梅江：我们不是这个行业里面带着惯性进来的，其实是换了一个维度去看这件事情，那我们进来的时候，其实把这个茶从不同的维度做了一些划分，我们把它分成农产品的茶、消费品的茶、文化产品的茶。其实把这几个不同维度的茶分出来就会很清晰。
传统的茶，它更多的其实是一个农产品，按照一个农产品的思路在做，所以说很难形成标准化、规模化和品牌化。当成一个文化产品来做的话，它们都是相对偏小众的，然后它不是一个标准化的东西，那我们怎么去做茶？小罐茶背后的这一套模式，其实也很简单，就是别的行业里面非常成熟的一套模式，就是消费品模式，一种标准化的方式，去生产出标准化的产品，然后提供给消费者一个品牌化的用户体验。
据不完全统计，2019年上半年我国茶行业共发布了8项行业标准、1项食品安全地方标准、17项团体标准。但现实是，在茶叶市场中，“标准”寸步难行。把复杂交给品牌，把简单给到消费者。茶界“闯入者”——小罐茶直戳中国传统茶业“土、老、事”的痛点，让茶叶标准化，透明化、品牌化，让年轻、时尚的消费者认可。他们用三年多的时间，刷新了行业对于中国原叶茶的认知。
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在开发产品的过程中遇到过哪些坎坷？又是如何来处理的呢？
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徐海玉：最大的挑战可能是在品质和规模的矛盾，这可能是我们整个在上游产业链遇到的最大瓶颈。
比如说让大师做一杯好茶很容易，但是如果让大师做规模化、标准化，能做让更多人喜欢的茶可能就比较难，这是一个挑战。我们在2017年下半年就开始动工，做上游的黄山中央工厂，然后在2017年的下半年开始，所有的源产地都做一些初制厂，投资初制厂，都是来解决产业链的这个上游产业规模化、标准化的生产问题，包括我们研发各种各样的设备，都是来解决这个问题的。
△小罐茶黄山中央工厂
梅江：其实我们都想让这个品质标准化，这个完成之后品牌才有可能性。如果你今天喝到的产品是这样一个味道，明天是那样一个味道，你不可能形成一个品牌出来。你喝可口可乐，全世界的可口可乐应该都是一个味道，这其实是我们在做的第二个标准化，这个标准化是一个非常非常难的事情，背后的基础是比较薄弱的。
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在理念方面或者是跟其他方面跟团队有没有发生一些冲突？
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梅江：我觉得还好，因为我们基本上，我们的团队都没有特别从传统茶行业里面跳过来，更多的都是从其他领域过来的。
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是刻意去选择其他行业的人才吗？
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梅江：也不完全是，我觉得就是做消费品、做品牌这个领域在其他领域确实还是有更好的一些人才来做这些事情。
都说专业的人做专业的事，在茶界里，“专业”却往往成为了传统茶企的镣铐。小罐茶以“闯入者”的身份，用另一种“专业”打造出了截然不同的产品、和耳目一新的品牌。
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口感、品质、包装和营销这四个层面，二位如何去排序？
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徐海玉：产品、产品、产品。
梅江：必须是这样的。其实营销大家可能会有一些误解，觉得营销就是做推广，但是营销第一步核心是产品，你有好的产品之后才有后面的这些可能性。
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俗话说“酒香不怕巷子深”，二位是如何理解其中产品和营销之间的关系？
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梅江：它其实核心还是产品的问题。对，因为可能说酒香不怕巷子深，但是你这个酒香是不是符合你巷子外面这个人的需求，对吧。
你比如说茶行业可能确实有很多好的产品，但它只是个原料。它是不是符合不同的人群？它其实是需要根据这个人群，去做再开发，把它做成一个“待客社交茶”，那它应该是一个“待客社交茶”的产品属性。而不是说我有一片好的叶子它就能卖得很好，这个其实是从原料到商品还有很长的一段距离。那这一段严格意义上应该是营销要干的事情，那它的基础就是产品。
徐海玉：产品是一切的基础。
如果说金罐系列产品是小罐茶开拓市场的先锋，那么，多泡装产品则是小罐茶对主流消费市场的一次探索，这也意味着小罐茶开始进入“饮品驱动”的新阶段。
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目前多泡装市场接受度如何？
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徐海玉：我们在四十天前发布的，然后在一周前上市的，应该说受到了渠道和消费者的一致好评，我们也对这个产品非常乐观。
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在开发多泡装时，最初的出发点是什么？
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梅江：小罐茶的初心是让更多人简单方便地喝到好茶。更多人就是有很多不同层级的人，可能有高端待客、有中高端自饮的、有年轻人、有办公室人群，甚至未来有一天，我们要走出国门去，让国外的人也能喝到好茶。我们要用我们的标准化，我们统一的等级、统一的价格、统一的包装，这其实是让大家选择的时候更简单。
这种一罐多泡的形式，其实都是解决不同人喝到好茶的需求。那多泡装其实是在小罐茶金罐的这个系列之外，我们针对自饮这个人群推出的一款产品。因为自饮人群与待客人群的需求是不一样的。自饮人群因为他每天自己喝，量会比较大一些，同时每个人的饮用习惯不一样，所以他每次喝，这个量多或少，他会自己定。我们之前那种一罐一泡的形态可能对这个人群，并不是最方便的一种方式。所以针对这个人群，我们做了这样“一罐多泡”的产品形态。未来针对年轻人，我们可能又会做出另一个标准化的产品，因为这个人群，没有形成自己的习惯，我们用一个标准化的东西，可以让他更方便。所以都是针对这个人群的特点、需求的特性，去开发相应的产品。
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多泡装在产品设计上有什么样的特点？
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梅江：多泡装看上去好像跟市场很多的茶叶罐差不多，但实际上我们这个罐子跟他们有一个质的区别，就是可以真正地做到完全密封。完全密封其实对于茶叶保鲜非常重要，传统的罐装其实是做不到的，它的结构决定它做不到完全密封，我们在这个上面花了很多的心思。
第一个是罐子的形态、结构、加工方式，我们用了奶粉罐的加工工艺它能完全地做到密封。在做完这个密封工艺之后，我们在封装的时候也会先充氮气，然后用一个铝膜做第一重的密封。我们这个盖子是一个特殊设计的结构，你轻轻一拧大概15度到20度的样子，你又能够做到完全地再密封。
△梅江解读小罐茶·多泡装的特点
多泡装的大小拿在手上其实非常方便，不会特别大，你要是出差，要是弄个特别大的很麻烦，对吧。
第二个就是大概一罐一两茶，对于普通的消费者来说，大概能够泡十到十五泡这样子，那这个量再加上我们这个保鲜，其实它能够做到从打开开始到喝完，基本上口感都会非常新鲜。
作为一家跨界而来的年轻企业，小罐茶用全新的思路看产品，我们看到了它的创新，也看到了它让更多人简单方便喝好茶、让中国茶重新走向世界的愿景。
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小罐茶最初推出的一罐一泡，目的是更卫生、更方便地来泡茶，那多泡装的推出在这个概念上似乎会有矛盾，是怎么去理顺这个新产品和原来产品的这种关系的？
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梅江：多泡装跟之前的一罐一泡，它有变化的地方，就是它的产品形态变了，它的消费人群也变了，它的价格也变了，但是它其实有很多不变的地方。
第一，我们这个标准化的理念没有变，所有的多泡装产品同样也是统一的包装、统一的价格、统一的品质，这些也是在解决它简单方便喝好茶的问题。小罐茶其实是在做三个标准化。第一是认知的标准化，第二是品质的标准化，第三就是消费饮用方式的标准化。
徐海玉：其实我们多泡装，除了我们用好的一个包装形式展现出来之外，在产品的内容上我们所有的产品都是来自同样一个源产地、同样的大师工艺、同样的标准化生产过程，我们的安全、洁净度的标准都是一样的，差的就是时间和采摘上。可能金罐多数都是单芽，都是采摘最早的那拨茶。我们多泡装，比如像红茶，可能采取一芽一叶，或一芽一叶初展，它可能要晚个三天到七天。不要看这三天七天，对于原料来讲，它就是倍数关系。
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二位如何看待小罐茶正面和反面的两种声音？
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徐海玉：小罐茶在创立之初，杜总就给我们立下了它的使命，就是让中国茶走向世界，不是以原料的形态，是以品牌的形式，不仅仅是产品，还代表中国的文化走向世界，这是我们的创立初心。
我们的愿景就是开启并引领中国茶业的现代化，当然这里面可能包括了我们的标准化、品牌化、工业化，还有就是用生活方式来讲我们的茶文化。其实我们是希望通过这样一个角度，来给我们茶行业做一个标杆或做一个启发。所以小罐茶从诞生到现在，在茶行业里面，我觉得可能有不同的看法。但是没有任何一个人否认我们给茶行业打开了一扇窗，找到了行业发展的希望。
梅江：我觉得任何一种声音都是正常的，因为每个人对任何一个事情的认知都会不一样，站的角度也会不一样。对于我们来说，我们更多地去倾听不一样的声音，是不是我们有哪些地方做得不够好，或者没有把这个事情让更多的人去理解；另外一方面我觉得是要更多地站在消费者的角度，就是这个事情对消费者来说是不是有价值的，我觉得这个是判断事情最核心的标准。
如果说，定位高端市场的金罐装，是小罐茶高调亮相的闪耀光芒，多泡装则是小罐茶迈向大众市场的一次鲜明号角。现在探讨小罐茶是否成功，也许言之尚早。毕竟现状还只是小罐茶迈向宏伟蓝图的一小步。但是它的产品定位，营销的打法，以及对人才的强劲吸引力，已然拉开了茶行业创新发展的序幕。
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除了在做茶、喝茶、卖茶上做了很多创新之外，小罐茶未来还会做哪些颠覆性的动作？
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梅江：多泡装其实是小罐茶真正进入到茶行业主流消费人群，开始去用我们标准化的理念，让他们简单方便地去喝好茶的产品。那未来比如说针对年轻人，针对一些不喝茶的人群，甚至哪一天我们要走出国门去，其实我们要做更多这样产品的创新。
其次就是说怎么样让大家把喝茶变成一件很时尚的事情，很有意思的事情，在这个上面我们又需要做很多的创新。怎么样让中国的传统文化，借用这样一个载体，变成一种流行的生活方式，其实也要做很多的创新。
我们自己也会梦想哪一天在纽约、东京、伦敦、巴黎最繁华的街头，有我们小罐茶非常现代、时尚，但又有中国文化的这样一个店面开在那里，把中国文化通过这样一个形式输出去，成为当地人的一种很向往的生活方式，我觉得这个事情是非常有意思的。
说茶面对面
2019年“说茶”重磅新推栏目，一档时长在15-20分钟的人物专访节目，具备新闻性、权威性、关注度、影响力的诉求。邀请茶行业相关的重大新闻事件的焦点人物、新闻话题中的权威人物、时代变革中的风云人物、备受关注的公众人物，通过面对面的交流，用对话记录历史，以人物解读茶行业的风云变幻，用更人文的态度和开阔的视角关注茶行业。