新茶饮为什么受年轻人的喜爱?分析这三点逻辑

怎样让年轻人爱上中国茶?新茶饮从业者们在跃跃欲试。那到底什么是新茶饮?新茶饮等于喜茶、奈雪の茶这批网红店吗?新茶饮的底层逻辑是什么?

带着这些问题,最近两个月频繁接触了一些新茶饮的从业者和投资人,也实地探访了很多门店,刚好又有机会实现了一个新茶饮品牌的融资。春节前动笔写了这篇新茶饮行业观察,和大家分享一下我的心得。

随着零售业态的创新、对茶文化的重新思考、包装,越来越多的年轻人正在以茶续命。这是一个现象,也是一个新的机会。当巨头们在咖啡市场里面开拓疆土时,更多的中小品牌正在这个有待发掘的市场中寻找新机会。

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整理丨连锁匠 向宇

01

新人群需要新茶饮

要让年轻人爱上中国茶,先要去洞察我们的年轻人,他们对茶的需求到底是什么?

一直以来,茶饮满足的四个主要诉求是:日常生活消耗品、送礼社交、情感诉求和投资收藏。九千岁( 90 后和 00 后)和富裕中产阶级这两类新消费人群的迅速增多,生活消费出现了四个明显的新趋势:懒系生活、少年养生、网红 MAX 和独乐主义。所对应的的茶饮需求也在发生变化:方便获得和冲泡、健康无添加、乐于分享和小分量。

除了新人群、新需求,低温供应链、高压萃取、发酵菌等新技术的出现,便利店、无人货架等新渠道的普及,以及新生代对新品类、新口味的尝鲜和接受,也都在推动新茶饮的诞生。

02

新茶饮的三驾马车和三轮驱动

那到底什么是新茶饮?新茶饮等于喜茶、奈雪の茶这些网红店吗?当然不是,不信,看看近几年资本市场对茶行业的出手,新茶饮店只是其中的一部分。

(新茶饮店融资列表)

(茶叶融资列表)

(茶饮料融资列表)

(茶电商/传媒融资列表)

茶电商和传媒作为行业赋能的“卖水型”创业者,这里暂不展开讨论,单是茶饮“淘金型”创业,就有比新茶饮店市场更大的茶叶市场和茶饮料市场。茶叶、茶饮店和茶饮料作为茶饮市场的三驾马车, 16 年就有合计近 6000 亿的大市场,也都涌现出了新玩家。

这些新玩家到底新在哪里?我仔细研究了下,无一例外都是靠产品+品牌+渠道的三轮驱动

1. 产品:品类创新和融合,比如芝士奶盖、小罐茶、发酵茶,重视研发和原料品质,用萃取、发酵、低温罐装等新技术提升口感,减少甚至去除食品添加剂的使用;

2. 品牌:精准用户画像,清晰品牌定位,线上爆点、线下社群等多传播手段占领用户心智,努力打造品牌=品类的品牌形象;

3. 渠道:积极拥抱购物中心、线上电商、便利店等新渠道,重视门店形象设计,减少渠道中间环节,让产品和品牌更有效触达客户。

03

新茶饮料

不年轻人的口味正在多元化,需要更健康的饮料,看看 Google 的饮料口味调研,低糖、无添加、健康的恐怖茶、抹茶、姜茶等品类正越来越受到欧美消费者的青睐。

跟我们饮食习惯更为接近的日本,饮料市场也已经完成了从适口性到方便性再到功能性的转变,碳酸饮料失势,功能茶饮风靡。可口可乐、雀巢、伊藤园、三得利等传统饮料巨头推出的功能茶饮料大卖,甚至连资生堂、花王等美容护肤企业都开始介入。

中国的茶饮料市场也在进化,一方面农夫山泉等传统饮料寡头积极试水新茶饮,另一方面 PAPP’S ,茶煮等创业公司通过开创新品类的方式找到新的生存空间:

(强调运动健康、有减肥瘦身功效的 PAPP’S 恐怖茶,茶版的好色派沙拉)

(强调原叶茶+鲜奶现煮,只有 7 天保质期的茶煮)

04

新茶饮的未来

新茶饮,本质上就是通过产品品类定位、品牌塑造和渠道创新,去升级改造茶叶、茶饮店和茶饮料市场,满足消费者的新需求。

关于新茶饮的未来,我个人觉得会朝着下面四个方面进化:

1. 品牌将成为核心竞争力。新茶饮的竞争本质是品牌的竞争,资源会进一步向头部品牌靠拢,行业集中度会提升,一定会出现家喻户晓的新茶叶、新茶饮店和新茶饮料品牌;

2. 品类还会进一步细分。茶叶会不会出现挂耳茶、胶囊茶?新茶饮店一定喝的是偏西式茶饮吗?新中式茶饮店有没机会?茶饮料会不会出现更多新组合品类?占据细分品类第一才有机会生存;

3. 渠道会进一步缩短,企业需要直面用户。像哲哥古茶树这样用户驱动 C2M 型的渠道会越来越普及,一方面,新零售渠道会让茶叶和茶饮料进一步快消品化,另一方面,兜售生活方式的新茶饮店如果能持续和消费者建立情感纽带,也能做成规模化连锁;

4. 国际化。一带一路覆盖 44 亿人口,也是世界上最重要的茶叶生产和消费地区,大国输出大消费品牌已被历史反复证明,如同当初英国输出立顿、美国输出星巴克、日本输出索尼,中国也一定会向世界输出能代表中国文化的茶叶、茶饮店或者茶饮料品牌。

05

这是一个大商机

我们的上一辈,对茶叶的态度是很尊重的。他们不觉得康师傅冰红茶是茶,也不会消费用茶叶做成的甜点、冰激凌。

但年轻人不这么觉得,在他们看来,它既是一种饮品,也可以作为一种调味剂使用。

我们可以看看海那边的日本,他们的茶与咖啡一样是成熟业态——我说的可不是他们的茶道。

上世纪 70 年代,最受欢迎的是可口可乐为代表的碳酸饮料。到了 80 年代,自动售货机的扩张,令罐装咖啡成为了主流饮品。而在 90 年代,日本企业掌握了灌装与保存绿茶的技术,加上消费者对健康的重视,于是茶市场就这么火爆了。

▲打开日本便利店的柜子,几乎一半以上都是茶饮

2005 年,日本的茶饮料市场达到 9313 亿日元的规模和 25.8% 的占比,可与咖啡饮料市场( 9551 亿日元,26.4%) 相媲美。

现如今,茶在日本和茶在中国的零售与产品形式可谓是大相径庭。他们有加入草本植物甚至是水果的茶包,便利店的冷柜中也满是茶饮料,而将绿茶通过一系列技艺研磨后的抹茶,则将茶文化推广到了更多原本触及不到的领域。

▲例如抹茶味雪糕

不过,中国的茶市场日渐觉醒,消费者的需求也在逐渐被满足。从内容到形式,以及品牌:网易的严选茶、小米的平仄茶、天猫的新零售茶馆都是这种思路下,新时代的产物。白领们在办公室中常备这样的茶包,随时来一杯。袋泡茶、即溶茶,分装包、茶球,内里装的是混装茶、花草茶、功能茶……

艾媒咨询分析师预测,按世界袋泡茶平均消费水平和茶叶电商化的发展,预计到 2020 年,中国袋泡茶市场总体规模将超过 350 亿元,线上市场将超过 120 亿元。

连锁匠结语

但如果抱持着“茶饮不是茶”的态度,我们很难将茶文化推广到更多领域。毕竟现在的价值观是包容多样性与自由。换句话来说,茶可以是传统的,也可以是时尚的,任何一种形式都有追随者。抱定这个方向的话,或许我们能开拓更多机会。

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