赢销通苏颖：快消品行业“消失”的1.5万亿，如何靠数字化找回来？

编辑整理：陈峰
由快消品专业新媒体平台新经销主办的“第六届中国快消品渠道创新大会”，于4月1日-4月3日在成都雅居乐豪生大酒店盛大举办。
本次盛会吸引了3000名行业内的经销商、社区电商平台、品牌商和互联网企业等众多快消业内人士从全国各地赴会，现场座无虚席，盛况空前。
4月1日上午，中国快消品渠道创新大会上，赢销通总裁苏颖先生，做了主题为《渠道数字化创新展望》的重磅分享。
赢销通是一家非常优秀的技术公司，服务全球快消品50强中超过一半的企业。产品覆盖超过98个国家的200个快消头部企业，对接超过4万家国内经销商，这些企业在中国的总生意体量达到了近万亿之巨。
苏颖先生本人也拥有27年快消品行业从业经验，曾任宝洁公司KA总监，大区总经理，营销及销售运作总经理，玛氏公司销售副总裁。对国内外消费品行业渠道管理有着深厚理解和营运管理经验，是资深的行业营销管理专家。
新经销精心整理和节选了苏颖先生在大会演讲的精华内容，现予以发布，以飨新经销读者。
大家好！我本人是出身于甲方公司，在工作的27年时间中，作为快消品行业的甲方工作了22年，在赢销通工作了5年时间，所以今天我想以甲方的角度来谈我们怎样做数字化，趋势是什么样的。
在目前我们服务的这些行业头部企业，从几十亿到千亿规模的客户，我们服务的经销商达到了4万家，这4万家经销商应该也算行业中的优秀经销商了，因为他们有ERP，具备一定的管理水平。
所以今天和大家分享的基本上都是基于我们服务的客户，通过和他们的高层沟通探讨和市场数据调研，以及实际实践中，共同总结出的一些趋势和想法。
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快消品行业“消失”的1.5万亿

我们的挑战，其实在过去的十年里面是非常明显的：
第一个，消费者变化太大，太快，难以琢磨。品牌商要不断快速创新，才能追赶甚至引领消费趋势。
第二个，购物者的渠道也更加复杂，渠道管理复杂度和成本都非常高，而且越来越高。
我们了解到的数据是很震撼的，快消品行业整体规模大概是4万亿，其中渠道的费用大概是1万亿。这1万亿的费用对不少企业来讲，就是一个黑匣子。最简单的一个例子，这其中的部分费用成为了跨区窜货。品牌商所有的串货、所有的钱都是来自品牌商，因为羊毛出在羊身上。
再举个例子，业代。其实在行业当中销售团队如果加上导购的费用支出，大概会占一个公司总费用的10%-15%左右。而这些业代大概一天平均有效工作多长时间呢？平均不会超过5个小时，最重要的是目前他干了多少有价值的事情？
根据我们的分析，从纯粹的理论而言，如果用现在数字化工具支持下，业代目前做的工作中，真正不可替代的有价值的部分不到10%。
我们曾经系统调研过近3万个业代，可以清晰地看到，大部分业代有效工作时间基本上从10点钟开始到11点半结束，下午2点半开始5点钟结束。但其中优秀的业代可能8点钟就开始到晚上7点结束，差别非常大。
其次，即使优秀的业代，他们平均拜访的门店、经常去的门店也遵循了所谓 80/20原则，在40-50家。我们经常讲核心门店、重要门店20万家、30万家，实际上这20-30万家未必是这个行业中最重要的30万家门店，而可能是你业代最熟悉的30万家门店，所以业代的二八原则，未必是行业的二八原则。
第三个，他去店里干什么？业代的大部分时间都是订货。如果你是非常知名的品牌，业代不去拜访门店，会有订单吗？多半会有，因为他们可以从其它渠道进货。
所以，如果渠道进行数字化之后，一个好的业代应该做的事情可能是去做客情，新品的卖进、预售沟通、生动化陈列等那些机器和系统不可替代的工作。所以假如这其中的重要工作有50%、60%，
大家可以计算一下，三项叠加起来， 大约只有不到10% 了。
所以4万亿的市场10%到15%的人工成本，这是什么概念？那就是4000亿到6000亿人民币投资，按照现在传统的模式可能未来只能创造几百亿的价值。
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为什么渠道数字化这么难？

所以为什么会有数字化？数字化不是基层最想做的事情，而是管理层人员和高层想做的事情，因为如何管理和赋能上万亿的投资，是所有企业老总非常关心的问题。
现在很多企业在过去的十年里面甚至二十年里，都做了很多数字化的尝试，但最大问题都是没有实时准确的数据，以及即使有数据，但是没有连接，只是数据孤岛，导致快速决策有非常大的挑战。
我们整理了一下我们和一些品牌商共同研究的渠道数字化一些规划和实践：
第一步，先赢在核心-先实现基础的渠道数字化。

什么叫核心？人员管理，比如导购、业代；渠道管理，比如经销商进销存 ；渠道费用管理等等。因为渠道方面，一般大的公司内部都有预算，但是在外部跟踪的时候，预算在渠道里面是怎么花的、人员是否在高效工作，是不是实现了目标，是不清楚的。这些管理是基础，是必须要做的。
第二步，实现营销拓展-新零售的革新探索。
最近几年兴起的新零售，像O2O、B2B及私域等等。
第三步，实现互联互通-全链路打通。

比如F2B2B2C，全域驾驶舱，智能决策等。这是很多企业希望能实现的， 目的是为了实现未来综合的投资业务分析，甚至可以实现每个单店的精准营销以及分析，这样实现快速全部决策和精准的营销。
理想非常美好，赢在核心渠道，赢在营销拓展，然后互联互通。但现实很骨感。实际上，我们统计的即使在头部企业实际应用中，差别和差距还是很大的。比如第一步的基础渠道数字化建设，在管人、管物、管渠道、管费用方面，即使这些大的品牌商也只有70%实现了大部分的系统应用 ，但用好的只有30%。
举个简单的例子，比如经销商的进销存管理，从经销商管理，到销售运营管理，到预测和决策分析，大部分企业只是停留在非常基础的层面，不管是采集的频率，还是分析应用的维度。
关于第二步在新零售领域其实尝试还是挺多的，目前有30%的企业进入这块的探索，我想这个数值很快会提升上来，但是大部分企业都在试水阶段。因为过去这么多年，除个别品类外，传统及线下渠道的生意量仍然在60-70%左右，并没有发生本质变化，新零售如何去玩，如何成为未来主要增量，而不是蚕食，是需要不断实践的。
至于第三步，只有非常少的企业实现了部分的链路打通。
为什么会有这么大的差别？
第一个，理念差别
有些管理层认为数字化可能是个工具，而不是一个变革，所以他会认为很简单，到落实的时候就会出大问题；或者认为不重要、不紧急，因为这么多年没数字化业务也做得挺好的，也做了几十亿、上百亿规模。
第二个，决策能力差别

因为没有很好地来量化短期和长期价值，所以在做决策的时候非常犹豫，或者对变革的困难估计不足，或者对于推动变革决心不够。
第三个，方案和实施
此外，还有很多高管在理念、决策上都没问题，但为什么还是没有做到非常好？问题出在方案和实施上，方案离他们业务不太贴切，实施上不靠谱。比如有些企业供应商数字化转型过程中，在POC测试时很好，一到上线就宕机，因为技术和服务跟不上，也导致了整个系统的使用反馈不好，造成推动起来非常痛苦，甚至夭折。
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一个好的开始无比重要

无论是品牌商还是我们自己，我认为都要仰望天空，脚踏实地。作为一个IT的高管、总监或业务的决策者，在帮助公司运作数字化项目时，有一个清晰的规划是非常重要的，但是规划以后一定还要有一个速赢的方案，能够很快起到效果， 使公司决策层能看到直观结果。
举个例子，有个客户，生意很大，最初切入的是KA渠道，从KA抽取数据，转单，实施方案。其订单处理团队一开始有80个人，这项目做完之后只需要30个人，大家想想50人几年下来省下多少钱？
更重要的是KA的业务人员可以把精力从繁琐的订单追踪中解放出来，把精力放在业务分析上，客户生意挖掘上，既实现了成本的节省，更重要的是实现了团队的转型，成为一个高效业务推动为主的模式。而投入相对于回报，太值得了，这深深打动了这家公司的大老板，很多其它项目就此开始快速推动。
数字化是个旅程，是不容易的，不是今天做、明天就能搞定的，它需要时间，但是有一个很好的起点，让公司高层、中层、基层都能够接受是非常重要的一点。
最后说一下，未来的创新趋势是什么？
首先我认为从整个行业来说有三大业务需求是可以预见的。
第一个，快速和全面的决策能力。有数字化之后可以帮助快速决策的。
第二个，实时管理和赋能能力。无论高层还是基层，当天的工作，当天完成。实时的困难和问题被实时的解决。实时的业绩被实时奖励，这样团队就是在一个高效的氛围中形成更强的战斗力。
第三个，全链路打通。有了经销商数据、业代数据、导购数据、促销数据，可能还有O2O，B2B的数据，以及线上数据等，就可以是实现综合数据的决策，最优化资源选择。
所以我想给所有品牌商的数字化负责人一个建议，如果帮助老板实现这些目标，选择战略供应商至关重要。对供应商要求会越来越高。
第一个，你必须有多系统连接能力。有些东西不是你自己做的，但是要能够形成对接。比如赢销通可以对接中国3000款软件，中国所有的ERP全可以对接，这是一个多年积累的结果，你可以很放心它的稳定性。
第二个，对客户的开发服务能力。业务需求变化很快，很负责任地说，没有一个老板能准确预测一年以后发生什么事情，就像疫情没人能预测一样。那就需要快速准确的反应，一旦有新的机会和问题出现，马上有想法诞生，系统也能及时跟进，快速试错，发现错误马上改过来；成功了迅速推广。所以供应商的快速反应能力和实施能力是非常重要的。
第三个，系统稳定性。未来数字化必然是多系统连接在一起的，数据也要实时传输交互，数据量非常庞大，而且是几何级数的增加。所以系统基础架构不够强大的话，很难完成系统交互，可能上个月还可以使用，结果下一个月数据量翻倍就导致崩溃。
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赢销通能为你做什么？

做一个简单的广告，赢销通一直服务头部客户，所以对标准要求很高，包括全球安全认证等方面。所以无论是行业洞察还是安全标准，都有足够的能力帮助你们。从哪个方向切入能够更快获得老板的认可，能够更快去实施，这点我们也同样有丰富的经验。
第二个，我们拥有完整的产品生态。曾经有一个客户看完我们的产品线以后，说我们就是渠道管理界的SAP。
第三个我们的技术能力。我们的大数据计算能力，微服务开发能力，以及系统集成能力是我们持续服务好客户的根本保障。
最后，售后服务能力也是很必要的，包括两个服务：
第一个是运维服务，帮助企业快速迭代能力和系统稳定运维的能力。决策变化很快，如果你只是买下一个产品，如果没有后续很强的迭代扩展能力和超稳定的系统运维能力，后面的工作会非常辛苦。
第二个，数据服务能力。有些没人愿意干，或者干不了的活，比如实时采集数据，手工统计的报表等，其实可以让供应商通过数字化的方式实现。
这些我们都能为企业做到，赢销通愿意跟您一起来共创数字化辉煌，谢谢大家！
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