找到创业「底层逻辑」，让「燃点」更燃
相比于「热情」，创业更需要发现「事物的本质」，找到创业的「底层逻辑」。
2019年1月11-13日，「谷仓产品经理必修课」第八期在深圳职业技术学院开课。课程时长三天两夜，共十三个课段，从「看风口找赛道」，到「爆品打赢第一仗」，到「品类之路」。
课程系统性地和大家分享了不只做爆品，更要做品类的每一个细节，以及通过纵向向上下游延展、横向占领相关场景的具体任务拆解。
以下是课程精彩片段：
01
做老大
先做产品经理
很多创业者心中有这样的疑问：「怎么能做出爆品？」，谷仓创业学院执行院长王奕夫结合小米空气净化器给出了这样的答案：
现象级的痛点才有机会做出现象级的爆品；
只有精细化的过程控制，成功才可复制。
在经济调整期，是我们修炼内功的好时机。消费在升级、人群在变化、渠道在变化，所有的产品都可以重新做一遍，重新思考、重新定义、重新设计、重新研发、重新制造。
市场、渠道、人群都在分化，产品怎么办？王奕夫认为，不是市场不行，而是产品要跟上/领先市场的脚步。产品是1，其余是0，商业一定要回归本质，以好产品为用户提供价值。
产品经理好比龙舟鼓手，他为成败负最大责任，要掌握好大方向，要通过他人实现目标。一个企业的老大一定要是一个好的产品经理。做老大，先做产品经理。即：
把产品当产品做，做最符合用户需求的极致产品；
把公司当产品做，把公司打造成最高效的产品；
把行业当产品做，改变行业的规则。
关于产品中遇到的各种坑，王奕夫认为，所谓的坑，可能是经验欠缺、操作不当的问题，也极有可能是底层的思维模式和修养问题。
02
产品方向错了
停下来就是进步
谷仓创业学院联合创始人、副总裁郭剑飞给大家带来了一段帮助大家构建商业思维，提升觉知力的课程。他认为，方向选择是最考验产品人觉知力的一个环节。产品方向错了，停下来就是进步！
关于产品经理的培养主要分为两种：剑宗和气宗。
剑宗方向选择：强调一板一眼，通过对方法和工具的使用快速锚定市场切入点 尝试抓住市场机会，聚焦打透，切忌阳春白雪与虚假繁荣。
气宗方向选择：强调修炼内功，也就是提升对于行业本质的理解和洞察，尝试抓住行业发展的本质问题，雪中送炭远比锦上添花更重要。
他详细介绍了市场机会分析的六个维度，即：
市场容量
增长率
市场占有率
价格分布
国内外对比
友商背调
在分析市场机会时，剑宗确定切入点，气宗需求差异化。
做产品有的时候「快」就是「慢」，「慢」反而更「快」。
03
让新的技术可以成为生意
谷仓学院管理合伙人王浩智首先为大家介绍了技术趋势的判断，他认为，技术进化的机制就是组合进化。
新技术必然经历：技术萌芽期、期望膨胀期、泡沫破裂低谷期、稳步爬坡恢复期、生产成熟期。
技术的本质就是对现象有目的的编程。市场可接受的技术特征一定是：提升品质、提高效率、改进体验。
我们通用技术找优解，差异化技术要考虑是否值得保留。具体的考虑维度有三点，分别为：技术的路径选择、技术实现及新技术风险评估。
技术的路径选择包括：
1、了解行业现有技术布局
2、分析技术趋势、自我优势和品牌定 位
3、规划未来的有效技术路径
其中，新技术风险评估要考虑：成本、公差和衍生风险。
我们要关注现象，关注恢复期的技术，关注被市场逐渐接受、生产力技术跟进、然后在重新组合进化后可被接受和感知到的技术方案。
在新的时代，我们要让新的技术可以成为生意，让对的技术可以成就自己。
04
用户需求要拎得出、打得赢
在用户需求这部分内容中，谷仓创业学院执行院长王奕夫强调六个字，即拎得出、打得赢。
拎得出，是指：有清晰用户画像；
打得赢，是指：有差异化的细分场景和需求。
在找目标用户时，切记不要把购买者和核心用户混为一谈。
在抓用户需求时，要抓住足够痛的痛点和足够痒的痒点，才有机会做出感动人心的好产品。
一句话解释就是，精准聚焦目标用户，拉开全旅程找场景，仔细斟酌核心需求。
调研是找到用户需求的最好办法，目的是发现和验证市场机会，但很多公司都把用户调研做成了售后回访，这是不对的。
定性研究适合发现机会，定量研究适合验证机会。调研方法又分差评分析、问卷法和访谈法。无论哪种方法，都要及时记录、忠实记录，因为没有记录就没有发生。
用户不是上帝，而是朋友。产品是对人性的洞察，我们要和用户做朋友，要真诚相待。
05
做更好，不如做不同
产品定义决定了产品值不值钱。谷仓孵化事业部总监吕昊轩为我们带来一个朴素的道理：做更好，不如做不同。
可感知的差异
守正方可出奇
为什么产品会同质化？这是因为我们都在用相同视角下的线性产品思维，正确的应该是基于需求，重构产品的用户思维。即，用相同的方式满足相同用户的相同层面的需求，就是同质化。
从调研到产品定义之间存在着一个黑箱子，大多数时候我们是没有洞察的。这时候一定要牢记，用户痛点不等于用户需求，要抓住需求的本质去定义产品。
I Need 从痛点出发，优化行业现有产品；
I Want 从需求出发，赋予产品新的意义。
每类产品都有其构成产品的各种元素，其中一些元素成为消费者在选择产品时的主要考虑因素，成为这类产品的品类元素。
做好必备型功能就是守正产品底线。
有矛盾的地方往往有机会，我们要学会从红海中找蓝海，切入相对竞争较弱的细分品类，找到自己打得赢的细分市场。并不断升级期望型功能，突出自身在同类产品中的比较优势。
06
供应链要打透
硬件公司，供应链远比你想象的更重要。硬件产品的供应链包括：开发寻找、计划采购、生产、仓储、配送、渠道、售后等等全流程。
很多产品经理在供应链问题上有诸多烦恼，例如：
供应商能力不足以完成我的产品方案
供应商报价水分有多少
供应链出问题：缺料、没产能、批次不良
优质的供应商看不上我们
有的时候创意想法并不难，但怎么实现呢？谷仓学院管理合伙人王浩智提出了以下两点：
1、杀鸡用牛刀，这是因为，一流的供应商是便宜的。包括：原材料优势、加工技术优势、生产成本优势、财务成本优势、总拥有成本TCO。
2、有时候也要「门当户对」，牛的供应商也许不适合你。要选择有发展潜力、配合度高、优势互补、价值观一致的供应商。
那如何打透供应链呢?
这分为上市前和上市后两个阶段：
上市前是开发阶段。主要关注：功能实现、TTM上市时间、成本目标；
上市后是量产阶段。主要关注：稳定供应、TTV快速上量、成本优化。
王浩智指出，买的永远没有卖的精，即供应商在答应合作的时候，一定是获利的。那么另一个大问题就来了，供应商报价的水分在哪里？
解决这个问题，产品经理必须要清楚知道成本构成和成本事实。但选择供应商是一个多维度分析的结果，坚持「合作共赢，贯穿始终」的心法是成功的关键。
07
用未来定义现在
云米创始人/CEO 陈小平作为特邀嘉宾，为学员们分享了自己做全屋智能家电的过程和对未来的判断。
他认为，这是一个快速迭代的时代，新物种大爆炸，传统行业被全面改造。在此背景下，我们有非常重大的机会：
所有品类都值得按互联网的逻辑重做一遍；
所有业态都值得用新零售重新做一遍。
陈小平介绍，自己做全屋智联的初衷就是判断产品AI化是趋势，物联网的关键是AI +产品。所以他的目标就是解决下一代IoT产品连起来的用户体验。
展望未来，陈小平给大家提了三点建议：
商业模式必须回到产品创新和经营效率等基本逻辑上，回归基本价值；
提高对复杂环境的预判和洞察能力，不断调整商业分析、趋势判断，尽求对未来趋势的穿透；
即使面对不确定的环境，也要大胆前行，不畏手脚，积极探索业务方向和模式的突破。
08
找到设计的优解
设计不是万能的，没有设计是万万不能的。奥格工业设计创始人、小象科技 CEO章炜给我们带来一堂设计优解的课程。
首先我们要知道，设计要解决的是人和物之间的关系。设计不是狭义的美学，而是和用户体验息息相关的。
设计优解的特征：
直指产品的本质，具备合理性的最大化；
市场SKU的断崖式变化，爆品占领用户心智；
友商很难绕开，保持一定时间的优势。
在当前约束条件边界，回归产品本质，符合设计原则，就是设计最优解。
附加值是设计存在的基础，最优解是设计优势的集中体现。好的设计有以下五点附加值：
在可自由选择时，颜值即正义；
鲜明完备的设计，具有病毒传播性；
触发情感效应，应对消费者的碎片化和圈层化；
性价比较高的打破市场或创新的僵局；
好设计+低价=爆品，无设计+低价=清仓。
设计管理要以找到设计最优解为最终目的。
最后，章炜提出，在塑造创新驱动型商业战略的过程中，设计有生死攸关的作用。我们要把「设计」重新定义为战略性分工，并不断提升它与工业商业相关度。
09
产品是好的营销
谷仓创新创业孵化基地产品合伙人赵春辉提到：传统营销关注厂家、产品、渠道，而新营销以人为核心，目标是关注核心顾客的核心需求，重构消费的人、货、场，这也是新零售的核心内容。
新营销是围绕着产品、价值、场景、传播来做的，即找到顾客、建立链接、产生影响、增强粘性、打造终身顾客价值。
很多人不懂新营销，其实是不懂新生代、不懂新中产，营销的困境，源头就在这里，新时代人群是从阶层到圈层，从群体到个体。
1、产品 IP 化，IP 给产品以灵魂 IP是自主传播势能。
产品有情绪、情绪可传播
产品有社交、社交是货币
产品有交互、交互有情感
产品有IP化、IP化有势能
2、比起拼价格找到差异化价值点更重要，价值是传播内核。
3、人的需求随场景变化而变化，场景连接产品与用户。 产品与用户之间的所有接触点都是传播点。
4、传播改变认知、认知产生交易：传播是交互引爆。
营销的本质是对人性的理解，每个爆品的背后都是对人性的深刻洞察。
10
找到高效的定价策略
产品定价是另一个非常重要的因素，很多产品都是由于定价过高、过低导致失败。传统的定价方法有需求导向定价法、竞争导向定价法、成本导向定价法，但按照这些方法并不能做好定价策略。
产品定价一定要符合流通环节的利润分配原则及产品生命周期。
产品定价的核心是能够达成公司的战略目标，达成目标的基础是定价策略与自身能力相匹配。
关于成本和效率，大家可能都懂，但就是在不停地犯错误。成本和效率是非常重要的因素：
成本更多的是加减关系，影响着发展的快慢；
效率更多的是乘除关系，决定了未来的生死。
那我们如何衡量产品定价是否成功呢？要看是否完成了战略目标。
新零售渠道千变万化，离不开人、货、场关系的重新组配。郭剑飞强调，绝对完美的渠道是不存在的，适合自己的才是完美的。
11
品牌定位抢占用户心智
未来，中国消费行业会发生什么样的重大变化？
谷仓食品孵化器董事长曾凡华认为，大众社会解体，小众社会崛起，将是未来的趋势。
大众社会里，成功的产品必须是大众需求的最大公约数。
成功的产品是折中和妥协的结果。而小众社会里，越来越多的人为游离于主流之外而骄傲。越在某一小众里流行的东西，越可能被另外一个群体鄙视和刻意拒绝。求得最大公约数的成本越来越大，甚至于变得不可能。
那我们怎么办呢？只能「弱水三千，只取一瓢」。即做榴莲式产品：针对特定用户设计、令欲罢不能而忽略其他人感受的产品。
曾凡华指出，人类的情绪、情感目前无法量化，但在产品体验中的占比越来越高。硬件产品不仅需要跑分、测评的硬实力，更需要软实力。
软实力的核心是品牌认知。心智份额决定了最终的市场份额。
我们要学会用品类思考，用品牌表达。品牌是品类的冰山一角，品类潜力决定了品牌的发展空间，品类基因决定了是好生意还是坏生意。
12
从「将就用」到「讲究用」
拿铁铁器创始人邱小峰为大家分享了做一把好刀的初心和梦想。他认为，这是一个从「将就用」到「讲究用」的生活品质提升时代，这是一个物质丰富、内心空虚的时代。
2015年，他做了用户调研 10个月，跑了10个城市，免费为1000多用户磨了1000多把刀。由此，深刻洞察了中国家庭的用刀痛点，如用刀容易钝、握刀不合手、磨刀不可能、放刀不体面等等。这为他做一把中华好刀打下了基础。
他认为，现在是最好的消费品创业时代，因为大家精神需要寄托、生活需要仪式感、有分享好东西的心理需求。
13
现场问诊
打通任督二脉
晚上八点课程结束后，学员们的学习热情依旧高涨，不仅没有人离席，反而都围坐在一起，拉着谷仓的老师们认真沟通自己现有产品的种种问题，探讨如何能进一步改善产品、梳理清未来的前进方向。
不仅仅是老师和学员之间的单向知识输出，学员之间也积极、坦诚、自发地互相熟悉、互相沟通、互相提出有建设性的意见和建议。多对多的思维碰撞，现场就有很多学员激动地表示启发了自己，解决了自己实际经营中的一些问题。
一次沟通，一次问诊，可能就会打通任督二脉。
14
优秀学员金句分享
我们不一样，关键是我们哪里不一样——许俊杰
少即是多，关注用户的核心需求——谢自知
生活要有仪式感，好产品在场景中锻造——王佳鑫
以守为进，出奇制胜——吴广兴
设计是性价比很高的打破市场或创新僵局的方式——于鑫瀚
好设计+低价=爆品——林圣智
学会用品类和维度去思考，才能更好地思考用户不同层次的需求——王虹
说需求不能脱离场景——胡晓利
不要把调研做成用户回访——李光林
要思考你的产品为用户钉上了什么标签——陈子辉
产品IP化，给产品灵魂——胡晓维
谷仓里的谷子很多，能带走多少取决于你想要多少，带了什么工具——吴禹成
以上内容是整个「谷仓产品经理必修课」的框架，三天两夜的高能内容，肯定不是短短一篇文章就能总结完的，只有身在现场，才会有更深刻的认知和更全面的理解。
如果你错过了深圳，「谷仓产品经理必修课」北京站（2019年3月）就真的不能错过了。