面条是如何打败馒头的？

面条的胜利——酱酒热背后的品类竞争逻辑（上）

文 | 李春林

酱香热，已是不争事实。那么，其成因何在？如果这种成因可以复制，酒业的下一个热门品类又将是谁？

我们且从一碗面条开始。

成都、重庆这样的南方城市，为何早餐却流行吃面条？就常识而言，北方人喜欢吃面食，南方人喜欢吃大米，乃是因为中国农作物的产区分布——小麦主产区在北方，水稻主产区在南方。

像四川盆地、长江中上游这样的典型水稻主产区，历史上的主食都是米饭，可是大家现在去看看，在成都、重庆的街头巷尾，绝大多数的早餐店都是面馆。是因为面条比其他早餐更好吃吗？或是消费者更喜欢吃面条吗？

当然不是，面条的口味并不比其他早餐更好，豆浆、油条、稀饭、抄手、包子、馒头、米粉、汤圆、烧麦……都有大量的拥趸，各有优势、难分高下。面条的胜利，是因为它的综合竞争效率更高。消费者的偏好，是被塑造出来的。

首先，面条的技术门槛更低。做包子、馒头需要发面，把包子做得皮薄馅大十八个褶儿，是门手艺；相比之下，把一碗面煮熟，就要容易得多，这使得潜在的经营者基数更多。

其次，辛苦程度不同。做包子需要凌晨4点就起床发面，准备好所需的提前量，受经营面积影响，还不能准备太多的提前量。做面条就轻松多了，6点起床，烧开水，就可以迎接第一波客人了。对体力劳动者而言，早上多睡2个小时，那是天大的幸福。

第三，更重要的是，速度不同。这速度又关乎城市的底层逻辑。所谓城市，就是大规模陌生人群的协作地和聚居地，一日三餐的形态与小城镇迥然不同。小城是从前慢那种，车马邮件都很慢，你有很多的空闲，可以为自己活。活在大城市的你，不太容易有空，午餐和晚餐都是社交时间，早餐是为睡眠和工作抢时间，城市越大，这个特点越突出。因此，在便捷、口味、价格、营养、就餐环境这一堆竞争维度中，便捷性排在第一位，就餐环境反而靠后。单就存活度来看，路边摊一点儿也不比肯德基差。

回到面条，它的出品速度，比大多数竞争品类都快。蒸一笼包子或馒头，要10-15分钟，煮水饺要7、8分钟，速冻水饺也要15分钟左右，抄手（相当于北方的馄饨，广东的云吞）要快一些，5分钟左右；而煮一碗面就快多了，快则1分多钟，慢也就2、3分钟，因此，面条的出品效率是包子的5倍以上，新鲜水饺的3倍，馄饨的2倍。

假设一家20平米的早餐店，可同时就餐的客人是10人，那么包子翻1次台的时间接待10人，面条可以翻5次台接待50人。做包子的师傅也许会说，笼屉是可以叠起来的，我可以一组笼屉蒸8笼，一口锅大小的面积，可以同时容纳4个笼屉组，就是32笼，这样不就出品更快了吗？是的，但是，面条也可以一口锅煮3斤面，人均2两面的情况下，2、3分钟出一锅的情况下，就是15碗，15分钟就是75到105碗，依然高出2到3倍。

此外，面条可以等客人来了再煮，包子却不行，等客人来了再蒸就晚了，可一次性蒸多了，未必能全卖掉。所以，面条的时间灵活性也比包子更好。

出品速度快，等候时间短，就能更好满足大城市早餐消费的首要诉求，同时，出品快就等于翻台快，也意味着坪效比、投入产出比更好。

要补充一点，现在的包子铺，其实也意识到了出品速度的问题，有些店铺会把包子先蒸个八成熟，再冻起来，这样现蒸的速度会快一点。包子还有个天然的小优势，就是可以打包带走路上吃。这大概是包子这个品类现在还占有早餐市场一席之地的原因。

第四，口味的多样化。成都、重庆这样的内陆城市，并不追求食材的新鲜度，更重视口味，而在这方面，面条的拓展性有天然优势。虽然包子的馅料也可有多种口味，比如酱肉、香菇、芽菜等等，比油条、馒头更有优势，但是相比之下，面条的做法更多。

无论是面条的形态，还是浇头的食材，或者佐料的搭配，面条都花样百出：在形态上，有干面、水面、机制面、手工拉面、铺盖面、甜水面等等；浇头材料，则有素椒杂酱面、干绍面、豌杂面、红烧牛肉面、排骨面、渣渣面、奶汤面、勾魂面、鸡杂面、鱿鱼面、鳝鱼面等等；在口味上，讲究干式或汤式，清汤还是红汤，又分微辣、中辣、重辣等等。

排列组合起来就是几十上百种口味，这些口味的佐料配方，是在竞争中不断演化、升级中沉淀下来的。所以面条的取材灵活性，口味适应性，完美胜出。

顺便怀念一下，包子以前也有配蘸料的传统，广元、泸州的小笼包都有配红油蘸碟的习惯，沙县的蒸饺也配有芝麻酱蘸碟，用户体验都非常好，成都的包子铺，却很少有这个服务，尤其是各种国营老店，服务意识极差。

我去过天津G不理总店，那个服务水平跟成都的H包子总店有一拼，能活下来都是靠拼爹吧。

第五，面条的溢价能力更强。这个是关键，原因很复杂，简单讲就是用户的从众性和依赖性更好。

先看从众性。与规模化标准化的工业产品不同，早餐供应有个特点是，“边际交付时间不为零”。

什么意思呢？就是我给你做饭时，就不能给其他人做，我每做一顿饭的时间，是刚性的，我做得再好吃，一天也最多做几顿饭，服务不过来的客人，只能让给别人。

“边际交付时间”越高的行业，越是分散市场，符合正态分布，赚大钱的人少，亏大钱的也少，大部分人都趋向于赚取平均利润。这就形成了最初的供应市场，一开始是随机的正态分布，面条、包子、油条、馒头、发糕、抄手、水饺、汤圆……每个聚居点、办公区都有，而且都差不多，谈不上哪个多，哪个少。

然而，据上述分析，在这些早餐店中，面馆的综合效率更高，辛苦程度和技术门槛决定了新开店的几率更高，经营效率和口味适应性又决定了开店存活度更高。

开店多，存活久，综合起来的结果，就是面馆的数量越来越多，不知不觉，就形成“到处都是面馆，人人都吃面条”的状况。这就是流行，也即从众性。

再看依赖性。依赖性不是忠诚度，客户对你没什么好忠诚的，你不是孙某宁，客户也不是王某聪。客户经常光顾的原因，大概率是因为他一时没别的更好的选择。

前面说过，早餐的第一需求是快，而基本品质只要用户能接受即可，就像理发，一旦形成习惯，就不容易换地方，这叫迁徙成本。你为了吃个更好吃的早餐，若要多走5公里，是很不经济的事。加上早餐店的分散性，每个区域就那么几家，依赖刚性就更高了，而依赖刚性越高，价格弹性越大。

职是之故，早餐的提价兼具隐蔽性和传导性，隐蔽性是用户对提价的感觉不强烈，传导性则是一家提价，同业的其余经营者也会跟风提价，于是逐渐夯实提价的正当性。消费者会觉得，行情就是这样，面条就应该比包子贵！

眼镜行业以前就是这么玩的，但电商出现以后情况就变了。如果不考虑验光什么的，在互联网上卖一幅眼镜和卖一万副眼镜，在交付成本上是差不多的，于是一幅眼镜就降到几十块了，但你千万别奇怪，他还有利润。

这就是为什么，在成都，一碗二两的面条，12块只是常规操作，18块比比皆是，20块、30块一碗也屡见不鲜。再看包子铺，因为总体的生意稳定性不足，整体品类的涨价能力也一直上不去，一笼泸州小笼包，皮薄馅大，满口流油，也就8块、10块一笼，跟面条完全没法比。成本高一大截，价格卖不起来，做的还辛苦，包子铺当然越来越少了。

最后，也是最重要的，应用场景不同。在大部分城市，包子只能当早餐，但面条可以是一日三餐，水饺也是。能同时做正餐的，大概就是面条和水饺了。谁的应用场景更多，谁的获客能力就更强，同样面积的店，一份房租，三份流量，当然更有竞争力。

因此，综合来看，面条在经营门槛、出品速度、口味的多样性、适应性、溢价能力、多场景应用等方面，完胜其他品类，形成参与者基数大，商业存活度高的竞争优势，“面条热”，成为一种消费偏好，是供应侧塑造的结果，也是品类竞争演化的结果。

我们可以继续推演，在早餐业里，下一个热门品类将会是谁，按照上述诸种属性比较，下一个优势品类，我推测会是我家乡的小吃——绵阳米粉，因为它的出品率更快，烫一下就好了，而且更适合外卖，面条时间长了会坨，米粉是汤和粉分装送货，不会坨。

现在成都已经有很多米粉店了，不可能是因为喜欢吃米粉的绵阳人多，而是这个品类的综合效率高，所以存活度高。现在的米粉品类，还存在巨大的进步空间，还没有摆脱绵阳的地方性，在配料和味道上比较拘泥于地方传统，永远只是牛肉、肥肠、鸡汤那几样。如果能够与时俱进，不断丰富配料和口味的种类，就有很大机会成为下一个早餐大品类。

面条的胜利，对酒业有什么启发呢？

供给是可以决定需求的。

要赢得消费需求，首先要赢得供给侧同盟。

赢家通吃，赢在系统。

所谓综合效率，就是系统性的效率，酒业原来的竞争系统，经历过以汾酒为龙头的清香时代，以五粮液为龙头的浓香时代，从计划经济到市场经济，从广告营销到整合营销，从制式单向传播到碎片互动传播，竞争系统一次又一次的升级迭代。而酱香品类，正是在旧系统的均衡中，找到了某个突破点，日拱一卒，功不唐捐，终于打破原有的均衡，构建起新的供给侧权力系统。

下一篇文字，我将沿着上述思路，为大家解构酱酒热的底层逻辑。

李春林——上朴品牌战略咨询机构创始人