1700 家首店暴走,谁还在稀罕它们?丨品牌开关店

令人心动的首店,以反弹之力在暴走。

据赢商云智库统计,2020年,1771家品牌首店,攻占了全国24城、455家购物中心及独立百货。其中超70%集中在下半年开业,12月更是有近400家蜂拥而至。

首店热潮,不降反升。购物中心,争抢不断。谁在这轮“首店抢夺战”中,拔下头魁?精打细算的首店们,布局“攻略”之变,释放了什么信号?高光过后,何以长红?

■首店定义

· 全国首店:指品牌在中国内陆开设的第一家门店或新概念门店;

· 区域/城市首店:指品牌在某区域/城市购物中心开设的第一家门店或新概念门店

■样本选取范围

在全国商业发展活力居于领先地位的24个城市的购物中心及独立百货,2020年引进的超过1771家首店品牌(24城包括:北京、成都、佛山、福州、广州、杭州、昆明、南昌、南京、宁波、泉州、厦门、上海、深圳、沈阳、苏州、天津、温州、无锡、武汉、西安、长沙、郑州、重庆)

■统计时间

2020年1月1日-12月31日

一、北上广深包揽64%全国首店,武汉、杭州“赶超”一线

1、上海、深圳领跑,全国首店稳扎一线城市

  

“魔都”的首店“魔力”淋漓尽致,2020年超200家首店进驻,“多点开花”式分布在85个购物中心,其中包括36家全国首店。优质项目集结,商业潮流度爆棚,上海成为“首店收割城”,不足为怪。纷至沓来的首店,则提升了上海商业的活力和品牌丰富。

深圳紧随其后,虽全国首店数量不及北上广,却成品牌华南首店首选之地。人气爆棚的BA饰物局、ACC超级饰、“餐饮+汽车文化”一站式潮流生活新空间Mercedes me Store,华南首店均落于此。

从首店级别来看,1771家品牌首店中,全国首店占比16%,共约290个,北上广深包揽了当中的64%。

  

上海网罗了大批高端服饰、美妆全国首店,如雅诗兰黛旗下高端香氛品牌kilian在上海IFC开出全国首店,美国街头潮牌XLARGE、法国美妆巨头Marionnaud Paris进驻上海港汇恒隆广场等。

本土新兴品牌青睐广州,“食在广州”的风土人情,引来高颜值素食餐厅iDAMA、“国潮酸菜鱼”鱼不冷、玩转复古港风的翠华体验店;同时,新兴国货美妆频繁亮相,如H.E.A.T喜燃、Abby's Choice“组团”进驻广州正佳广场。

而在北京,三里屯太古里仍是全国首店最为热衷进驻的潮流圣地——时尚品牌瑞典沙龙级香水BYREDO、日本高端运动品牌DESCENTE BLAN、本土网红香薰品牌观夏等首店次第而来。

2、“首店下沉”势不可挡,网红二线城市成香馍馍

武汉、杭州首店数量“赶超”广州、北京,西安、佛山、南昌、厦门、天津、重庆、郑州、成都2020新开首店数均超60家,二线城市首店吸纳力可见一斑。

据赢商云智库统计,2020年首店进驻二线城市的占比由上年的31.93%上升至35.71%。

  

去年“双12”,武汉K11开业,超30家首店阵容吸睛。大牌美妆看点十足,如全新CHANEL香奈儿香水与美妆专门店、LANCÔME兰蔻品牌形象店、ESTÉE LAUDER雅诗兰黛全国最新形象店。

杭州湖滨银泰in77在2020年上演了调改大戏,成杭州“首店收割机”,引进AlexanderWang浙江首店、OFF-WHITE浙江首店、乐高全球品牌旗舰店等。

日渐饱和的一线城市,核心商圈重磅新项目尤显稀缺,首店流向二线城市增量市场势不可挡。据赢商大数据不完全统计,2021年重庆将有69个新项目入市,增量面积达671万㎡,成都、佛山也将分别有30个以上购物中心开业。

同时,这波“下沉”的趋势,亦流向了区域商圈。首店品牌选址区域商圈的占比上升至38.78%,餐饮业态活跃,凸显着此类商圈对周边客群的高覆盖度、高粘性优势。

3、新一届“首店收割机”,花落谁家?

武汉K11携30+首店亮相,加上武汉国际广场购物中心对首店的持续强劲吸纳力,武汉武广商圈再次走红潮流圈;而在太古汇、正佳广场、天环Parc Central等项目协同共生商业魅力下,广州天河路商圈亦成新一届“首店收割商圈”。

  

购物中心方面,开业第三年,深圳万象天地招调动作频频,引进众多首店,进一步构筑其“潮人聚集地”形象;2020年12月开业的无锡锡东八佰伴,是无锡最大单体购物中心,引进众多美妆、餐饮城市首店,无锡商业再进阶。

  

二、3大视角看首店,风向变了?

1、哪些业态首店更“有戏”?

国际时尚品牌押注中国市场、潮流国货品牌崛起之下,零售首店最为活跃,占比46.91%;餐饮首店略有升温。

  

(1)零售:时尚精品反超服装,美妆独占鳌头

  

口罩难摘,却挡不止美妆强势扩容,去年有近180家美妆首店涌入购物中心。

一方面,国际大牌加速渗透中国市场,Burberry Beauty、ELIXIR、Gucci Beauty、lancome、NARS、shu uemura、TOM FORD多城首店迸发;另一方面,新兴国货美妆跑马圈地,HAYDON黑洞、Abby's Choice等14个品牌首次亮相,H.E.A.T喜燃、THE COLORIST调色师、完美日记各地频繁“刷脸”。

此外,备受潮人热捧的IP STATION、x11等IP主题店首店快出;而饰品“快时尚化”之下,ME+、ZEGL、洋葱仓库Onions等本土饰品品牌线下捞金。

(2)餐饮:中餐还是“大哥大”,休闲餐饮冒头不止

  

模式轻、拓展快,疫后中式简(快)餐扩容不止,精致化的川菜、粤菜、茶餐厅首店加码突围。

与此同时,“网红”频出的休闲餐饮赛道首店不打烊,入局的新玩家有如法国爆款咖啡Café Kitsuné、山本耀司旗下Y’s咖啡、wagas旗下UNO coffee by wagas,以及已获市场认可度的%Arabica、elephant grounds、Peet’s Coffee、Tim Hortons、半仙豆夫、伏见桃山等,喜茶、奈雪的茶则以古风、环保等主题打造差异化门店。

(3)儿童亲子:小众品牌圈粉,教育新秀渐长

  

游乐、零售仍是儿童亲子首店的重点业态,且新模式不断。如开在上海白玉兰广场Kalidico奇幻研究所全国首店,以“爱心小熊Care Bears”动画IP为主题;进驻上海虹桥南丰城的贝纵家庭体验中心全国首店,主打太空科技主题。

小众、高端的儿童零售品牌逐渐被“挑剔”的家长追捧,如来自波兰的La Millou、日本的Mikihouse、法国的BONPOINT,陆续新进多个城市。

值得关注的是,儿童教育首店占比同比近乎翻倍,且着重布局可支配收入较高、生活压力较小的二线城市,从早教、语言培训、才艺培训多方面“包围”,如湖南卫视打造的芒果学堂全国首店进驻长沙保利MALL,四季宝贝婴幼儿水育接连在重庆、天津开出城市首店。

(4)文体娱:夜经济吸引娱乐新玩家入局,书店“涅槃”

  

夜经济盛行,酒吧、KTV、密室逃脱等娱乐休闲业态积极布局首店。OOKI DOKI开进深圳福田COCO park,将美式洗衣房搬进酒吧;苏尔啤酒中国首家旗舰体验店进驻上海正大广场eat n work空间,户外露台一览浦江夜景;月升酒店沉浸式互动剧本杀在上海BFC外滩金融中心打造场景奢华的烧脑体验。

文化艺术业态首店比例有所上升,融合生活方式理念的书店,正焕活新生。上海BFC外滩金融中心的阅外滩打造“文化+社交”聚合场;B站纪录片《但是还有书籍》变身书店,进驻上海静安大悦城,以12个集装箱的形式串联起沉浸式阅读空间。

(5)生活服务:宠物店、照相馆尤为活跃

  

以海马体、天真蓝为代表的新型照相馆渐成主流,赛道新玩家踊跃入局。已有十余家门店的林先森摄影,加快拓展步伐;MERRY COLOR集婚纱摄影、写真、微电影于一体;儿时风靡的大头贴卷土重来,人生四片、喜怒哀乐自助拍摄馆成新兴网红。

宠物经济商机不断。一方面为“铲屎官”提供多元服务,如极宠家首家智能商店进驻南京金鹰湖滨天地B区;另一方面为“云吸猫”的爱宠人士提供线下“撸猫圣地”,Nice to meet U爱玩萌兔体验馆开出上海、西安首店,CATTING猫咪生活会客厅·猫咖打造蓝胖子主题空间。

2、国潮正当时,本土首店再上位

  

新国潮风行,消费者对本土品牌认可度持续上扬,2020年样本首店中有71%是本土品牌,比例高于2019年(66%),全国首店中本土品牌的占比也有6%的上升。

  

3、不一样,才够潮!概念店、旗舰店频繁亮相

  

除了新品牌亮相,品牌创新门店形式的首店也越来越多。2020年首店中,非标准门店的概念店、旗舰店、主题店层出不穷,为购物中心带来差异化竞争力。如Cabbeen在深圳壹方城开出设计银行概念店,玩转“潮流业务”;LLJ夹机占×NAMCO联名店进驻北京荟聚西红门购物中心,融入原汁原味的日本文化;海马体照相馆在武汉K11开出SHOPLAB艺术空间,进行全新的视觉升级并增加周边零售体验。

三、结语

暴走的首店们,还在继续挖宝式的寻找下一个可入之地。可让它们日渐成为城市、项目、品牌的推广材料上的“标配”时,除了缩水的稀缺性,首店还能靠啥长红?

一方面,它们需要清晰知道“我是谁?”、“我为何而存在?”,是为了品牌造势、刷人气?还是要实打实看到扩张后的规模效应?

另一方面,以“首店”之名短期激起千层浪,只是第一步。回归消费者,需要它们制造可持续的热度,关键还在于品牌的运营能力——如何打造一家神奇的店铺?如何让品牌有记忆点?

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