中国图书行业按需印刷（POD） 现状及思考
李濒 阎卫
在中国，按需印刷（POD）在图书行业的成规模使用是近10年的事情。这种生产方式在一定程度上解决了以往传统生产必须具有最低印数（成本结构决定），从而造成大量产品库存积压和退货的问题。然而，随着印刷行业的技术更新，图书行业传统运营方式成为真正按需印刷发展及应用的最大障碍。本文就是想通过探讨按需印刷的本应运行的规则，来探讨中国图书行业是否能够做相应改革，以达到提高为读者服务的质量、提高图书产业链各环节的收益、最大限度节约社会资源的目的。互联网技术的发展、信用体系的建立、完善的法律保障，为中国图书行业真正实施按需印刷成为可能。
图书行业的按需印刷（Print on Demand，以下简称POD）起源于20世纪80年代。当初的技术相对简陋，类似打印服务的性质。主要服务于图书馆的读者，做政府部门文件打印等非正式出版物。当时的按需印刷成本极高，一本图书的成本相当于传统印刷成本的10倍。因此，在技术发展初期，基本无法运用到图书行业的大批量生产。
此后，随着技术进步，真正的数码印刷技术和设备不断完善，普通印刷用纸也可以使用到数码印刷设备上，对于各种产品规格的适应性不断加强。因此，在1998年，美国最大的图书批发商INGRAM开始尝试将数码印刷技术运用到短版、绝版的图书生产上，以满足部分读者对于这方面的需求。此后，在其他部分欧洲发达国家也开始逐步尝试。2000年，当我们实地考察INGRAM的仓储基地时已经发现，其对于市场产品订单的处理已经开始实行仓储与POD配合进行，在同一园区（场地）里根据实际情况进行分别处理。
中国图书行业在2001年，才只有一家出版社由于其业务的特殊性，置办了一套POD生产线，原来也是为了非正式出版物的印刷和装订需要。但由于需求量有限，才开始尝试为短版图书服务。由于当时中国图书定价相对较低，一本POD上线生产的成本几乎等于原图书定价的10倍。提高产品生产量到一定限度，单本书成本降到定价的2倍便无法再下降。因此，中国图书行业一直对于POD生产方式处于观望状态。然而，由于中国图书行业多年留下的“经销包退”的销售惯例，使从出版社到批发商及零售商的库存居高不下;互联网技术的飞速发展，使纸质图书的实际需求量下降，单本图书的印数下降明显。根据以往的印刷和备货经验，将出版行业的库存及退货压力倍增。鉴于此，中国图书出版行业出现了两大趋势：一是图书定价普遍快速的提升，二是开始尝试使用数码印刷解决低印数产品的市场需求问题。
POD与数码印刷
虽然，图书市场上目前依然流行POD生产方式的称呼，但越来越多的业内人士已经基本认同的是，目前中国图书行业所谓的POD生产，实际上应该是数码印刷的代称。绝大多数数码印刷生产都不是标准意义上的按需印刷，而是用短版数码印刷的形式做小批量印数的备货。因此，在探讨后面问题之前，有必要将两个概念做一个严格的定义和解释。
按需印刷（Printing on Demand， 简称POD）是出版行业专门对应以往印刷（以估计一段时间内的市场需求而进行的印刷活动）及营销模式的一种特定的生产形式，是根据满足订单需求而进行生产的一种业务安排。此概念来源于其他行业的按需生产，无库存销售的基本运营模式。
数码印刷（Digital Printing）是近些年由于技术进步而发展起来的一种生产方式。数码印刷是一种类似打印机的生产方式，无须胶片和制版，将电脑文件直接印刷在紙张上，有别于传统印刷繁琐的工艺过程的一种全新印刷方式，简单可分激光和喷墨两种，特点是操作简便、生产速度快、节省工序和人力等特点。
目前流行的按需印刷多采取数码印刷方式来完成，但并非按需印刷就是数码印刷。拓展来说，对短期册数印量大的市场订单需求，用传统印刷生产也可以称为按需生产。
在欧美国家，由于人口因素、成本结构、行业规则、法律框架等因素，POD在图书行业得到了广泛的运用和认可。随着大电商平台的发展，知识服务的兴起，物流行业的升级为POD业务的发展提供了新的空间和可能性。而传统印刷由于其污染管控问题、工序复杂及成本问题，真正的POD生产方式和数码印刷方式基本趋于同步、重合使用。
而我们下面主要是探讨中国的POD问题，明确这两个概念之间的差异就非常重要。这将为我们下面的问题讨论提供极大的方便。
中外图书行业的运营模式及差异
从大体框架上看，在图书行业的各环节架构及功能应该说是基本一致的，即“作者—出版社（商）—批发商—零售商—读者”。目前，随着电子商务的迅猛发展，批发商和零售商的角色有变得合二而一的趋势。这条产业链的主线中国和外国看起来基本一致。然而就细节而言，中外还是有所区别，而且局部差异还是 很大。
在产品主线上，我们没有看到印刷环节。因为，以往图书行业由于法律原因、信用体制以及信息技术不发达的原因等，图书产品印刷是印刷单位出版单位之间的关系。目前，中国的图书行业依然保持着这种模式。而欧美等国家，也是由于法律、信用以及信息技术的发展，多数已经将印刷业务直接与销售企业挂钩。国外出版社的独立印刷成品服务逐渐弱化，订单生产及满足成为销售环节业务的一部分。
信用体系的完善，法律制度的保障成为作者、出版商、销售商分享产品利润的保障。在西方，我们很少听说有图书的盗版行为，大家在同一个信用体系和严密的法律保障氛围内，利益链条中的各个角色都有充分的信任。因此，对于作者各种权利的转授，基本没有法律障碍和心理障碍。而中国目前还不具备这种条件，出版社对于从作者那里取得的专有出版权，基本没有信心进行转授权，并能够获得相应的收益。目前版权的交易也多数是在出版社之间进行。
信息技术、互联网、移动设备、物流社会化的发展，为按需印刷以及所有行业的按需生产的快速实现提供了可能。在技术平台还不完善的年代，在物流效率还没有达到高速精准的年代，单纯讲追求按需生产实际上是损失了实际效率的做法，现在是真正到了通过转型提高效率和效益的时代，但一步到位还是有一定困难的。
中国图书行业有其特殊性：
①所有出版社都是国有企业，私营企业基本没有办法获得独立出版权。
②中国的人口基数大，单品种、大需求产品的可能性远比其他国家要大。
③“经销包退”的市场销售政策至今仍在行业内流行，虽然有各种合同、协议的限制，但到头来，出版社还是要承担各种退货。
④虽然国家已经有《著作权法》，但各种侵权行为依然不断发生，盗版现象依然存在。
⑤国家信用体系还没有完全建立起来，失信成本过低，也让想依靠信用进行商业活动的企业和个人都心有余悸。在出版行业主要指作者和出版社。
目前，中国的部分出版社中的部分业务也在效仿这种与读者订单直接对接的按需生产业务。
然而，多年的库存压力，以及无限制的退货，给图书行业带来了无尽的压力。从这些年的行业数据我们能够看到。虽然码洋年年增长，但是册数却基本没有增长，甚至下降，单品图书印数更是下降的厉害。为了弥补印数下降的损失，各出版社不得不依靠增加出版品种或者增加图书价格来弥补。当然，越来越丰富的营销手段——微博、微信、抖音、网站促销等也在一定程度上增加了产品销量。然而从长远看，单一的出版单位或者整个出版行业必须能够找到相对长期有效的办法来解决销售量、库存、退货、结算、读者需求个性化、服务满足速度等多方面的问题。如此才能解决中国出版行业可持续发展的问题。
2020年初的新冠疫情，更是给图书行业强化了必须解决上述问题的必要性和迫切性。
数码印刷发展迅速
针对国内图书行业的实际情况，以及每个出版企业各自发展的需要，从21世纪初，各个出版社、销售企业（新华书店、私营企业等）都在尝试各种各样的合作，如：结成各种联盟，共同应对市场变化;建立各种数据平台，实现数据共享，为生产和销售提供相对准确的决策数据;加强对市场中盗版图书的打击;寻找新兴的印刷技术，解决传统印刷对小批量产品无法应对的情况等。由此，数码印刷就逐步在出版行业盛行开来。
随着数码印刷技术的进步，以及数码印刷数量的快速增长，书价的逐步提升，仓储成本、纸张成本以及传统印刷成本的不断上升，是数码印刷能够得以在出版行业迅速推广并得到广泛应用的原因。以某出版社的近5年的数码印刷数据为例，2015年12.5万册，2016年21.5万册，2017年32.2万册，2018年41.3万册，2019年46.6万册。数码印刷的生产码洋也从0.92亿直线升到3.70亿。
数码印刷对于图书生产的最主要特点是，可以一本起印，生产速度快，一般一周内无论多少，均可以交货。如果遇到紧急情况1～2天交货也依然可以实现，这是传统生产无论如何也做不到的。经过很多单位的测算，虽然单一品种多印次，增加了出版生产成本，但是由于降低了库存压力、降低了退货风险、客户满足率得到了提升等一系列利于市场满足和实际经营的效果，使数码印刷的生产方式得到了广泛的认可和使用。
当然，数码印刷目前也有自身的缺陷，比如，对于艺术类印刷的精确色彩及细节的印刷还原度还不及传统印刷，目前对于产品各种特种纸张的使用、设计上的特殊要求等也还不能全部满足。但在最近一次图书博览会上，我们也惊喜地看到，利用技术的进步，数码印刷的精确度与传统印刷之间的差距正在迅速缩小，甚至可以预期未来可能还会超过传统印刷。
然而，需要特别说明的是，数码印刷不是真正意义上的（POD），只是一种新的印刷生产方式。而真正的POD，目前因为各种客观因素还是远远没有得到图书行业的认可和接受。
POD生产方式的优势和困难
众所周知，按需生产（Produce to Demand，PTO; 或Make-to-Order）在其他行业早已盛行，并有很多成功案例。
在国外的出版行业里，也不乏成功案例。如美国的Ingram，作为全世界最大的图书批发公司，早在2000年就已经开始按需生产了。其基本做法是：代理许多出版社的图书发行业务，并与出版社签订图书生产授权协议。建立自己的POD生产线及公司，根据不同读者的具体需求直接生产，直接根据订单满足读者需求。然后，通过国家的信用体系和建立信息网络平台，与出版商、印刷公司分享POD产品的销售收益。其他国家也有类似的做法。
中国出版行业这些年也努力朝着这种无库存的生产方式靠拢。网络销售的兴起和物流系统的不断完善，以及用户（个人读者及集团购买）对价格敏感度的下降，都使POD在中国出版行业看似逐渐成为可能。
然而，经过这么多年的尝试，结果并不理想。总结起来有如下几个原因：
①出版社与实际用户之间有天然的屏障：读者无论是通过实体书店或者通过网店进行订货，对象都是经销商而不是生产者——出版社。这在很大程度上降低了订单的即时性和敏感性。简单说，书店不可能因为一本书的需求向出版社下订单，总要汇总一下，需要时间;订单到出版社，要经过各种生产审批手续，需要时间;订单下到生产厂家生产，需要时间;生产厂家将成品送到出版社，由出版社发给经销商需要时间，经销商把书发给读者需要时间。一个程序下来，订单满足时间远不如出版社或经销商有库存直接满足来得快捷和高效。
②POD生产是按照单本可供、即时生产，相当于定制化用户需求，必然会伴随着图书价格的提高，如果，读者对价格提升不能承受或不愿承受，则POD便失去意义。
③由于中国的具体情况，从作者角度或者从出版社角度，都暂时不太能够接受将图书生产授权给经销商运作，哪怕是非常信任的常年合作伙伴。信用体系、法律风险以及行业规范都暂时不支持大批量或全部品种的生产转授权。虽然图书行业一直有“租型”业务，但那是大批量单品种图书为降低运输成本和时间的做法。
从现状看，目前国内仅有少数出版社，根据自身企业产品的特点，在尝试进行真正POD形式的生產。过程基本是，出版社将短版图书做成专门的订单，上面的定价是真正POD生产的定价，提供给经销商。经过市场征订，订单回到出版社，直接安排生产。产品生产出来后出版社直接生成原订单发回经销商。在这个过程中，大大缩短了企业的犹豫和决策的时间，也降低了读者由于长时间未满足而放弃订单的可能。然而，据了解，这种订单从经销商发出订单到产品到货，周期短的是一周左右，品种多、高峰期的情况周期长也要一个月的时间。
根据实际运行POD业务的有关单位提供的数据。此项业务在2015～2019年这5年时间，订单数量基本没有增量，每年平均维持在10万册左右。而这个量在2015年能够占其数码印刷总量的10%，到2019年就仅占到2.3%，当然和整体数码印刷总量的增加、占比下降也有关系。
那么，POD在中国图书行业是否能够有效发展呢？
POD在中国出版行业发展的条件
随着互联网的飞速发展，移动设备的不断更新，原有太多的读者都转变为网络读者。因此，对纸质产品的需求直线下降。这方面，纸质期刊和报纸感受更加强烈。近10年，在全世界范围内，倒闭的报社和杂志社比比皆是。相应的，图书行业也受到了不小的冲击，单品种图书的需求量持续下降。图书客户结构也在发生着微妙的变化，原来在大书城出现的主要读者，多数成为了网店的常客。京东、当当、天猫店成为读者购书的主阵地。大学教材从必须采购变成了学生自由选择购买。图书馆建设由于国家的投资而成为各经销商和出版社竞相争取的大客户。
通过上述读者变化的分析，我们更加得出一个结论：读者需求未来会更加分散，单本图书的需求除个别热销图书外，都会稳定在一个低印数的状况里。各种门类甚至各种单品的需求，更加难以估算。因为这里需要完善的大数据支持，但也难免购书者的个人偏好。另外，由于网购的便利和物流系统的完善，读者对订单具有更高的要求。因此，寻找解决读者个性化需求的方法和途径，POD就是一个积极、有效的可选择项。虽然现阶段POD发展遇到了瓶颈，还有一些实际问题没有得到解决，但从行业整体未来发展来看，POD具有很大的发展空间，甚至可能是未来纸质产品个性化生产的最后一个可选择的生产方式。具体原因如下：
①国外已经有成功的案例可以借鉴。我们通过研究国外很多国家图书行业现状，都可以发现，POD生产方式的成功案例。甚至在10年前，美国POD生产处理订单就能够达到当天出货、3天到货的服务承诺。
②集团购买、个体读者的个性化需求越来越多，这不仅包括产品本身，还包括产品的售前和售后的各种服务。而满足个性化需求，POD生产能够彰显其与众不同的优势。
③网络大平台长尾销售的特点就是多品种、少册数。随着移动互联和网上支付的飞速发展，网络购物越来越深入普通百姓生活。如果POD生产能够在网络平台公司直接生产并服务读者。对于现在图书行业状况就是颠覆性的革命，完全可以从订单满足的7天到一个月，变成3天到货。美国亚马逊的服务为我们树立了标杆。
④虽然国内的信用体系还没有建立完善，但经过改革开放40年的中国企业，特别是大型国有企业（出版社及新华书店），大型民营企业（如当当、京东等）还是非常遵纪守法并具有契约精神。只要双方能够签署完善的合作及专有生产权的转授，通过相关技术平台的支撑，透明化生产可以满足生产经营信息的可靠性。只要跨过这个门槛，图书行业POD生产就会得到迅速发展的机会。
⑤出版社作者间的版权协议，将转授权条款约定清楚，并向作者解释清楚目前市场形势的变化，以及出版社为了扩大销售的而尝试新的生产模式的初衷，应该能够得到作者的理解。同時，一旦POD生产能够在行业内进行变革并得到发展，作者也会因为市场服务质量的提升，带动销售量的增加，得到额外的收益。
⑥数码生产企业在技术方面已经完全能够满足POD生产所需要的各种要求。同时，还会继续发展出更加完善的、适应更多市场需求的生产能力。
总之，从各方面来分析，POD生产方式在现今的中国图书市场形势下，已经具备了长足发展的必要性和基本条件。从实际情况来看，POD能否真正得到有效应用和快速发展的机会，关键不仅在法律和技术层面，也不在市场需求不足的方面，而在于行业内各企业的当家人能否相互间继续放下包袱，增强信心，相信我国的法律环境，在新形势下，密切合作，共谋新的发展。跨过所谓的“信用”和“法律”门槛，前面就是一片光明的发展 坦途。
作者单位：中国科技出版传媒股份有限公司
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