县城里的在线教育用户们
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县城在线教育用户更注重产品的性价比；需求更立体，更结合升学节点做规划；品牌的认知度不强。
来源|多知网
文|胡晓倩
图片来源|Pexels
2020年既是实体经济由“双轮驱动”转向“内部大循环”的一年，也是下沉市场的消费业态被迅速催熟的关键节点。
据酷云互动2020触媒报告显示，疫情期间下沉市场贡献了65%以上的互联网新增用户。58同城的调研报告也显示，下沉市场用户日均手机使用时长达到了6.02小时，增速明显。
疫情让更多三四线城市的居民尝试体验在线网课，疫情有所好转后，在线网课如何扎根？用户又持以怎样的态度？对此，多知网访谈了几个县城里的家长和学生用户。
01
“我们家应该是线上教育机构最讨厌的那群人。”
坐标：湖南株洲某县城 11岁的许玥已经上了一年的在线网课了，只不过都是上的免费体验课。 早在疫情前，许家就抱着试一试的心态让许玥体验在线网课，但许家一直没有报正价课。“我们家就是老师口中的佛系家长，孩子就应该在学校认真学习，为什么要再报校外课占据孩子的时间啊，这样孩子以后回忆童年就只有上课上课。”许家对在线网课并不感冒。 上在线网课是许玥自己主动要求的，她认为自己成绩不够好，那里薄弱听那里。高途、掌门1对1、作业帮等等在线机构，都试听了个遍。 谈及之所以选择这些机构的原因，许妈举例道，“某家在线大班课，只要报名或者上它的课，就有课程奖励，那些礼品免费寄送到家，还挺不错的。也有学校老师的推荐。” “我们家应该是最让在线教育机构头痛的家庭吧。一直在‘白嫖’。”许妈表示这些机构往往在上课后，三天一次小型家长会，五天一次大型家长会，分享学生的学习情况，当然最重要的是让家长报正价班。“更有甚者，为了让家长报班，从初三语文扯到高考语文，我比较反感这样故意制造焦虑。” 除了每天一次“不厌其烦”的电话，让许妈更震惊的是有一次，许玥一个人在房间，房间传出来不同人的声音，许妈一开始以为女儿是在看电视，进房间后没想到是补课机构的老师在与女儿聊天，引导女儿报正价班。 许妈表示，女儿还在上小学，不太想给她太多压力，但是初中、高中之后考虑到升学需求，可能会考虑在线课程，但现在仍处于观望状态。 02 “在抖音和快手上找网课” 坐标：河北保定某县城 2020年对每个人来说都是难忘的一年，这年夏天，丽丽的儿子即将幼儿园毕业，疫情期间不能出门，孩子只能在家里待着，男孩子活泼、调皮，整天嬉笑打闹。 身在县城幼儿园工作的丽丽对孩子的教育非常重视，眼看孩子要升一年级，她想着要给孩子找些事情做，起码要学一些知识。 在县城，人人都刷抖音和快手，这也是丽丽获取信息的重要渠道。春季，丽丽从抖音上看到了各种网课的广告，学而思网校、猿辅导、作业帮等等，有一家在线大班课的广告最多，于是她给孩子报名了这一家的体验课，有数学和语文两科。 送来教材后，丽丽陪着孩子上课，上完之后，觉得花样挺多的，就报名了春季课程幼升小，只报了数学，丽丽认为，“孩子其实语文和数学都还可以，但报课外辅导还是最想报数学”。体验课上完之后送了200元的券，总共花了1300元。 因为怕孩子上网课眼睛不好，丽丽就把课程投屏到电视上上课。孩子刚上的时候特别新鲜，非常愿意上，自己主动去上。但是，慢慢的，新鲜劲儿没了，精力就不太集中了。其实才7岁的孩子，也感受不出到底效果如何。 9月，丽丽的儿子一年级正式开学后，学校有一些课后3点半的安排，丽丽觉得没必要再去上课外的辅导了。身边的一些家长认为一年级补习有点早，丽丽也有些动摇。 不过，寒假将至的时候，在刷快手的过程中，丽丽发现了一个数学课还不错，就报名了。这个更便宜一些，不到500元，付费之后会寄送教材，然后拉到微信群，上课就是在快手看直播。到了上课的时间点，老师会提醒上课，也会在群里讲解作业，讲解题，很方便。重要的是，在快手上看完，还有回放。 丽丽说：“我喜欢尝试新的方式，等孩子上三四年级，还会继续报网课。因为网课等下课后有回放，还有老师辅导，但在线下辅导班上课，上完课就没有其他了，下课后老师对学生的问题不是很积极。” 03 “疫情之后就停了线上课程” 坐标：湖南某县城 2021年，湖南株洲9岁的崔晨曦刚上三年级，妈妈已经给她在校外报了补习班，学习小升初的内容。去年的这个时候，崔晨曦还在家里上着在线网课。 2020年疫情期间，针对疫情，学而思网校、一起教育、久趣英语、美术宝、猿辅导旗下斑马AI课等纷纷向全国用户推出免费课程。同时，在线教育行业日活较2019年均大幅度增长。 “疫情期间在线网课广告挺多的，就想试试”，面对铺天盖地的广告，崔妈心动了，选择了经常在手机上看到的某家头部在线大班课的免费课。 但是疫情过后，崔妈就停了网课，专心上线下的课程。孩子需要监督是其停课的主要原因：“孩子还太小了，自制力不强，家长不陪在身边的话，小朋友一个人自己跟不上，专注不了那么久，家长哪有这么多时间？”网课对于相对保守的崔妈而言并非最佳的选择，“还是需要线下的老师监督，这样比较放心。” 在线下机构品类的选择上，崔妈并没有很强的品牌意识，而是更倾向于追求性价比。崔晨曦与其同龄人一样，选择就小区附近的机构补习。 在株洲，补习机构不仅在校区附近生生不息，同样也在各个小区附近遍地开花。这些补习机构大多以5~10人的班型为主，也设有1对1的课程，往往由株洲本地的学校在职教师上课。K12在线网课在株洲这座人口约为402万的城市，远没有线下补习机构火热。 了解本地升学情况，更贴合学生的升学需求，崔妈认为这是本地机构的最大优势，在线网课被当做特殊时期的PLAN B。 才三年级就要准备小升初了吗？崔妈笑着说她身边很多孩子一二年级就开始逐步接触小升初有关的内容。 2020年,湖南省共有高考考生53.6万人,比上年增加3.7万人,增长7.4%，一本录取率为15%，作为一个“高考大省”，升学的焦虑越来越往下渗透，起跑线也在不断向后移。 崔妈还表示，相比一线城市更倾向于将网课作为提升孩子学习兴趣的方法，三四线城市的居民更追求网课的性价比，不愿意花冤枉钱，能不能提分，才是决定网课去留的关键。 04 “体验了很多在线直播课，但都没有报正价” 坐标：山西临汾某县城 2020年暑假，在结束一学期的网课之后，赵佳给刚刚结束六年级的孩子一口气报名了好多在线教育的体验课，其中包括作业帮、高途课堂以及河小象等。“当时家里收到了好多盒子，里面有讲义、笔记本等等。” 上半年疫情期间，学校上网课的安排很紧张，孩子也很难有精力再学习其他的课程，但是赵佳在电视上、手机上看到了很多在线教育的广告，于是假期一结束，便接二连三的给孩子安排上了。“也是想多了解一些学习方法。” 被问及使用体验，赵佳认为，某在线大语文品牌练书法课程的反馈会更让人印象深刻，“孩子提交作业之后，老师会在作业下面留言鼓励，但是其他似乎作业提交之后就没有下文了！” 不过，所有体验课结束后，赵佳并没有给孩子继续报名正价课，她认为，如果孩子在小学，空闲时间相对比较多，还可以报网课多学习多了解一些，但是上了初中之后，时间比较紧张，上网课就需要谨慎。 “上了初一之后，孩子住宿，一周只有一天在家，很难再有精力上网课。”赵佳说。 孩子的精力是一方面因素，赵佳遇到了在线教育所面临的普遍问题：体验课期间老师讲的生动有趣，但是在小县城，能够有提分效果才是最关键的；此外则是孩子的自律问题，如果要在线上课，家长必须在一旁陪同，否则孩子很难专注。 相较于在线直播课，赵佳反而更加喜欢某个交互的录播视频课程，孩子在学校遇到了不会的题，回到家后直接找到相应的知识点打开播放就可以了。在2020年体验过几次之后，赵佳直接花了将近500元给女儿买了年费会员。 短期内，赵佳不再考虑给孩子报名在线课，而是愿意在线下找由老师创办的工作室给孩子补课。“老师对本地的情况比较了解，孩子在线下也更在状态。”赵佳说。 05 “上了半学期的线上网课后转为线下” 坐标：山东某县城 宇辰来自山东的某个县城，正在上高二。电脑对于他而言，相当于游戏机，直到疫情到来，他才知道电脑还能用来上网课。 疫情期间，学校组织了网课，但宇辰觉得体验一般。不过，父母认为他英语薄弱，想给他报个补习班，但又对线下补习机构不熟悉，机缘巧合接触到某家在线1对1的K12品牌，建议先上一下试试。县城的孩子往往没有很大的自主选择权，宇辰决定听从父母的安排。 “销售顾问每天给我爸妈打电话，我爸妈刚开始觉得还好，后来次数多了就觉得很烦。” 在销售顾问跟家长沟通后，这个1对1的在线机构先给宇辰安排了一节免费的英语试听课。听完试听课，宇辰觉得还不错：“老师跟学校老师教法不一样。”于是，家人给他报了半学期的英语课，“不知道到底多少钱，听说很贵。一节课超过120元吧。” 不菲的收费注定与较高的期待值挂钩，而半学期过后，宇辰的成绩提升收效甚微，在他看来，网课并没有想象中好，“所期待的网课大概就是见效快”。宇辰还总结出：“我觉得自制力强的学生可以上网课，我自制力不算好，对网课也就不太感冒。” 现在宇辰还在继续上课外辅导，不过转到了线下，主要是因为线下有朋友一起上课，学习氛围不一样，一块学习有动力，也可以互相监督。正如网友戏称：学校不是睡觉的地方，那家里也不是学习的地方。如果网课的产品效益不能超过线下机构在教学、氛围体验方面的附加值，在线网课就会被自然而然地淘汰掉。 06 结语 我们发现，当前，县城里的用户有如下特点： 一、高品质即王道，县城用户更为自主与理性，更注重产品的性价比，对提分的要求很是显著； 二、需求更立体。能够结合本地升学情况，给孩子定制个性化的教学服务，是县城家长普遍存在的诉求； 三、对品牌的认知度不强，疫情后，县城用户对在线教育的认知度有所提高，但对品牌的认知度并不高，也分不清到底哪家好。（多知网 胡晓倩） （多知网王上、王敏对本文亦有贡献；另，为保护受访者隐私，正文中所出现姓名均为化名）