- 作者| 李成东、杨琰
- 公众号|东哥解读电商（ID: dgjdds）
快手主播殷世航求婚卖货等直播电商乱象，引发大量争议，民声鼎沸。今年4月，国家七部门联合发布了《网络直播营销管理办法（试行）》，5月25日起正式施行，被直播电商业界看做“为直播带货戴上法治'紧箍咒’”。
把私生活做成了直播带货IP的快手网红殷世航，长期在直播间上演分手、复合、再分手、再复合“、“第一次求婚”、“第二次求婚”而频频登上热搜。如今，他的表演已经无法再继续下去。5月17日，快手官方发布消息称，平台接到用户23万条举报，对殷世航账号进行封禁处理。快手公告称，该主播在2021年5月15日21：03-5月16日02：23分的直播过程中，存在炒作卖货、低俗演戏、虚假宣传等违规行为，收到用户举报23万余条，平台已立即封禁电商小黄车及直播功能。封号来的猝不及防，距离殷世航热度破亿的求婚典礼，仅仅一天。殷世航的求婚典礼是预料中的大型直播带货，直播5小时，销售额超过4600万元，按30%的佣金比例，殷世航本人到手1600万。这场大赚1600万的求婚，让殷世航的事业达到巅峰的同时，迅速走到了尽头。23万条网友投诉，封号，等同于 “网络社会性死亡”——他不会再有在短视频平台露脸的机会。多次求婚的殷世航倒下了。但是他得以快速蹿红的这条路径还在还，直播，这个热乎乎的秀场还在，依然不断刺激着人性中猎奇和八卦天性，鼓舞着无数殷世航后浪们，正在无数个深夜里钻研他们感情和故事剧本，期待着直播5小时到手1600万的奇迹。海豚社创始人李成东认为，直播电商乱象，是行业生态演化的必然结果。以快手平台为例，大量主播，都是夜市、大排档、批发市场场景中，档口卖货销售出身。他们文化程度虽然不高，但是善于讲故事，比如用求婚、分手这样的肥皂剧本，煽动群体情绪，吸引眼球。众所周知，快手崛起的支撑点正是“小镇青年”和“下沉市场”，其流量相对分散，用户喜好和口味多样多元，以及习惯了在短视频上消磨的大量时间，正是这些档口风格的主播们嬉笑怒骂的舞台。在这个秀场上，直播电商销售的主要是白牌甚至三无产品，即小厂生产，没有品牌的产品，其中混杂大量假冒伪劣产品。比如，有人在某短视频平台上看到某大妈一边剥着虾一边吃的很香，马上就花100多元，买了大妈推荐的“纯天然无污染美味大虾”。但是，收到东西后发现：实物货不对版，虾干一捏即碎，如同焦土，更绝的是，袋子上没有标注生产厂家，更没有质量合格证和卫生许可证，消费者无处投诉。如今，很多短视频平台对直播都持开放态度，而且只要有主播申请入驻，交了一定的广告费后还能得到平台的扶持，不法分子就通过制造网红主播，包装“爆款产品”，给与高额佣金等手段，借直播电商，销售假冒伪劣产品。为什么直播电商销售这么多白牌商品？主播们普遍缺乏商业必须的职业化，也让成熟的品牌商无法和他们长期合作。直播电商，前面是直播，后面依然是电商，从招商，到选品，品控，到物流，售后，每个环节都凝结了专业功底和心血。而某些网红主播，搞一场直播，卖一些白牌商品，甚至假冒伪劣商品，随随便便就收入百万，钱来的如此容易，又何必辛辛苦苦的招商，选品，做商品品控，做售后呢？人性经不起考验，很快会在金钱和欢呼声中骄纵、任性、贪得无厌。“很多网红主播，某天不高兴，说不干就不干，不喜欢的东西，说不卖了就不卖了，还不断要求更高佣金，我们无法长期合作。”接近海豚社的一位品牌商如是说。实际上，殷世航婚礼事件等等，拉低了直播电商的公众形象，引发大量争议。针对这些乱象，相关部门密集出台多项监管政策。这当中，3月18日中国广告协会发布《网络直播营销选品规范》，以及将于5月25日起施行国家七部门联合发布的《网络直播营销管理办法（试行）》，都被视作直播行业的法治紧箍咒。“直播营销平台应当建立黑名单制度，将严重违法违规的直播营销人员及因违法失德造成恶劣社会影响的人员列入黑名单，并向有关主管部门报告。”“相关直播营销平台应当积极协助消费者维护合法权益，提供必要的证据等支持。”“不得发布虚假或者引人误解的信息，欺骗、误导用户；不得虚构或者篡改交易、关注度、浏览量、点赞量等数据流量。”客观评价，监管新规里遏制了恶意炒作、虚假数据，并要求所有商家合理支持消费者权益，这提高了全行业的服务标准。此前，中国广告协会发布的《网络直播营销选品规范》也要求：主播和机构不得推销法律、行政法规禁止生产、销售的商品。主播和机构检查核对直播选品样品的商品信息，包括但不限于包装、标签、说明书上的信息。主播和机构应认真核对商品资质，属于市场准入审批的商品或者服务，需查验相应的市场准入类批准证书。监管新规，卡紧了热衷炒作的主播和山寨假货商家的喉咙，让他们无法经营下去。而面对日趋严格的监管，头部直播电商企业对监管则持开放的态度。坐拥知名网红主播李佳琦的美ONE公司相关负责人告诉海豚社：“直播带货行业急需规范化，乱象急需治理。企业自觉拥抱监管，切实保护消费者利益、做好品控、售后服务，才能走得更远。”
众所周知，直播电商行业头部效应一直很明显。头部直播电商公司，有流量和号召力在手，长期以来都在大量排队求合作的商家中，挑选出成熟的品牌，卖标准、可控的商品，售后亦有规范的体系，出问题的可能性本就极低。监管出台之后，他们对商品品质和口碑，会更加紧张和在意，并愿意为此付出更多真金白银。“直播电商竞争这么激烈，一旦品控出了问题，公司的辛苦打造出来的信誉和品牌，可能在一夜之间毁于一旦。”上述美ONE公司负责人告诉海豚社，5月21日，在监管新规发布之后，美ONE发布了行业首个企业标准：《直播电商商品质量与合规管理规范》。翻阅这份文件，海豚社注意到，这份标准甚至远远比行业现有的直播规范和条例更加严格和细致。比如，美ONE对禁播商品采用负面清单管理，是现行的直播条例和法规所没有的规定。美ONE放弃了一些利润颇丰、市场需求甚大的产品。美ONE不销售所谓三品一械（即药品、保健品、特殊医学用途配方食品和医疗器械）”类产品。据海豚社了解，市面上大量主播都在直播渠道销售美瞳等属于医疗器械类的产品，因为此类产品利润颇为可观。然而，并不广为人知的是，这类产品在《广告法》和“三品一械”广告审查新规（全称为《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》国家市场监督管理总局令第21号）中，明确规定的，不适宜网络直播的形式进行销售的产品。而在今年4月的博鳌论坛上，美ONE合伙人李佳琦就提到，部分非标产品（如生鲜产品等）也不在美ONE考虑范围内，主要原因是，生鲜产品更适合在线下卖场销售，在直播渠道销售生鲜产品，美ONE很难保证用户体验。
”超短保的产品并不是产品本身有问题，我们认为少于15天和少于7天的产品可能更适合线下的卖场和终端进行售卖，大家可以在现场看到产品，看到生产日期，现场挑选带走。”李佳琦表示，美ONE主要是规避一些，由于物流因素，客户收货的延迟，带来品质的下降的生鲜产品。“有一些产业化程度不高，比如个头有大有小，或者运输过程当中会压坏，消费者收到可能会有不同的体感。我们目前没有去触碰这样的产品。可能以后随着产业化程度的提高，也会做重新判断和考虑。”美ONE直播团队相关负责人告诉海豚社，严选品，重合规，强运营，保售后，是贯穿直播运营团队工作的12字方针。美ONE所有进入直播间的商品，从预筛选，到选品再到终选会，最后到合规审查环节，通过率低于5%。据该负责人介绍，为了提高内控工作质量，美ONE为内控机构配备必要的合规人员和法务人员，都要求持有相关专业全日制大学文凭，或者有三年以上相关工作经验。“以这样高的成本做品控，在业内也是独一份的。”某直播电商行业不具名高管告诉海豚社，多数直播电商只会考虑成本，根本不会配备这样的岗位。在品控之后，美ONE在售后服务上也花了心血，美ONE发布的企业标准中，明确了直播客服部门需要积极协助消费者维护合法权益，同明确，若商品缺陷系因本公司的行为所致，依法向消费者承担损害赔偿责任。海豚社认为，售后服务一直是直播电商行业的痛点和消费者的槽点之一，大量直播电商都是“主播下播后可与商品即刻分离”的状态，卖出去即万事大吉，售后与己无关。而针对售后，美ONE有自己的售后机制和流程，近日，美ONE直播运营团队相关负责人公开表示：直播之后，美ONE会收集消费者的反馈，会去看整个店铺的商品下面的评论，会去收集一些消费者不是很满意的评论，去联系消费者，看有什么样的方式可以改进，也会对商品在直播过程中的情况，及时安排第三方的机构做随机的筹建，盲筹，提供检测报告，规避产品批量发货和样品之间的差异，售后服务也会对社交媒体上一些舆论的情况，24小时会及时的响应，回复，会同商家及时去解决。”“愿意牺牲一部分利润，保证销售的商品合法合规，保证用户体验，有实力的头部公司才敢做这样的事情，承担不了这些成本的公司，自然就被淘汰。”电商行业一位不具名人士对海豚社表示。
在每个行业里，每一次监管政策出台之后，全行业标准提高，行业被迫洗牌，二八法则都会体现得淋漓尽致：头部公司强者恒强的趋势愈发明显。比如美ONE这样的公司，能够用比监管更严格的标准自律，敢于投入更高的成本内控、保障消费者权益和体验的公司，才能在监管日趋严格，消费者口味愈发刁钻的市场里，保持领先优势。而接下来，直播电商行业发生的事情，恐怕是大批长期游离于灰色地带的主播和直播电商公司，和一部分经营不善的中小公司，无法达到监管的要求，无法保证用户体验，就面临被清除出市场。同时，监管也是双刃剑，野蛮生长结束，市场有更高的门槛，创业者亦会谨慎入场，行业的创造力和多样性，亦不免被牺牲。海豚社认为，监管出台后的直播电商行业，并非“由盛而衰”，行业正在从群雄逐鹿，人人皆可直播的的爆发式增长期，进入格局稳定的平稳增长期。“不合规商家和恶意炒作的主播被挤出市场，对头部企业是一重利好。”李成东表示，“流量和市场需求会进一步集中，会加速向合规商家和优质的主播聚拢。”监管加速了行业洗牌，市场集中度持续增加，头部企业话语权的增强，也会给目前已经趋于白热化的电商平台之争，带来些许变数。哪怕以直播电商来看，成交量最大的平台，依然还是淘系电商。但是，近年来，以快手和抖音为代表的短视频平台，其用户使用时长呈持续上升趋势，电商交易量也节节攀升，已经对淘系电商形成强大的威胁。监管新规出台，短视频平台上的恶俗主播，三无产品，不良直播电商公司被淘汰，虚高的数据将在照妖镜下原形毕露。而短视频平台为了更高的交易量，恐怕会持续向美ONE这样的头部直播电商伸出橄榄枝。淘系平台上，达人直播中，流量向头部聚拢明显。据海豚社调查了解，淘系电商的达人直播的交易量中，头部主播占比超过一半。显然，淘系电商想要稳定江湖地位，也要争取头部直播电商。那么头部直播电商会如何选择呢？他们的选择对电商平台之争又会带来什么影响？这些问题恐怕还需要时间来验证了。
作者丨李成东，海豚智库创始人，微信号 lichengdong1984。作者 | 杨琰，电商行业分析师，微信号 xiaoyede007。
