被董明珠怒斥，跑去卖米粉的北大硕士，7年过去了，如今怎样了？

“北大毕业怎么了？北大学生既能当国家干部，也可以做普通劳动者！”

曾经“北大屠夫”陆步轩如此反击别人的嘲笑。

按照很多人的思维，从中国最高的府毕业后要么是从政当官，要么是做金领拿高薪！

因为有名牌大学的名片加持，在大众眼里这些人都必须是功成名就的，平庸就是失败。

2006年，北大陈生在广州卖起了猪肉，社会非议不断；2014年，北大又有一位硕士在北京CBD卖起了米粉；他就是张天一，霸蛮（前伏牛堂）的创始人。

01、因一篇文章爆火，遭董明珠训斥

2014年4月，24岁的张天一和几个同学凑了10万块，在北京东三环环球金融中心地下一层（国贸附近），开了第一家伏牛堂，一个只有37平米的牛肉粉小店。

为了打出伏牛堂的知名度，他写了一篇《北大法律硕士毕业生辞职卖米粉》的文章，详细介绍了自己卖米粉的心路历程。

果然，文章一出就成爆品，当晚阅读量超过100万。2014年5月，更是登上了人民日报。一时间，闪光灯齐聚伏牛堂，各种采访邀约接踵而至。

2014年12月，他参加了央视举办的《青年中国说》栏目，并说出“走卖米粉的路，跟前辈的这些期望兵分两路！”的话，让在座嘉宾眉头紧锁，董明珠更是怒批其浪费国家资源。

面对众人的种种质疑，张天一却认为，大学教育的目的就是培养一个健全的人。年轻人最缺的不是选择而是经历。他希望通过卖米粉，能够搞明白自己到底是谁，能做些什么。

如今，经历过品牌升级和多次融资的“霸蛮”，已于去年年底和今年第一季度再次连续完成B+和C两轮融资，累计金额过亿元人民币。

从“伏牛堂”到“霸蛮”，从37平米的牛肉粉小店，到颇具规模的湖南米粉品牌，张天一究竟都做对了什么？

02、聚焦产品，紧抓供应链体系

在张天一眼中，对好的产品的理解，要分为口碑和情感两大层面。伏牛堂在做米粉这件事上花了很多心血和心思。首先，要保证食材本身质量好；然后，考虑情感层面，要为产品增加附加值。

1：坚持原味正宗，培养忠实用户

在北京，大部分食物为了迎合各个地方、各个年龄的人，都进行了一定程度的改良。伏牛堂选择的是坚持做最正宗的湖南牛肉米粉，让产品保留态度，也就保留了温度。

当时很多人认为米粉应该入乡随，少油少辣，但张天一始终坚持重辣、浓汤，因为霸蛮米粉的目标用户不是“所有人”，而是喜好“嗦这一口粉”的人。

张天一认为，“好吃”是味觉和温饱层面的，而“正宗”是情感层面的。一种食物再怎么改良，始终具有天然的地域属性。但是，人们眷恋某种儿时的味道，这种情感是共通的。

这样的产品态度，为霸蛮筛选和培养了忠实的用户。“为了进一步强化产品，现在霸蛮还计划与高校成立研究实验室，更强调核心工艺的研究和标准化提炼。”

在后端供应链方面，以牛肉和米粉为主，供应商都选择知名上市公司。现在，张天一正在不断强化食材的溯源性管控。他还会经常去拜访水稻专家，甚至亲自游走于田间地去研究稻米。他知道，在扩张期，企业一把手必须亲自抓供应链。

2：重视产品背后的社交温度

品牌之所以成为品牌，那是因为产品不仅仅只是一种食物，背后还应该有属于自己的故事。并且基于故事，还能做有温度的品牌传播。

此前伏牛堂跟腾讯视频合作，把来店用户的故事征集起来，跟食物相结合，做了一档伏牛堂版的《深夜食堂》。张天一表示这样做的目的是想向用户传递两个理念：第一，我们的产品没有明星代言人，我们的代言人就是用户。第二，每一个食物背后，都有一个故事，而且故事是真实的。

03、利用社群，打造品牌势能

“霸蛮”，是湖南方言，所谓“吃得苦，耐得烦，霸得蛮”，寓意死磕不服输，原是伏牛堂品牌内核，也是社群品牌。2018年4月，在伏牛堂获得森马投资领投的B轮融资之际，张天一对外宣布伏牛堂正式改名“霸蛮”。

对于更名张天一表示：

霸蛮更有情绪，人设空间更大；

霸蛮一听就很辣，很年轻，符合产品和品牌定位；

BAMA的发音，更顺口，全世界都可以讲。（而伏牛堂可能会被念成伏刘堂、胡牛堂）

由此，张天一制造了“霸蛮=年轻=牛肉粉”的认知垄断。

“霸蛮”从印在员工黑T恤上的一个企业符号，慢慢转化为一个青年文化符号——霸蛮社所吸引的用户人数从最初的2000个天使用户，发展到2016年的100万人峰值。但为了做到精细化运营，张天一团队根据复购率等维度，筛选了20万头部用户，如今发展成几十个兴趣社群。

社群运营目的就是让一部分消费者与品牌加强关联。价值理念输出，是伏牛堂与消费者打交道很重要的一块。

为了达到这个目的，霸蛮充分发挥社群的力量，让用户参与到品牌建设中。

比如全世界多国的吃辣好爱者参加的世界第二辣挑战赛、与腾讯芒种计划合作的伏牛堂版深夜食堂《灵魂粉馆》、微信上的音频节目，都是由用户参与的。此外，霸蛮还会每年合作50部网综或电影，包括《红海行动》、《我不是潘金莲》等，与林依轮的饭爷辣酱等品牌进行IP合作。

社群化品牌运营的结果是，谈霸蛮就一定不能不谈社群，而谈社群品牌，就一定绕不过霸蛮。无形之中，霸蛮成了一个社群品牌的“收费站”。

04、门店+外卖+零售，扩张品牌渠道

目前，伏牛堂主要有两项业：一项是基于连锁门店，打造了“堂食+外卖”的流通模型，另一项是餐饮食品零售化。

张天一认为，消费者有方便速食的需求，而且开始追求更好的品质、体验，以及个性感。从2016年开始，伏牛堂把核心爆品零售化，比如霸蛮速烹牛肉粉这款产品，目前在淘宝、天猫、每日优鲜、京东等各个渠道流通销售。

餐饮零售化的核心是破除餐饮的边界，让产品在更大的时空范围里流通。吃是一门时间生意，按分钟划分，就开餐饮店；按小时划分内，就送外卖；按天划分，就做便利店里的冷柜微波鲜食；按月和年划分，就做食品。

如今，很多的餐饮都从传统堂食开始过渡到外卖，接下来需要考虑的就是解决以天、月、年为单位的需求了。

因此，关于吃这门生意，所有的商业模式都是以上四个时空维度的排列组合。 而霸蛮的产能可以跨越餐饮门店这三公里，也就是外送三公里的边界，通过新零售的渠道进行的多方面的延展流通。

05、结语

如今的霸蛮在互联网餐饮品牌、社群品牌、餐饮零售化品牌都占据了重要的高地位置。面对同一批新餐饮品牌相继淡出大众视野，张天一保有一份如履薄冰。

“前面四年跌跌撞撞，有很多做不好的地方。现在基本搭建好了一个商业框架。对于做米粉这件事情，勉强给自己打60分吧。接下来四年，争取提高到80分，卖到1亿份米粉。”

用互联网思维做产品本质上是一个快的、爆炸式的东西，而餐饮实际上是一个慢慢积淀的东西，二者结合，快慢之间，便容易脱节，后续如何在保持品牌产品热度的同时，沉淀更多的品牌资产是霸蛮面临的问题。

对此，你怎么看呢？

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