汾酒给予传统酒企的警示：营销数字化永远不迟
清淡优雅的白酒文化，老矣？
中老年人才喝白酒、白酒都是拼酒用的“面子酒”、白酒只在中国有市场……对于拥有悠久历史的中国白酒来说，如今在全球化市场和年轻消费者心目中的印象总是令人遗憾。“老”、“旧”、“贵”、“伤身体”这些负面标签被放大，而悠久的传统、清淡优雅的白酒文化和礼仪却被遗忘。
从产业发展角度看，改革开放初期，市场经济开始活跃，国内一批白酒企业都是地方经济增长强劲的主力军。但随着技术的发展，产业越来越多元，互联网信息产业成为聚光灯下的宠儿，而白酒行业则在全球化和年轻化的冲击下陷入困境。
汾酒集团作为中国顶尖传统白酒企业就将“汾酒复兴”作为今天奋斗的使命和目标。汾酒文化可以追溯到6000年前的仰韶文化，深厚的文化底蕴和精湛的酿酒技艺让汾酒一直处于行业领先地位。然而，1998年“1·26”山西朔州假酒案对汾酒造成巨大影响。此后汾酒集团一直在调整、修复、修炼内功，重回发展道路。直到2015年，汾酒集团决定采用数字化建设，才一举重新扭转了强劲增长的趋势！
强壮、稳定、柔性且可拓展的数字化核心
李秋喜认为数字化是汾酒集团突破发展瓶颈的主要动力，他说：“汾酒的战略决策缺乏数据支撑，成本控制缺少计量依据，流程繁琐造成效率低下。这些长期以来存在的问题，不能只靠人来解决，一定要靠计算机信息系统来解决。”
7月12日，汾酒集团发布2021年半年度业绩预告引起了轰动，预计营收同比将增加70%-80%；净利同比将增加110%-130%。拉长周期来看，汾酒过去5年持续高速度增长，证明了在汾酒党委书记、董事长李秋喜的塑造之下，公司的价值认知和增长逻辑已经得到了业内外的认可，增长边界不断打破。
这些增长数据的背后是全面深化的企业数字化建设做基础。在布局数字化战略期间，汾酒集团对所有的业务流程框架进行了梳理，从内到外对汾酒集团的信息化进行了大规模的破旧立新，搭建起一个强壮、稳定、柔性且可拓展的数字化核心。为了解决数据重复、分类错误、应用落后、不集成不协作等历史遗留信息化问题，汾酒集团专门进行了数据治理的工作，建立新平台新标准，规范业务流程，实现一物一码，集中全过程的管理。
数字化建设对汾酒集团的各个业务线带来显著变化，其中针对销售营销上，由过去依靠关系、价格和推销，变为以客户为中心更精准的营销并且对市场变化有实时的反应。与此同时，大量的终端实时数据和可视化图表呈现，为汾酒营销数字化提供源源不断的的动力。
我们知道，传统酒企的终端管理，绝大部分都是灰箱操作。汾酒是如何实现大规模地收集到终端数据，实现精细化运营呢？关键就是上面提到的，规范业务流程，实现一物一码，集中全过程管理。
用文化互动的方式，“有效”触达用户
一个基于汾酒文化韵味有温度感的动态交互内容，配以动态的的红包金额，足以充分调动消费者持续关注的热情，而产品上的一物一码就是品牌商与终端用户最好触达场景。每当消费者打开包装，刮开涂层扫码参与活动，汾酒就与消费者建立了有效的连接。
什么是有效的连接？首先最基本的是品牌及其内容的有效触达，由品牌方直接把控传播的方向和形式；其次是营销费用有效落地，通过在线的方式精准地可控可调节地发放；最重要是数据有效收集，扫码时系统后台静默收集用户静态数据，搭配标签体系对行为数据标记，形成消费者360用户画像。
这就是汾酒推出的扫码“聆听汾酒寄语·领红包的活动”，消费者扫码可观看并聆听到有关汾酒的诗词朗读、山西商人的叫卖、山西话的酒令等，让他们从声音层面了解汾酒内涵，感受山西文化，对汾酒的产品、故事有更多的了解，加深加固了汾酒与目标消费群体之间的情感联系。
当然在观看后，消费者还能不忘初衷领到一个动态的红包，为什么是动态呢？因为扫码的同时，大数据引擎已经为消费者做好了用户分析，根据他的用户画像决定随机的红包份额，例如首次消费汾酒产品的用户可以用更大的红包刺激二次转化，长期消费的用户则降低投入。在用户大数据分析指引下，企业的用户运营将越来越精准有效。
通过一物一码结合大数据引擎的在线营销能力，汾酒实现了对内&对外双重赋能。对内，高效管控规划市场费用实现费用有效落地的同时建立消费者大数据营销&分析；对外，实现用户直接触达传递有温度感的交互体验后给予红包惊喜，情与利的结合让消费者在场景中感受到品牌的温度，实现消费者培育、消费者引导、消费者激励、消费者互动四位一体。
同时，过去需要通过调研或者经验推测的相关数据和消费者画像，随着围绕消费者展开的一物一码智能营销的逐渐深入而更加精准。
打破渠道数据孤岛
一物一码智能营销，不仅仅是针对零售消费者的营销工具，更是让渠道建设、渠道管理，终端促销方面有着质的变革。帮助更多的快消品企业实现营销数字化，以更加高效的替代解决传统的终端促销活动，用科技为实体快消企业进行加持。
汾酒防伪溯源内部系统，简单来说就是从制品到半制品到部品（物料）的可监控可追溯，从而完成产品出产的内部流程追溯办理以及外部进出的源头追溯和数据办理，保证从每个单位物料到产品的唯一性。这个数据如何由内至外，触达到终端，真正实现产品全流程追溯，起到防伪的效果呢？
汾酒通过一物一码与消费者建立了有效的连接，厂家的数据就可以与用户打通。但是通常品牌商遇到的问题是，想要追溯到小b端门店，因为传统的渠道流通数据，厂家只有经销商/代理商这一级，对终端网点是没有控制力的。这个时候，米多的渠道箱码起到承上启下的在线溯源作用。
通过对包装箱内赋码，把渠道激励赋能在码内，驱动终端网点开箱扫码的欲望。例如米多正在服务的客户广东顺德酒厂运用了该渠道箱码方式，实现了广东区域超过70%的终端数据收集和管理。当顺德酒厂拿到的大量终端网点数据，就通过数据预测实现终端铺货的战术优化。同时，渠道箱码也是一种对终端网点的直接激励方式，让品牌商掌握重塑渠道价值体系的有效屋企。基于渠道箱码和一物一码的联动，才能实现产品全过程追溯，让消费者买得放心。
根据公开数据表示，截至去年底，汾酒在全国市场可控终端网点的数量已突破70万家，如此庞大的终端网点全部依靠业务员去推动终端动销，是个边际成本非常高的事情。
营销数字化转型的基本目标就是改变企业的效率。但是这个效率的改变，不是简单的在企业现有组织、流程模式下，简单的+数字化工具实现的改变。整个的数字化转型，由于数字化技术本身带来的一系列改变，所以，企业的数字化转型要从组织变革、流程重构、模式创新等一系列方面做出重大变革，实现企业的四个在线化：用户在线化、商品在线化、员工在线化、管理在线化。过去的文章对于在线化有过非常深刻的拆解，将来我们再来深入了解汾酒的四个在线化如何实现企业的营销数字化。
营销数字化永远不迟
传统企业改革不易，要想进行数字化的升级更是需要巨大的投入和清晰的战略。汾酒集团的数字化转型对于直面消费者的传统企业有着很强的借鉴意义。他们起步虽晚，但变革全面而深入，通过借助数字化手段，不仅实现了业务流程的标准化和管理的精细化，更是激发了唤醒品牌和文化活力的思考和重新布局。
近日，汾酒团队赴美的集团总部、腾讯微信总部、泸州老窖、五粮液、华润雪花总部以及三峡新能源集团进行数字化转型考察，通过此次调研学习明确了汾酒数字化建设思路，即需结合酒类行业自身特色，以营销数字化为牵引，带动供应链、生产、财务、人力等相关业务的数字化转型，建立主数据标准，实现数据的一致、准确与高度共享，信息处理高效、透明、及时、准确，同时实现业务协同与数据共享，建立以用户为中心的组织与战略业务相匹配，促进和引领变革，并逐渐培养组织数字化协同能力，构建汾酒数字生态，实现精细化运营。
营销数字化就是用数据对业务进行闭环反馈。传统酒企营销数字化转型升级已拉开帷幕，不在营销数字化赛道上的酒企将逐渐脱离竞争队伍，被营销数字化所带来的能力实施降维打击。企业必须营销数字化，营销数字化选米多。2021年7月31日，米多联合弯弓在广州南丰朗豪酒店，举办“中国酒业营销数字化峰会”。