对话燕麦奶品牌OATLY投资人Raphael Thiolon:打破10亿美元天花板

一边是快速增长的消费量,一边是OATLY谨慎的生产计划。


作者:罗宾
编辑:tuya
出品:财经涂鸦(ID:caijingtuya)

燕麦奶品牌OATLY早在1994年成立,在经历了多年“不温不火”的状态后,2013年在Toni Petersson出任公司CEO后,OATLY改变了营销与广告策略,也因此走向畅销之路。2016年,比利时私募股权基金Verlinvest与华润集团通过合资企业华润维麟健康投资有限公司共同投资了OATLY,此后OATLY进驻了美国、中国的连锁咖啡馆。

《财经涂鸦》对话了Verlinvest执行董事、主导投资OATLY的Raphael Thiolon先生,探讨OATLY过去与未来的增长理念。Verlinvest在OATLY拥有董事会席位。

Raphael Thiolon

2020年7月,OATLY获得了黑石(Blackstone Growth)牵头、星巴克前董事长兼首席执行官HowardSchultz、Oprah Winfrey、NataliePortman及Roc Nation(Jay-Z创立的娱乐机构)的2亿美元投资,此后估值达20亿美元。有消息显示,公司正考虑在伦敦或纽约上市。

2017年,Oatly的销售额为6.4亿瑞典克朗(约5亿元人民币),2018年销售额迅速增至10亿瑞典克朗(约8亿人民币)。从销售额看,欧洲是OATLY第一大市场,北美次之。欧美传统乳品消费量在过去二十年间明显下滑,市场被植物基饮品替代。

来源:英敏特

OATLY在中国销量占比小,但增速最快。ECdataway数据威向《财经涂鸦》独家提供的天猫、淘宝的销售数据,OATLY中国市场(品牌名:噢麦力)今年1-4月在天猫、淘宝上的销量分别同增115.4%和2305.7%,换言之,在天猫上的销量增长了一倍多,而在淘宝则翻了20多倍。

以下是部分采访内容:

Q:财经涂鸦

A:RaphealThiolon

Q:2013年以来最主要的转变是什么?

A:OATLY最初是针对乳糖不耐受人群在瑞典市场推出的,包装在当时也不够“新潮”,在Toni加入以前,OATLY在超市货架上总是不太起眼。但之后在品牌“重塑”时,OATLY以“新的生活方式”的消费者认知吸引了很多年轻群体,它涵盖了“环保、健康”的信息,同时又是好喝的饮品。OATLY一直都具备这些特点和价值,只是后来它让人们不在把它看成是一种替代性饮品品牌。

Q:如今是什么限制了OATLY市场渗透率?

A:欧美的传统乳品消费量下滑趋势将会持续。消费者对燕麦奶的需求非常旺盛,虽然我们在世界各地建生产基地,但产能扩张跟不上消费的速度,这是主要原因。

Q:因为技术和工艺不允许快速扩张吗?

A:也不是,我们有获得专利的燕麦酶解技术,可实现量产,但这些工艺过程也并不容易,我们非常注重产品质量,所以这方面相当谨慎,一直是自己建生产线,未与其他工厂合作。我们想要的是与传统乳饮截然不同的产品。

Q:OATLY现在的卖点是什么?怎样使不同年龄段的群体信任这个品牌?

A:成立25年,OATLY一直与“可口、健康、环保”相匹配,它的诞生地瑞典本身给这个品牌的“透明、无污染”的形象做了背书。燕麦奶的成分有很多可宣传的功效,尤其针对老年人,燕麦可辅助降低胆固醇,然而我们并没有将其作为卖点,因为我们不想将其定位为功能性饮料,所以我们同时也会弱化消费人群的概念。

Q:OATLY又是如何使其变成人们的一种高频消费饮品的?

A:很多人每天都会喝乳制品,而且奶制品会经常与咖啡一起搭配饮用,这么看来燕麦奶已经是高频消费商品了。在物有所值的品质保证下,我们的品牌也要合理定价,而这里我指的是较高端的定价,因为OATLY有一定的品牌溢价,消费者也愿意为它的价值买单。另一方面是渠道的进展,我们需要使消费者随时随地能买到它。第三是革新,针对不同口味、消费群体、场景推出新的产品,这对消费频次的带动也大有帮助。

Q:OATLY销量现在以线下为主吗?

A:分不同地区看。西方国家以星巴克为首的咖啡店渠道做得最强,整个线下零售渠道比线上更好。我们在中国有线上团队主导天猫、京东店铺的运营,中国的线上销售成绩是更好的。

Q:我了解到目前植物奶品牌还很难触达10亿美元销售额,OATLY到了什么水平?其策略是否能使其很快达到这一数量级?

A:我们的销售额距此还有一段距离,还须努力。但只要延续现在的战略,夯实品牌,提高消费频次,并且保证生产同步于需求,超越这一“目标”并不难。OATLY已经是一个全球品牌,欧洲目前占比第一,北美和亚洲增速很快。展望未来五年,三大主要市场可能在总销量中占比不相上下。

Q:OATLY在亚洲,尤其是中国,有什么差异化策略?

A:你也提到欧美人的传统乳饮消费量的下降,尤其是瑞典,燕麦奶大步占领了牛奶的市场。但亚洲是相反的,对亚洲消费者来说,牛奶是富含营养的日常饮料。我们在亚洲可以以乳糖的耐受问题切入,因为乳糖不耐受的解决程度在亚洲仍然较低。并不是说牛奶不好,但我们会继续在相应的市场普及环保的健康理念。我们希望在全球形成统一的品牌理念,本地化推广只是极其细微的差异。

中国很早也有了豆奶、花生奶等植物奶产品,但定价不算高,也似乎没有一款在消费者中有口皆碑的植物饮品。作为一种倡导“生活方式”的产品,我们希望能在中国市场抓住机会。

Q:品类拓展上,OATLY在进行哪些方向的研发?

A:“Oatgurts”(燕麦基酸奶)将会是一个大方向。此外还有燕麦基冰激凌、燕麦基奶酪及很多燕麦基即饮饮料。在中国,燕麦基即饮茶饮会是OATLY研发的特色产品之一。

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