独家丨Hulu中国：凭《使女的故事》“干掉”Netflix，Hulu为什么从移动端重返客厅？
文娱价值官解读：
近来，随着观众付费习惯慢慢养成，国内的爱奇艺、优酷、腾讯均出台了网剧分账协议，试图以更低的成本和更小的风险继续扩大市场，同时，国内的影视剧也纷纷走向海外，《暴走吧！失忆超人》和电影《后来的我们》均被Netflix收入囊中。
而Hulu作为美国继Netflix之后的流媒体平台，近年来在用户增长、营业收入等方面都保持了较高的增长，Hulu中国推荐算法负责人周涵宁告诉文娱价值官（ID：wenyujiazhiguan）记者：“整个市场还有增长的空间，这个空间是来自于传统电视台的衰落，但是相比于中国移动端来势汹汹，Hulu的战场不在手机，而是在客厅。”
撰文丨占太林
编辑丨沈多
Hulu中国算法推荐负责人周涵宁
分食电视台衰落的红利
从平台的角度来看，Netflix和Hulu都在同一个赛道上，都跑出了自己的风格，Netflix的用户和内容均来自于全球；而Hulu深耕美国，背靠新闻集团（News Crop）、迪斯尼、NBC环球集团和时代华纳，在软件上更具优势。
2017年，Netflix总收入达到110亿美元，同比增长36%，它一年的收入已经和北美全年票房相当了，截至2017年底，它在美国本土已经有付费用户5200万，海外的付费用户有5700万，超过了本土用户。2018年的第一季度，也保持了强劲的增速，美国付费用户增长了200万。
同时，Netflix还在内容上频频出手，2017年向优酷买下《白夜追凶》除中国外地区的版权，本月又传出消息，以3000万美金的巨资买下了暴走漫画历时七年打造的动画片《暴走吧！失忆超人》，还有电影《后来的我们》全球发行权。
《白夜追凶》是第一部走出国门的网剧，也标志着剧集进入网台不分的阶段
作为美国第二大流媒体平台的Hulu，2018年的第一季度付费用户即达到2000万，付费用户增长300万，超过了Netflix的200万。更重要的是，去年Hulu广告收入就高达10亿美金，这是Netflix、Amazon等其他平台望尘莫及的。
对内容的培育上，Hulu同样不遗余力，周涵宁说：“Hulu能够在2017年保持较高的增长，最重要的原因来自于自制内容，2017年Hulu在自制内容上投入超过了25亿美元，这些自制的内容吸引了更多的付费用户，一部优秀的剧集就很可能改变整个平台的命运。”的确，Hulu凭借《使女的故事》在美国订户增长就超过了Netflix。
对于Hulu来说，“自制的独家内容”才是至关重要的一步。尽管从2012年就开始陆续推出一些自制的内容，但是直到《使女的故事》，才意味着Hulu不再完全依赖于“免费影视+广告增值”的商业模式，在用户付费上迈出最一大步。“原创节目是我们定义品牌的方式，能否说出'Hulu播放’这句话，对我们来说至关重要。”Hulu副总裁兼内容总监克雷格·厄尔维奇（Craig Erwich）曾这样对美国媒体表示。
《使女的故事》一炮而红，让Hulu更加坚信了原创自制的能量
Netflix和Hulu在内容上不余遗力的投入，都是为了争取到更多的付费用户和更多的用户时间，而他们均能做到高速增长说明行业的天花板还很高，在这块天花板之下，其实是来自于传统电视台的衰落。周涵宁认为，“和中国一样，美国的用户已经养成了付费观看的习惯，传统电视台的衰落是不可逆的，观众从中离开后都被吸引到了Hulu这样的流媒体平台。”
所以说，Netflix和Hulu每一份增长，有一部分来自于增量的视频用户，更大一部分来自于从传统有线电视退订的用户。为此，流媒体平台不惜重金和承担很高的风险，大力推进自制独家内容，将这一波迁移红利紧紧攥在手中。
Hulu的战场已不在移动端，而是重回客厅
中国虽然也有类似Netflix、Hulu的流媒体平台，且已经形成了爱奇艺、优酷、腾讯三分天下的格局，三家平分偌大的中国在线视频市场，尽管如此，他们都没有实现有效盈利。
一方面，周涵宁告诉记者：“在中国的在线视频行业，还没有达到寡头垄断的格局，因此三家为了争夺更多的市场，不惜重金厮杀，在这过程中耗费甚大，因此难以盈利；另一方面，中国的在线视频平台，也受到了来自移动端的严重挑战，比如说抖音、头条等产品。”
乐视和小米也推出了智能电视，意在抢占客厅时间，但效果并不显著
文娱行业本质上是抢夺用户的时间，因为用户的总时间是固定的，若是在传统电视上多花了一份时间，必定在其他地方要少花一点时间，因此中国的在线视频行业面临更加激烈的竞争。
美国情况和中国的情况就不相同，Netflix和Hulu也会受到传统电视台如ABC、CBS，科技公司的Amazon、Apple，还有移动端Facebook、Youtube的挑战，但是美国文娱市场和用户的消费习惯不尽相同。
比如：在线视频虽然抢食了传统电视台的份额，但是美国地方电视台的收视率，却没有像中国一样趋近于零。那是因为每个电视台都会有很多自己的的Local news（本地新闻），每个州用户关注的内容不同，本地电视台会着力打造属于自己地方特点的内容。所以传统电视台在流媒体的冲击下并没有一败涂地，在美国仍有一定的市场。
中国互联网移动化来得太快，用户猝不及防，因此时至今日，一台手机就能提供很多娱乐方式，游戏、视频、社交……因此，用户绝大部分时间都耗在了手机上；
但是美国的用户更青睐家庭娱乐，一家人一起共享天伦是他们的晚间习惯，客厅仍是他们的娱乐中心，手机是客厅的辅助，但无法替代客厅的大屏娱乐场景。
因此,美国的客厅市场就像中国的手机市场，多方交战已经到了白热化的状态，上述的传统电视台、好莱坞的内容供应商、硅谷的科技公司都在试图以不同的角度争夺用户的时间。手机更多的时候适合一个人自娱自乐，而客厅的屏幕、音箱却可以一家人同时分享，中美两国消费情况的不同造就了两个国家文娱市场的差异。
传统广告是对用户的伤害
无论中国还是美国，用户对平台的忍受程度都不高，Netflix有好的剧集，用户这个月就会订阅（中国叫付费）他们的内容，一旦这个剧播完了，下个月Hulu出了好的内容，用户就会毫不犹豫地转向Hulu。
所以说，无论是Netflix还是Hulu，都在自制内容上持续发力，以独家内容竭力留住用户。2012年，Hulu就学习Netflix推出了《战场》、《呆逼还愿人》等不同题材的独家自制内容，但是因为Netflix有大量的用户数据，能够根据数据把不同的内容定向“喂食”给不同的观众，没有数据支持的Hulu，前几年的自制内容大多反响平平。
直到2017年推出的从剧本开始就进行严格把关和筛选，耗费了大量的资源的《使女的故事》，播出后IMDb评分8.6，豆瓣评分9.3，烂番茄新鲜度一度冲到100%，最后在艾美奖上拿下了最佳剧集、最佳女主角、最佳女配角、最佳导演、最佳编剧5个大奖，这也是艾美奖第一次将最佳剧集奖颁给了流媒体。
流媒体平台对内容的投入越来越专注，但伴随着高投入，高风险亦随之而来。头部内容毕竟是少数，Hulu从2012年开始投入自制内容，直到2017年才凭借《使女的故事》一鸣惊人。周涵宁说，除了高质量的头部内容，Hulu上也有中长尾内容，满足用户全方位的需求。总体上看，Hulu还在大量增加对头部自制内容的投入占比。
自制内容成本的增长必须在收入中弥补，现在流媒体的盈利方式主要是付费订阅和广告，而Hulu是美国唯一能够用广告实现盈利的流媒体，付费订户主要依赖好的内容，但是广告还有更多改进的空间，周涵宁认为，目前的贴片广告方式的用户体验并不理想，广告主也希望寻找更有效的触达用户。市场上现有的方法中，他比较看好创意中插和植入。
对于一些新兴的商业模式，比如“边看边买”或许也是未来的趋势，观众一边看视频，一边购买视频中的同款产品，这也是类似于美国家庭客厅的娱乐场景，客厅聚集了家人，而互联网连接了用户和视频中同款。
但是，无论植入、创意中插或者边看边买，都需要对传统的广告模式进行升级，唯有如此，才不辜负那些优秀的内容，才能对得起用户花费在这个平台上的时间。
Hulu目前在洛杉矶、纽约、北京均设有办事处。Hulu北京研发中心位于望京浦项中心，现拥有170多位工程师、研究员和项目经理。从公司成立之初至今，一直负责Hulu全球的核心技术研发，覆盖了个性化内容发现，视频编解码、分发、播放，前端开发，广告和大数据基础设施等多个领域。
作为Hulu推荐算法负责人的周涵宁告诉记者，虽然Hulu中国目前没有涉及内容、版权等事宜，但作为较早进驻的海外机构，Hulu对中国市场一直都很关注。在全球范围流媒体竞争白热化的今天，Hulu将战场转回到客厅无疑起到风向标作用，但中国流媒体管理者也未必要盲目跟风，毕竟中国美国市场差异巨大，用户观看和消费习惯也有各自特点，将Hulu的最新战略作为参考，学习其投入原创自制内容的决心，或许也能给我们的流媒体带来一些启发。
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