《德鲁克52周教练指南》第193天：捐赠者战略

原文

一般的非营利组织仅仅是告诉捐赠者：“我们需要你的帮助。”但那些能够取得有效成果的组织，即那些能够有效吸引和建立基金群体的非营利组织则会说：“这是您需要的；这些是通过您的帮助取得的成果；这是我们为您做的事情。”他们把捐赠者当做是客户，要制定有效的战略必须先了解对方。（彼得.德鲁克 1990《非营利组织的管理》第4章 人力资源与关系网络）

解读

捐赠者也是客户，在与捐赠者打道时，非营利组织的管理者非常有必要理解战略的重要性。

一般的非营利组织仅仅是告诉捐赠者：“我们需要你的帮助。”但那些能够取得有效成果的组织，即那些能够有效吸引和建立基金群体的非营利组织则会说：“这是您需要的；这些是通过您的帮助取得的成果；这是我们为您做的事情。”他们把捐赠者当做是客户，要制定有效的战略必须先了解对方。

还是以爱聚为例，最初，企业和基金会是爱聚主要的资金来源。对企业来说，一般有两种形式：

A、对一定数量免费发放的盒子进行赞助，并对行政经费占全部捐款的比例有严格规定，但是实践证明，分发和征得反馈、按要求公布分发 情况的人力成本远远超出了规定的比例，基本是在“亏本做生意”；

B、请爱聚为企业CSR项目做定制设计，支付设计费用，并按市场价格购买成品，这是爱聚目前主要的盈利来源。对基金会来说，一般以项目资助的方式进行，且大多是支持分发已设计好的盒子而不倾向于为盒子设计埋单。因此,爱聚认为企业是未来能够强化自身 “工具设计者”定位的客户——它们充分认识到设计的价值，鼓励崇尚创新，并愿意为之付费。

在公益领域, 埋单人和服务对象的分离是常见现象，其实从上述选择理由可以看出爱聚是在寻找能够让它更可持续地服务于服务对象的“埋单人”，即对客户(埋单人)的选择是基于对用户(服务对象)的承诺，而绝不能本末倒置。选择与之理念相同、认可其价值的客户，让爱聚省去了不必要的“教育客户”的成本；但是，爱聚并没有将客户的认同视为理所应当，而是通过调整参与流程给客户带来更多附加价值。

在设计一开始就会创造机会让甲、乙、丙 共同参与。老师是最了解一线教育情况的，企业有广泛的资源和专业知识，爱聚有创新设计的方法和流程。这样的流程对于企业来说使得员工有更强的参与感，不只是体力付出而是专业能力的贡献，同时实际使用者的参与也使得解决方案更符合社会需求而非简单粗暴的捐赠。

随着上述一系列战术调整,安猪在微博上写道“不再定义自己为服务乡村教育的公益团队,而是实现未来教育的创新团队。

捐赠者也是客户，对于非营利组织来说，这是一个观念的重大转变。

思考

我们的捐赠者是谁？我们的捐赠者还有谁？

他们的认知价值是什么？我们需要如何“教育”捐赠者？

我们的下一步行动是什么？

彭信之

老者安之 朋友信之 少者怀之

德鲁克创新工坊

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