已超7000万,奢侈品大战红包封面
距除夕还有三天,2月8日一早,朋友圈里出现梵克雅宝的广告,一头钻石镶嵌牛角牛蹄,蓝宝石眼睛,通体金色的小牛胸针跃入视野。
点击进入,几张红色卡片在屏幕上旋转,运气够好,你将获得梵克雅宝的微信红包封面。
梵克雅宝的微信红包封面抽取游戏
与此同时,你也可以便捷地跳转梵克雅宝微信精品店,查看各种与牛有关的珠宝和腕表,还可以预约到梵克雅宝的实体店试戴,线上线下导流一气呵成。
微信红包无需解释,红包的“封面”,指的是你发红包给朋友的“气泡页”,以及打开红包之后的一系列页面上的图案。
今年春节档封面大战,奢侈品圈可谓万马奔腾。
我们从“微信红包封面开放平台”官方了解到,今年封面活动涵盖互联网、金融、汽车等多个行业,奢侈品中有戴比尔斯、宇舶表、宝格丽、LV、Gucci等品牌。
宇舶表微信红包封面是与春节密切相关的红色陶瓷腕表
官方向我们披露了数据:2月,超60款,5000万份微信红包封面,通过搜一搜即可领取。
元旦至1月30日,有19个品牌通过朋友圈扭转式广告送出红包封面,超2000万个被领取。
根据以上的不完全统计,截至目前,红包封面的领取数量已经稳稳超过了7000万。
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少说也有四五年了,奢侈品把赠送“实体的纸质的红包袋”纳入春节规定动作,客户、合作伙伴、媒体都会收到。
我们也在2018年有一篇分析《图什么?奢侈品家家都出春节红包袋?》。
2020年在中国开第一家店的珠宝品牌MESSIKA也出了春节红包
与此同时,微信红包的迭代速度要快得多。2014年微信红包诞生,到了2019年,官方披露,从除夕到初五有高达8.23亿人次收发红包。
也是在2019年,微信红包推出“封面”功能,早期只对企业开放,有些公司定制一个红包封面,只是给员工玩玩,就像一个带着公司LOGO的纪念品。
到了2021年,封面功能对个人开放,只要个人拥有符合要求的视频号,就有资格定制封面。
而看似高冷的奢侈品其实营销触觉最为灵敏。早在2020年,Gucci和Tiffany就吃了螃蟹,但动静不算大。
2020年春节Tiffany已经开始玩微信红包封面了
果然是人越多越热闹,比如今年。奢侈品对封面的热情冲上巅峰,每天都有新的品牌闯入公众视野,制造你争我抢的欢乐气氛。
早期,领红包封面需要用户输入序列号,今年简直怎么都行,链接、二维码、小程序、小游戏、扫一扫、公众号、朋友圈广告……你有无数个“触点”,可以抵达一个美妙的封面。
不论是品牌还是个人,定制的封面将出现在:红包的消息气泡、发红包页、红包详情页以及下拉后的封面故事中。
到了封面故事这一步,用户还可以点击跳转品牌公众号、精品店、小程序……
红包封面有品牌标志性图案,还可以导入品牌公众号
营销道路千万条,为什么奢侈品对封面格外热衷?
首先,奢侈品几乎每个月都有大营销,甚至可以说,需要 7X24 小时维持高热度。2月有情人节,但在中国,什么也比不上全民狂欢的春节。
从公众号到小程序,微信体系的工具自带“官方感”,可以避免和其他品牌混在一起,奢侈品要这个调性。
做封面,是可以按“中国速度”来的。工作分为两部分:设计和投放。
奢侈品元素现成的,设计成封面有很多专业公司操办,模版成熟,3到5天即可实现。另一部分工作就是与微信相关团队对接,如何让正确的用户来领取。
微信的审核时间大概3天。一切顺利的话,一周时间就可以完成一次封面营销。
微信官方对每个红包收取1元1个的费用,按照实际发出的红包数量结算。也就是说,如果品牌想要10万个用户领到红包封面,这部分成本就要10万元。
获客成本堪称低廉,真是花小钱办大事。
我们咨询了正在操盘红包项目的品牌朋友,她说操作比想象得还简单。这几天,很多没准备的品牌,看到别家玩得热闹,害怕错过,紧急上马,也飞快地实现了。
微信后台采用充值设置控制数量。用户领一个红包就扣一块钱,领完了有信息提示,她说自己老板发现涨粉效果不错,又充了值,发了第二波封面。
这几天好多其他品牌的朋友找她:“封面是怎么做的?”这个雪球是越滚越大了。
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今年封面营销出手最早的可能是Gucci。
规则是动了脑筋,1月12日到14日,用户在小程序上注册个人资料,获得封面抽奖资格。1月15日开放抽取,封面图案是Gucci联名哆啦A梦的新年系列。
Gucci的哆啦A牛与蓝胖子红包封面
一次当然是很难抽中的,Gucci说了,你把这个小程序转发出去,每次一位新朋友点你的链接填写注册信息,你就增加一次抽奖机会。
游戏沿着社交链条不断扩散,这就是拉新啊!
彼时,封面还没有形成如今的声量,Gucci烧到了头香。
同期还有LV,同样是填信息加“好友助力”获取抽奖机会;MaxMara则是进入小程序玩小游戏,过关后领小熊封面。
进入2月,越来越多的奢侈品杀入封面战场。抽取形式之外,通过公众号推送,直接点击链接或者在公众号发送口令是最多采用的方式,Burberry,卡地亚,Bally等皆是如此。
钻戒品牌I Do利用微信话题功能,用户在任意对话框输入“#ido”,进入抽取界面,在13:14和下午5:20分定时开抽。
搅动用户的参与感和分享欲望,争抢、转发、使用……有位朋友告诉我们,他有20多个群,专门抢封面。到现在已经收集了300多个红包封面,从第一个封面滑到最后一个,要两分钟。
封面热催生了灰产,淘宝上根据红包的火爆程度定价。原本可以免费领取封面在淘宝上可以卖到30元的高价。
灰产就像潮鞋二手市场,在这场狂欢里完成了营造气氛的最后一环。
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从线下快递实体纸质红包,到线上发放虚拟红包封面,奢侈品牌的玩法可谓一脉相承。
首先,限量。奢侈品常就某一个主题出限量款产品,每每制造全球争抢的热潮,赚钱又赚人气。
今年奢侈品发封面都是限量的,徒增稀缺性,保证了“人无我有”的优越感,满足炫耀心理。腕表品牌雅克德罗的封面限量仅88枚,和他们家腕表一样稀缺。
雅克德罗红包限量88枚
其次,专属性,为大客户们创造专属通道。有朋友收到了销售的一对一聊天,表示“一般人我不告诉她”,尊贵的你只要扫描我特意留的二维码,就有专属通道哦。奢侈品最要紧的尊贵感、专属感都有了。
Dior就是这样玩的,早期只面向大客户私密推出,不少VIP客户在小红书上晒出了自己的战绩,炫耀之心跃然纸上。一直到2月5日,Dior才在公众号开放封面领取预约。
第三,和实体红包类似,各大品牌的封面设计同样带有品牌印记,融入自身经典元素。例如卡地亚的猎豹,宝格丽的灵蛇等等;更花心思的品牌,产品部门早已准备好春节特别款,刚好用来和封面联动,比如Gucci的哆啦A牛。
品牌都精心设计了领取的过程,“互动”很关键,用户感到好玩,会一步步深入,从而更多地接触到品牌信息,有更大的几率进入品牌公众号、小程序等私域流量池。
封面能量有多大?下面一张图可供参考:微信指数,Gucci这一品牌在1月15日和1月22日前后分别出现了两次热度高峰,最高点达到日常水平的十倍有余。
这两个时间点分别是封面开放注册和抽取的日子。
LV和Gucci在红包发放日出现了热度高峰
一个红包封面的有效期是三个月。这也就意味着,在接下来的三个月内,品牌占据到了一个可以持续触达用户的广告位。
无论用户是红包的发送方、接收方,或是群聊里手慢了没抢到的围观群众,都能够持续被品牌触达。
采取预约玩法的品牌,将因此收割属于自己的流量。
像Dior、LV和Gucci的封面规则都要求用户提供姓名、生日、邮箱在内的个人信息,再加上一层层的朋友助力裂变,这些新增的用户将沉淀为品牌的数字化财富。
封面的另一个看点,则是和公众号、视频号、小程序进行联动,直接推动涨粉、转化、留存。
戴比尔斯珠宝红包封面向公众号导流
像宝格丽这种封面,最终可导向小程序商城——往大里说,微信红包封面对奢侈品电商也是有意义的。
2021年春节的封面营销,我们注意到微信对视频号的大力提携。通过微信红包封面,微信把红包和朋友圈广告、公众号、小程序、小游戏,特别是视频号全部打通,组成一个微信世界里的营销、销售“全家桶”。
其中蕴含的能量,是谁也不敢错过的。
春节档封面大战中,奢侈品全行业的投入,带来了精彩的创意,给微信带来海量、高质量的活跃度。
这是一场多赢的狂欢,唯一感到压力的,是微信红包的竞争对手。奢侈品帮助微信,在春节档赢过了支付宝、抖音等等对手,在这个叫作虚拟红包的战场上。