退休后，她更美了

以下文章来源于三联生活周刊

作者 三联.CREATIVE

在英国有一群很酷的老年人，他们做了一个冒险的决定：花掉养老金去跳伞。这群近十人、年龄加起来超过五百岁的老人们，组建了一个跳伞团，他们穿梭于世界各地，出现在不同国家的天空中。蓝天、白云、耳旁的风、眼前不断缩小的城市和如沙粒般渺小的人类，这是属于他们的老年生活。

当被主持人问及爱好时，老人们的答案几乎一致，“喜欢挑战。”他们不仅跳伞，还滑雪、划皮划艇、洞穴探险，一位奶奶讲道：“我们只是知道如何取乐。”他们的消费是出于对挑战的热爱，他们在意的是能与朋友分享这些体验。

给自己人生不一样的体验和感受

是大多数人跳伞的初衷

这个场景出现在BBC一部名为《英国人的消费秘密》的纪录片中。主持人通过接触不同的社会阶层，对“消费是否反映个体性格”和“消费能否给人带来快乐”这两个问题展开了探讨。

片中的受访者中，有人不懈地用消费追求安全感，也有人用消费构建了一套属于自己的完整生活方式，并乐在其中。多元的消费行为背后，潜藏着不同的消费动机，在这些动机中，每个个体都有一套自洽的逻辑。透过受访者们的消费故事，我们或许能明白：适度的消费其实会给予个体充足的幸福感。

人与消费之间的关系是永恒的话题

然而，2020年疫情突然而至，给人们的生活带来巨大冲击。不顺遂的环境里，财富的积累会受到很大影响，对很多人而言，生活也不得不做出相应调整。虽然一些必要性消费在所难免，但大众对于消费的态度更为理性。与此同时，人们也开始重新思考与消费相关的话题。

 “我为什么而买？”

“到底什么样的消费观才是适合我的？”

“如何消费才能给我带来幸福感和满足感？”

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霞姐 58岁

当代新老人：从心所欲，超然逾矩

霞姐是上海长宁区华阳社区的形体老师，入行时，她已经退休了。漂染了一绺很潮的紫色头发的她，如果不主动透露年龄信息，任凭是谁，也很难猜到她已经58岁了。

退休前，霞姐从事过纺织业，也干过房屋中介，这两个职业，和她现在做的事毫无关联。但的确，她是在退休后才找到自我的。

（上）霞姐在给学生们教授形体课

（下）演出时的霞姐

因为对形体老师这份职业的热爱，她购买了相关课程，还考取了教师资格证。

“

我在舞蹈房的消费支出蛮多的，只有我专业了，才能指导别人。

形体课之外，霞姐的生活同样充实，退休金加上教学的收入让她过上了心中理想的老年生活。“平时我走走时装、跳跳舞，朋友之间喝喝咖啡、聊聊天，一起去美容院做做按摩、通通经络，每年我还会出去旅游一次，这几年去了印尼、泰国、日本，整体来说我的退休生活是很幸福的。”

霞姐和朋友们一起相约旅行

在消费上，霞姐大多时候都跟着内心的感觉走，“和朋友出去玩，看见什么喜欢的东西，就会去买，有时候在网上浏览到心仪的东西，也会买下来。”对她来说，喜欢就值得去购买。不过她也不会盲目下单，无论买什么，她都会仔细地了解和对比，网络上的信息帮她做了很多判断。

除了浏览商品，霞姐还喜欢在网上看时政新闻和娱乐新闻，“这些都是我们关心的内容，朋友坐到一起，也会聊这样的话题。”去年疫情期间，宅在家中的霞姐玩起了抖音，她从短视频中学“网红舞蹈”，还断断续续地记录生活。

“

我们老年人就应该这样，能玩就多玩一点，能吃就多吃一点。

霞姐的退休日常

霞姐同纪录片中那群老人们一样，抛却了年龄的顾虑，为自己热爱的生活方式而消费。他们随心随性，在丰富自身生命体验，走向更宽阔的世界之余，也让我们看到了老年生活的另一种可能：

变老，并不是一件可怕的事。

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嘉文 28岁

90后新晋父母：有了“小天使”后的生活奇旅

霞姐能过得如此洒脱，有一个重要的原因：她无需过多顾虑子女问题。但作为新晋妈妈，93年出生的嘉文则考虑得更多。

从事公关行业的她在去年迎来了自己的宝宝，伴随可爱的“小天使”一同到来的，还有她消费观的变化。“以前买东西很冲动，看一眼觉得好，就立刻买。现在完全不一样，看中的东西会先加购，等过一个月再看，觉得还想买才会买。”

嘉文的宝宝诺诺

从前买东西更在意个人感受的她，如今因为孩子，也会把安全性放在首位。“无论是入口的，还是使用的，必须得看配料表。”在意安全，是身为母亲呵护宝宝的本能。而对消费有了明确规划，则是她在为人母之后才学到的。“买之前，我会看这件物品能使用多久，要是只用几天，就没什么买的必要。”

从孕期开始，她还养成了囤货的习惯，这也体现在她的“筑巢行为”上，“我在双11时会疯狂买东西，只要我认准了，就会把所有能用的都买回家。”奶粉、尿不湿、湿纸巾，这些宝宝的日常消耗品，全都是嘉文囤货的重点对象。

嘉文觉得，女儿诺诺像是一个小天使

一个需要自己用心守护的天使

在抚养宝宝的过程中，嘉文不但对消费有了新的认知，还对两辈人的育儿方式有了全新的体悟。

“

上一辈会说你看谁谁家的孩子都能走了、都能站了、都能抱奶瓶了。老人希望孩子能特别早学会走路、站立，但现在我们会觉得要科学育儿，要跟着孩子自己的阶段进展，孩子如果有能力了，可以支撑了，再让他去走、去站，类似的差异特别多，我常说两辈人的差别就像东西方的差别那么大。

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red 25岁

95后小镇青年2.0：身居小城，心在潮流浪尖

与生活在北京的嘉文相比，25岁的red生活在一座三线小城：广东顺德，她的压力相对小一些。她目前在一家电商公司从事文案策划工作，业余还运营着自己的社交账号。

作为一名“斜杠青年”，她有一个时尚博主梦。所以在基础开销外，服饰开销占据了她日常消费的很大比重。她对时尚有着自己的独特见解，“我觉得目前所谓的时尚，是一种被大众认可的审美，本质上还是大众化。”她也为此而挣扎，困惑于自己究竟该迎合主流，还是选择遵循个性。

red致力于花很少的钱让自己变得时尚

但在消费观上，她很笃定。

“

我会把花钱这块儿分成需要和想要两个方向，需要是能给我带来健康和安全的东西，是一定要买的；想要，是能给我带来幸福感的东西，当我觉得它能带给我70%以上的快乐，我才会选择。而且，我会根据对未来的规划调整我的消费需求，每个阶段都是不同的。

去年疫情，让red深切地体会到身体健康的重要，她开始购买保险，这是她的“需要”。而在“想要”层面，她也会为提升自我而消费。两年前，red想做和画画相关的工作，最初她在手机上练习，在受到朋友鼓励后，她买了一台平板电脑来提升“装备”，为此花掉了2000元，那是她当时全部的积蓄。

之后她通过画画，赚了些外快，这些收入又支撑着她更新了新设备，“我换了一台能用笔画的平板电脑，花了6000元，但接下来就更要提升能力了。”

（上）red日常画的漫画

（下）red自己绘制的贴纸

虽然身处小城市，但red在辛苦赚得“六便士”的同时，也从没放下自己心中的那枚“月亮”。她希望明年能把自己的社交账号做出些成绩，“要是七个月还没有成效的话，那我就进行新一轮的存钱，做新一轮的调整。”

像red一样的小镇青年有很多，他们心中有梦，眼里有光，理智健康的消费观正带着他们抵达梦想的远方。

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后疫情时代的价值重构

发掘生活价值，洞察商业世界

实际上，霞姐、嘉文、red都是社会发展进程中新消费人群的三个缩影。他们或是新老人，或是新晋父母，或是小镇青年2.0。在他们身上，我们能捕捉到2020年个体消费的变迁，以及随之而来的与消费者相关的各领域变迁。

岁首年终之际，巨量引擎旗下内容消费趋势洞察品牌“巨量算数”联合新周刊，推出了《2020十大新消费人群》报告，试图透过个体消费的变迁，为内容平台以及商品供给市场提供消费者群像的参考。

在报告中，我们不但能看到像霞姐、嘉文、red一样的消费者群像分析，还能透过个体的消费方式去了解他们的生活方式：他们中有钟爱数码和健身消费的I代精英、有热衷于抖音直播下单的蓝领打工人、还有讲究情调喜欢新知的自由创富者······

来源于《2020十大新消费人群》

我们可以看到在人们不断追求精神世界和物质世界平衡的当下，为了能与这群人“共生”，内容平台的价值势必要被重构。内容生产的目的，已经不再局限于满足消费者简单的消遣和娱乐需求，还要充分注重消费者对信息的获取、情感的联结、圈层的影响、社会的认同等价值层面的需求。

而要做到这点就需要因势而变。去年疫情起始时，全民掀起了一番烹饪热，美食的制作工序和过程中收获的快乐被大家分享在抖音上。那段时间，以美食制作为话题的视频数量，增长了近28倍，作者数也增加了33.3倍。人们不仅可以检索到自己想要的“下厨信息”，还能与志趣相投的人交流心得。

疫情期间，掀起了全民烹饪热

作为社交媒体，抖音不仅为公众提供了表达多元看法的途径，还让越来越多的社会事件步入了人们的视野。公众在抗疫话题中传递温暖与能量；在乡村话题中回望故土，释放原乡情结；在社会焦虑话题中发表态度和立场。除去宏大叙事，还有很多小众的话题也能在抖音中发酵。

在每一条求索的道路上，我们都不是孤独的。正如社会学家米尔斯所畅想的那样，

“

坚持不懈地将个人困扰转换为公共议题，并针对形形色色的个体，将公共议题又转化为人文意涵的表达。

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所以无论是怀旧、还是新潮，不管是陌生、亦或是熟悉，每个人都能在抖音中浏览和创造着独特的内容。人们既能向外延伸，看见丰富的世界，也能回归内心，收获同行人的慰藉。从这个维度看，内容的价值已经跳脱出旧有的评价体系，只有当内容与真实的生活相契合时，或许我们会达到哲学家哈贝马斯所提倡的世界，

“由于生活世界的存在，

沟通与沟通才得以可能。”

而这份沟通的可能也被写入了《2020十大短视频内容价值观察》中，报告盘点了过去一年来的内容价值与创作趋势，聚焦用户在内容上的众多诉求：获取信息、情感共鸣与联结、社群文化、价值观认同······从这些系统化的归纳中，我们不难看出，人们在内容上的满足感来源从最初的感官体验，已经上升至情感和社会层面。同时基于对内容趋势的判断，巨量算数还提出了针对品牌创意营销的四大黄金定律，助力品牌从内容维度取得更好的突破。

来源于《2020十大短视频内容价值观察》

除了对内容平台提供参考，巨量算数也为消费供给侧的品牌方提供了《2020十大消费新机遇》。疫情环境中，人们秉持什么样的消费观念？“新常态”下，商品如何破圈？“内循环”下，场景又怎样革新？每个疑问都能在“大势发声”这三个报告中得到启发。

来源于《2020十大消费新机遇》

2020年疫情让全球陷入大停摆和大变局，疫情的射程也从短期变化延伸到长期影响，这意味着整个商业市场需要将它作为新的变量，而整个商业链路的价值变量都在面临重构：消费的高潜力人群在重构，短视频的内容价值在重构，消费市场的重心开始回归价值创造，与之对应的，消费的意义也在重构。

因此，“价值重构”，是巨量算数在大势中献给2021的发声词。

而这三份洞察报告，分别聚焦产业链上、中、下游全链路各个环节的参与者：供给侧的商品消费重构、渠道侧的内容平台价值重构、需求侧的潜力人群重构，全面剖析影响未来商业发展的核心变量。置身急剧变动的商业市场，这些内容在助力品牌找寻真正带来核心增量的人群、帮助品牌更好地为消费者带来精神满足的新商品、新理念、新渠道，满足其“价值感”的获得等方面，其意义不言自明。

巨量算数在3份报告内容的基础上

推出1支视频大势发声

信息繁杂的时代里，它联袂各方充当起指向标的角色，帮助我们梳理日常生活，同时也指引着营销方向，带领品牌发现有价值的人、货、场。