揭密一下：消费者的为什么会对产品生出饥饿感？（3）

消费者的购买饥饿感是如何产生的？2014年双11，小米在 12 小时内销售突破 12 亿的商业奇迹。先来看一下，阿里统计的 2014 年小米双 11 销售记录：记录 1：小米天猫官方旗舰店在手机品类单店以及全品类单店 TOP20 商铺中均稳居第一；记录 2：在 1 小时 20 分的时候，小米电视支付订单首先突破 1 万；记录 3：在 10 点 16 分的时候，红米 Note 销量突破 15 万台，10 点 46 分，红米 1S 手机销量突破了 25 万台；记录 4：小米路由器、小米路由器 mini 包揽了网络设备同品类销售额及销售数量冠亚军；记录 5：手机品类成交额、订单数第一；记录 6：小米手环支付订单超过 5 万只，位列智能穿戴品类成交额、支付订单第一；记录 7：小米平板支付订单数也位列平板电脑品类第一名；记录 8：小米天猫官方旗舰店支付总金额超过 12 亿，销售总额排第一这 8 项纪录，打开了传统行业进军双11的激烈斗争发令枪，也成就了小米！除了天猫平台双11本身的具有独一无二的传播价值外（如同央视的春节晚会黄金时段），小米本身对饥饿营销的理解也值得我们去学习。小米可以说是把饥饿营销当成公司战略的重要组成部分的公司！他们投资在制造需求的环节，而不是投资在制造产品的环节。第一，塑造产品在市场的稀缺性。小米的生产是以市场上需求确定的生产量的，而且全网有多少点击，有多少人预订，有多少人看过小米传媒，再根据这些数据，制定出总的产量。发售的时候能保证需求大于供给，比如预示100到场，那么就只拿1台，预计1000万人，那么只发售10万台，造成100人抢 1 台的绝对需求。人们参与抢某种东西，只有在N多人没有抢到，你抢到的情况下，人会有一种极大的满足感！我们去回忆一下，我们这一生，遇到过的哪些事是我们终生难忘的。1、全村的孩子都没有考上大学，你是唯一一个，你全家高兴多少年！你老父亲这一辈子提起这件事都会笑！2、全班的同学只有你包送了清华！3、全年级只有你一个人得到了校长新笔签名的笔记本。4、大家都想追的那个校花，被你追到了！市场上的稀缺性，是通过预热——破冰——塑造好奇——强化渴望——预售等这些步骤完成的。然后大数据分析，然后确定上市的时间和总量，市场不热不上市，市场不提前预热。这可以说是饥饿营销的必修分了。在双十一之前，小米官网、天猫旗舰店经过一个多月的双十一活动预热，而且所有的优惠都是不断的在塑造价值，不断让消费者的欲望膨胀，膨胀，再膨胀，升温，升温，再升温！破冰：即强调说明产品的品质上过硬，让人们放心购买。小米、苹果等经常会开产品的发布会。塑造好奇：比如苹果每次发售，都会说自己有一个特殊的功能，但这个功能是什么？各种专家纷纷在报纸上杂志上来现身说法猜测。各位，你看过“蒙面唱将猜猜猜”这个节目吗？假如这个歌手一开口打动了你，你是不是特别想知道，那个面具背后是谁？强化渴望：绝招之一就是限时限量，我有一个朋友在上海，一直想买一辆车，但是上海的车牌要摇号，他等了快一年了，现在他看到别人的车牌就有一种要去抢下来装自己车上的冲动。发各种小米券，抢各种和产品有关的东西。发售：不断发布自己销售的实时的数据，在购买者心目中形成一种再不买就没有了氛围。双十一当天，小米总部所有人都盯着销售数据的大屏幕，看着数字不断滚动。然后，首次仅仅 12 小时时间里，销售额突破 12 个亿销售额，是去年销售额的整整两倍以上。第二，塑造产品在性能上的稀缺性小米一直坚持以高性价比、个性化定制作为产品战略，以“为发烧而生”作为品牌战略。在产品塑造这一块，小米如何塑造让顾客不断的渴望、甚至是渴求购买的心理状态。小米一开始寻找了200名试用“米U”系统的发烧粉丝，他们在使用过程中，针对大家提出的个性化的功能，进行单独的开发，将这些发烧友的手机上加了很多很独特的功能。这200个人就会不停帮小米进行转介绍，小米的发烧粉也就呈几何倍数的膨胀，小米的服务的人员不停地增加，技术改造不断加强。从200到20000，再到2000万的米粉。这个过程中，只要有人给小米客服打电话提出独特功能，都会得到满足。小米的手机与其说是小米公司发明的，还不如说是这2000万米粉参与制造的，所以小米黎叔写了一本书叫《参与感》。说到细心的你有没有发现，小米的秘密在哪里？所有的研发生产的过程都是为了营销服务的，都是在发现需求和满足需求。所有的销售环节都是为制造饥饿感服务的，都是制造饥饿并且慢慢满足。对于饥饿营销你是否有个粗略的认识？好，先思考一个常识性的问题！一个人对吃东西时，对应的生理状态反应有哪几种？是不是“撑死了”、“饱了”、“不饿”、“有点饿”、“饥饿”“饿死了”这六种第三，饥饿感产生的原理和机制状态……如图下：

当你不饿的时候或已经饱了时，就算是山珍海味摆在你面前，你也不会有太大的兴趣。但是，对于这种状态也可以通过各种色香味的诱惑，让你心理上对摆在你面前的食物产生想吃的欲望……简称激发食欲。当你感觉到有点饿的时候，是不是就会产生想吃东西的念头和欲望？当然这个时候，你的大脑还有一种下意识，我想吃什么，是吃水果呢？小吃呢？火锅呢？还是甜点呢？还是其他……但是，最终一定会选择一种品类来吃。但，当你处于饥饿状态或饿死我了的时候，到了饥不择食的状态呢？这时候，就是一个馒头加一叠咸菜对你而言都是一盘绝佳美食，而且只要想到这个就开始咽口水。可以想象得到吗？你是否有过这样的经历？恭喜你，你已经开始入门了，本质即将揭开！那么，对应上边几种的饥饿感状态，实际上对我们做营销而言，有什么启发呢？不饿代表什么？有点饿代表什么？饥饿又是代表什么？饿死了呢？其实，这四种我们人体的基本生理需求状态，对应的也就是我们顾客对我们的产品的四种需求状态：状态 A：不饿——隐性需求（可以挖掘）不饿，其实对应的就是我们的目标顾客的一种本身存在的隐性需求还未挖掘的状态，这种状态对于我们而言，不是完全不可用，而是要通过挖掘。怎么理解？打个比方说，你是开桂林米粉店的，你并没有在桂林本地开，而是在山西开。桂林米粉对山西人而言，就是一种地方特色小吃。当然，也就会有很多人根本没有尝过这种小吃，对桂林米粉长什么样，口味如何，好不好吃都一无所知。所以，潜在的顾客对这道特色小吃根本不会产生饥饿的状态出来，因为他饥饿的时候会想到他们当地的葱花烙饼。那么，在你没有对你的店和你的产品做出明确的宣传的时候，顾客对你的店和你卖的桂林米粉是不是就是处于一种不饿的基本状态上？我们自己也都会有这样一种心态，对于自己不熟悉的东西，特别是吃的，一般是不会轻易选择尝试的……除非诱惑我！作为店主，你就得通过一种适当的方式，并且能够跟山西本地人的认知相对接的方式，进行促销，把你的顾客从不饿的状态挖掘出来，也就是我说的隐形需求。最起码，让你的潜在顾客通过你的促销方式，开始对你的店产生兴趣，对你卖的桂林米粉产生兴趣。下次再路过你的店的时候，刚好他打算吃点东西的时候，是不是就会因为你之前的促销，让他有了进你的店消费的理由，其实《舌尖上的中国》节目用的就是这些原理，这个话题我们后面再讲。所以，不饿并不代表顾客不需要，只是他并不知道自己还可以有这样的选择，我称之为隐性需求。我们作为店老板、开店创业者，首先就是要充分挖掘顾客的隐性需求，让他们对你的产品感兴趣，然后最大化的开始尝试，让他们知道原来桂林米粉很适合自己吃，是一个非常不错的选择！状态 B：有点饿——需求（不断强化）有点饿呢？对应的是我们顾客的一种怎样的心里状态？有点饿，对我们的顾客而言对应的就是一种显现出来的需求，准备想找东西（目标）吃了。就像，有的人喜欢吃辣的（为目标），有的人喜欢吃甜的，有的人喜欢吃面食，而有的吃喜欢吃米粉……对于顾客的这种已经明显显现出来的需求，其实对应的就是我们选择目标顾客的一个标准。比方说，你是做重庆火锅的，你的产品特色就是鲜香麻辣，那么你的目标对象就是那些对辣食有者明显需求的，你要做的就是抓住这一个需求，然后结合你的产品的卖点，不断的塑造，不断的宣传，不断的强化顾客的购买欲望，对你的店的火锅有产生蠢蠢欲动的冲动，最终实现购买的过程。说到这里，其实我们很多店老板犯了一种错误，就是认为所有的顾客都应该到自己的店里消费，然后没有针对性的促销主题，最终对自己的店铺真正有需求的顾客也没法抓住。C 状态：饥饿——欲望（满足）第三种状态就是饥饿状态（营销的最佳状态）……这种状态，是我们开店的老板最喜欢的一种顾客的状态。顾客对你的店铺的产品，就是有购买的欲望，只要你开门做生意，他们就来消费。对于这种状态的顾客，我们要做的就是满足，不断的满足他们的需求。让他们每次到你的店消费，都有一种难以言表的满足感。不断的给予他们惊喜，让他们感动，甚至服务超乎他们的想象，这样你的每一个顾客，最终都会成为像小米的米粉一样，成为你的店铺的忠实粉丝。当然最后一种状态是饿死了的状态。D 状态：饿死了——终级欲望（一点就引爆）这种状态如何形容呢？如干柴碰上烈火，如色狼碰到半裸的少女，如沙漠里的一瓶水，如快饿死的人看到路上的一个面包。饥渴难耐，无法控制，身不由已，阴极生阳也……那么，饥饿营销对顾客的这六种状态有什么作用呢？对我们餐饮店而言有多大的威力呢？我总结成一句话：“饥饿营销就是通过其特有的促销方式和步骤，一步步的不断挖掘我们的顾客的隐性需求，把它变为一种明确的需求，然后通过不断的转化成为一种瞬间的购买欲。最终对我们的店铺（品牌）产生一种长期的信任与依赖，并乐意主动为我们传播，成为我们的店铺的忠实粉丝。”最终，我将饥饿营销的核心总结为以下导图：人体生心理的 6 种基本状态对立面的 6 个阶段基本的对策饿死了终级欲望一点引爆饥饿购买欲望满足后卖不能断有点饿显性需求不断强化不饿隐性需求可以挖掘饱了满意持续互动催化撑死了自足不销建信任郑重提醒：这张导图是理解饥饿营销的内核图，你必须花心思去理解，并且结合你的店铺的顾客现有状态对号入座，一步一步的解剖。如果可以的话，建议你最好打印出来，贴在你的办公桌上，作为你每次做营销规划或者促销活动的一个指引图。