屈臣氏、唐三彩抛弃社交电商
去年5月，唐三彩的社交电商平台——潮妞会正式亮相美博会；随后娇兰佳人也推出了自己的社交电商平台——娇兰佳人APP商城；紧接着在8月份，屈臣氏的社交电商平台——屈臣氏小店也上线了。
如今仅过了不到一年的时间，唐三彩推的潮妞会，相关功能已关闭；
▲截图来自于潮妞会小程序
屈臣氏推的屈臣氏小店，早在去年12月份就已停止运营；
▲截图来自屈臣氏小店公众号
而娇兰佳人推的娇兰佳人APP商城，虽然还在正常运行，但该APP在腾讯应用宝到目前为止的下载量仅为2万次，并未受到足够重视。
▲截图来自于娇兰佳人APP商城下载页面
作为国内优秀的化妆品连锁企业，他们仨当初为什么会一拥而上去做社交电商？如今却又为何落得个一地鸡毛的场面？
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化妆品店压力山大
近一两年，大多数化妆品店日子都不好过。他们的压力主要来自于两方面：一是，大环境不好，导致零售业进入低谷期，化妆品店也遭受波及；二是，电商、微商、社交电商等新兴渠道的分流，使得化妆品店的顾客越来越少。后者对于化妆品店的影响更大。
而对于这些新兴渠道，化妆品店的态度先是看不起，等他们强大到开始抢生意的时候，又开始恨得牙痒痒，如今则渐渐懂得应该“师夷长技以制夷”。于是有的开始做自己的商城；有的将微商的层级销售架构引入到门店，让店员和顾客成为品牌代理；而像娇兰佳人、屈臣氏、唐三彩则开始做起了社交电商。
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云集模式的社交电商
能解决化妆品店的痛点
至于为什么他们仨会同时看上社交电商？这还得归功于云集，而且他们做的也都是云集模式的社交电商。
所谓云集模式的社交电商，就是自建一个像淘宝一样的电商平台，任何一个人只要花几百块钱，就可以在上面注册一个店铺（其实就是一账号）。和淘宝店铺不同的是，这个店铺里卖的东西都是平台上的产品，送货也是平台负责，店长只需要负责卖货就可以了。
而只要是从自己店铺里卖出去的东西，店长都能获得提成；另外店长在自己店铺里买东西，还能优惠；除此之外，如果店长能拉新人进来成为新店长，那么就能获得丰厚的“人头费”。这也就是云集模式的社交电商常挂在嘴边的“分享赚钱，自用省钱”。
在屈臣氏们看来，将云集模式和化妆品店结合，可一举解决门店缺乏人流和顾客粘性的问题。比如屈臣氏在中国有6400万的会员，如果把他们全部发展成屈臣氏小店的店长，那么光是这些会员买的299元开店礼包（即售价299元的货品，一般都是高毛利的自有品牌），就能带来191亿元的销售额，这是一笔多么大的生意。
而这6400万的店长只要每人能拉一个人进来，就相当于新增了6400万的会员。而且他们不单是屈臣氏的顾客，也是替屈臣氏卖货的员工，为了能多赚钱，肯定会拼命地推销屈臣氏的产品。这样顾客粘性的问题也解决了。
那么这样一个看起来能完美解决化妆品店痛点的方案，为什么会被屈臣氏们抛弃？
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在悬崖边跳舞的社交电商
今年3月14日，社交电商平台花生日记因涉及传销违法行为，被广州市工商行政管理局责令改正，并处罚150万元，没收违法所得7306万元，累计罚没7456万元。而其被认定涉及传销的原因是因为，会员发展和层级设计规则与《禁止传销条例》冲突。
在《禁止传销条例》中有一条对于传销的认定条件，即层级在三级以上。而花生日记的层级架构是“平台(分公司)—运营商—超级会员—超级会员……超级会员”，看起来也只有三级。但这只是一个障眼法，实际上超级会员还可以发展下一级的超级会员，这样就变成了无限层级。
截至2018年9月25日，“花生日记”APP平台形成了31530个以运营商为塔尖的金字塔结构，会员总数达21534555人，其中组织结构达到三级及三级以上层级的会员共有21496085人，占全部会员人数的99.82%，层级最多的链条已经发展至51层。
而且在2017年7月28日至2018年1月15日间，花生日记还规定会员只能领取花生日记平台的优惠券，而超级会员以及运营商才能获得发展他人加入并从下一级会员消费金额中提取佣金的资格。而会员如果希望升级成为超级会员，则需要交纳99元升级费用。后来因为会员的投诉，花生日记才修改了规则，将会员和超级会员合并，用户一经注册就成为超级会员，不再收取费用。
就在花生日记被罚的4天后，另一家社交电商平台也栽了。3月18日，深圳警方发布通报称对“云集品”特大网络传销犯罪团伙开展收网行动，抓获多名主要嫌疑人。
云集品平台上分为免费店主和付费店主两种。免费店主即普通消费者，在平台上消费没有任何奖励。而付费店主则和云集模式的店主差不多，只不过在店主上面还有“资深店主”、“市场主管”、“高级市场主管”、“市场总监”、“全球市场销售副总裁”这五个层级。
即便是云集模式社交电商的鼻祖——云集，也难逃传销的嫌疑。在2017年5月，杭州滨江区市场监督管理局就曾对云集做了958万的行政处罚，原因是因为云集微店招募店主的过程中，存在“入门费”、“拉人头”和“团队计酬”等行为，违反了《禁止传销条例》第七条的规定，涉嫌传销行为。
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束手束脚的化妆品店
社交电商与传销纠缠不清的关系，让屈臣氏们一开始进入社交电商领域后就显得束手束脚。它们严守层级不超过三级这条门槛，同样也不太敢大肆宣扬。于是它们做出来的社交电商就像是被“阉割”了的一样，失去了“裂变”的爆发力。
因为无论是在微商，还是社交电商，亦或是传销，都存在着这样一个规律，即层级越多，那么人数就增长得越快，销售能力也就越强。这一点和军队有点像，要想让一支庞大的军队有战斗力，就要以班为单位，并设置排长、连长、营长等职位进行层层管理，否则就是一盘散沙。
除此之外，社交电商之所以能有“裂变”式的增长，一个很重要的原因是因为有利可图。一件产品从厂家到消费者手里，每一个层级都要从中狠赚一笔，因此就需要高毛利的产品。可开一家化妆品店的毛利本来就不高，如果要把这部分毛利再分给店员或消费者，那就只能赔本运营了。
于是屈臣氏们在运营社交电商平台一段时间后，最终发现这还不如直接做一个普通的线上商城。