二季度净利润大跌！外资控股的水井坊能靠高端路线逆风翻盘吗？
高端之路遇阻的水井坊如何撑起未来？
相比于往年来说，今年国内白酒股交成绩单的时间又早了一些。7月24日水井坊在众多白酒股中率先交出了自己上半年的第一张成绩单。
根据这份成绩单显示，2021年上半年，水井坊实现营业收入约为18.37亿元，与去年同期8.04亿元相比，增幅在128%左右；归属于上市公司股东的净利润约为3.77亿元，相较于2020年上半年1.03亿元，增幅在266%左右。
如果乍一看，这份成绩单可谓十分亮眼，无论是整体收入还是利润方面都有可圈可点之处。
但如果细看则会发现，这份看似亮眼的成绩单背后展现了水井坊的诸多隐忧！
首先不可否定的一点的是，在第一季度中水井坊的表现确实不错，单一季度归属上市公司的净利润就达到了3.77亿，同比增长达到了266%。
对照整个上半年的财报就可以发现，水井坊第一季度归属上市公司的净利润和上半年整体的归属上市公司的净利润同为3.77亿。
之所以会产生此种现象也是由于水井坊第二季度差强人意的表现所导致！
根据财报显示，第二季度水井坊归属上市公司的净利润和第一季度表现相比形成了较大的反差，数字为-4213万元，同比更是大幅度下跌！
也是因此，该份财报一出，7月26日与27日两日水井坊不仅连续收获了两个跌停，甚至还引发了整个白酒板块的动荡，整个板块也连续两日处于下跌趋势！
那么是什么因素造成了水井坊在上半年两个季度的利润上形成了如此之大的反差的呢？
壹
水土不服，外资控股的水井坊搞不懂中国白酒！
在众多中国白酒的品牌类中，水井坊算得上最古老的几个品牌之一，上起元末明初，历经明清，下至当今。
自1998年遗址被发现重新启用后，水井坊一直深受消费者的喜爱，加上中国白酒行业迎来红利期，水井坊的业绩一路增长，紧随五粮液、茅台之后。尤其是2005年-2012年水井坊迎来了黄金八年的大发展期。
业绩的不断增长也让外资盯上了这个香饽饽。2007年世界上最大的洋酒公司蒂亚吉欧成功收购拿下了水井坊43%的股权，让水井坊成为了一家有外资背景的白酒企业。
然而，随着白酒行业红利的不断加深，蒂亚吉欧也不再满足于参股的角色，试图全面控股水井坊。也是因此，2011年蒂亚吉欧再次出手将股份增值53%成为了水井坊的实控人，水井坊也彻底成为了一家外资控股企业！
也是从那时起外资为了利于提高核心产品的品质和知名度，将水井坊剥离了曾经的全兴品牌相关资产，专注于水井坊一个品牌。
但在蒂亚吉欧收购水井坊两年后中国白酒就由红利期转变成为了调整期，而彼时，由于外资对于中国白酒行业的水土不服造成水井坊的销量从2012年-2014年迅速下跌。
其中，2013年，水井坊的营收就同比下滑了70.31%至4.86亿，净利润更是同比下滑了145.47%，亏损达到了1.54亿元，一度面临暂停上市的风险，被挂上了*ST!
为了缓解业绩上的压力，水井坊从2015年开始启动了招聘总经理，曾任嘉士伯啤酒（香港）有限公司大理啤酒总经理的范祥福，也成为水井坊的新一任总经理，临危受命的范祥福也大胆开启了水井坊的改革之路。
范祥福的上任也拯救了危难中的水井坊，使其业绩从2016年-2018年再次迎来了爆发。
但好景不长，2019年后国内白酒行业再次整体出现了增速下滑的背景开始回落。
至此关键时刻，水井坊再次换帅，由危永标接替范祥福成为了水井坊的总经理。
当时由于行业增速放缓，整个行业都将新的增长点放在了高端型白酒身上，此时的水井坊也提出了“持续聚焦于次高端及高端板块”的战略。
危永标上任后，水井坊在2019年获得了短暂的复苏，营收增长至26%、净利润增长43%，但受困于疫情等一系列的因素，2020年水井坊业绩再次受损，不容乐观。
在此局面下，2020年9月，上任仅9个月的总经理危永标选择了辞职，水井坊再次遭遇了换帅风波，接力棒又交到了时任水井坊副董事长朱镇豪手中，暂代总经理一职。
总而言之，虽然水井坊在竞争高端酒市场的竞争中拥有历史底蕴、企业文化等诸多方面的优势，但外资水土不服、频繁换帅、高端之路受阻等多个因素都导致了近年来水井坊市场表现欠佳，这也让水井坊无法在高端酒竞争中占得便宜！
贰
朱镇豪可以拯救掉队的水井坊吗？
上任后的朱镇豪也对近年来的市场表现进行了一系列反思称：“我们在2017年推出典藏，2018年推出菁翠，当时我们做的很多活动都挺有影响力，声势也很大，不过看起来我们之后的跟进，不管从渠道还是品牌上好像都没有接得上，所以还是比较可惜”，朱镇豪表示，在高端产品上，过去两三年还是在摸索，尤其在圈层以及团购上面，的确走得不是很顺畅。也是因此，朱镇豪上任后将水井坊的定位更聚焦渠道下沉与市场深耕。
而值得一提的是，此次刚发布的2021年上半年财报也是朱镇豪执掌水井坊后交出的第一份成绩单！
正如文章一开始对财报的分析所言，在今年第一季度的表现中水井坊的表现确实不错，但第二季度表现却差强人意，不仅营收只有6亿，净利润甚至呈现负值。
财报上显示，二季度在财报上之所以会和一季度产生如此之大的差距是因为第二季度的营销费用率达到了52.7%，费用达到了3.15亿，同比增长达159.1%！
而整个上半年，营销费用也达到了5.83亿元，与去年上半年2.94亿的销售费用相比，同比增幅98.37%。对于销售费用同比大幅增加，水井坊称，主要系广告宣传投入增加所致。
对此，早在今年6月份的时候，朱镇豪就曾透露，水井坊高端化进度有些滞后，未来要加大前置投入，营销费用投入占营收28%-30%的比例，将会重点投入到高端产品的推广。
确实，上任后的朱镇豪一直在致力于水井坊的高端化路线，并于今年的4月9日发布公告称，拟与国威酒业成立了合资公司，声称要“打造全新的一线酱香型白酒知名品牌”。
当时受此公告影响，水井坊的股价短短14天内就飙高至143，涨幅约达到100%！
而今年财报中显示的支出高额的营销广告费用也很有可能就是为这个品牌的高端路线打下基础。
但不得不说朱镇豪这一招有点过猛，要知道近几年来虽然水井坊一直在加紧高端化的布局，却一直并不顺利。而此次过猛的支出营销广告费用可谓是兵行险招，效果一旦不明显，那么将给水井坊造成很重的打击！
毕竟，目前大多数国内白酒品牌都看中了高端市场的增量，因此高端市场的竞争势必会越来越大。更何况现在的白酒高端市场的“天花板已经被以茅台为核心的高端酒品牌占据，因此水井坊想要入局只能贯彻好之前提出的下沉市场和下沉渠道的布局才能在整个高端白酒领域占据自己的一席之地！
总而言之，牌已经打出去了，营销广告的投入也将在下半年完全显现出来效果，这对水井坊高端化路线的布局来说将会是一次重大的考验！
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