“田七”，活了？ | 论道网
7月5日，由梧州市人民政府、广西投资集团有限公司主办，梧州高新区管委会、广西梧州中恒集团股份有限公司承办的“拍照大声喊田七——振兴广西民族工业，开启田七品牌新征程”主题发布会在南宁市举行。
▲7月5日，“拍照大声喊田七——振兴广西民族工业，开启田七品牌新征程”主题发布会
这一次，由世界500强企业品牌倾力支持，由中国医药工业百强企业重整控股，由三大系列40款新品组成的产品矩阵在全国上市，进入各大商超。“田七”带来了“爱牙齿、爱干净、爱家人”的“一站式”服务新理念。
这一次，以大声势、高姿态、新产品进入大众视野的“田七”，能否在蛰伏多年后，重续昔日辉煌？
▲2021年7月，“田七”三大系列40款新产品在全国上市，进入各大商超
田七牙膏的前世今生
公开资料显示，田七牙膏始创于1945年。1978年首支冠以田七商标的药物牙膏问世，实现年销售1000万支。
到了2002年，田七所属的奥奇丽还是一个非常老套的国企，没有建立现代企业制度，甚至没有市场部，其销售基本靠原有的口碑。田七牙膏基本上是一个区域性品牌，市场主要集中于两广，2002年销售额为6800万元。由此可见，田七的品牌声誉、品牌基础还是非常不错的。
▲田七牙膏老包装
2002年10月份，哈尔滨晓升集团收购了奥奇丽，获得田七和康齿灵两大品牌，自此开启了田七的“营销时代”。
2003年田七推出了“拍照喊田七”版本的广告，让中国传统中药文化成为时尚符号，并依托强大的媒体运作平台哈尔滨广告传播集团有限公司，在全国超过60个电视频道投入了超过2亿元的广告费用，由此在二、三线城市和中、低端市场一举成功。
▲一代人的记忆：“拍照喊田七”
中药护龈、高性价比，大手笔的广告与市场营销思路，让田七从一个区域性品牌走向全国。2003年公司实现销售收入达6亿元，产品销售收入比2002年增长220%。一举进入国内牙膏市场前四强之列，成为仅次于外资或被外资买断经营权的高露洁、佳洁士、中华三大品牌的国产牙膏。
到了2005年，以标准支计算，田七一年卖出4亿支牙膏，突破10亿元销售额，勇夺国产牙膏销售量第一。
然而，高光即顶点。2005年到2014年，此后近十年，田七业绩逐年下滑，慢慢淡出市场。从2007-2008年收益达到7至8个亿到2014年业绩不到1个亿，田七的市场份额从此前的5%减至0.3%。田七落败时职工数由6000人减到了2000人，工厂开工数量由6家减少到3家。
2014年，由于公司管理层将资金用于股票期权交易，导致资金无法预期回流，出现资金链断裂。祸不单行，此时田七牙膏被检测出摩擦值接近国际标准上限，当年田七牙膏被迫停产。
作为广西本土知名品牌，当地政府也放不下田七牙膏。在经历了一番重组后，2016年5月，停产近两年的田七又恢复了生产，但已与市场大幅脱节。
2019年5月，奥奇丽将公司房产、生产设备以及田七牙膏的系列商标等以1.63亿元打包拍卖。结果此次拍卖无人问津，而后奥奇丽发起的第二次拍卖也悄然下场，并宣布进入破产程序。
之后在当地各界力量的帮助下，奥奇丽于2019年12月引入索芙特，并由后者以资金承包方式经营田七品牌系列产品。但两个“难兄难弟”，最终也没能实现逆势翻盘。
2020年，“白马骑士”中恒集团以1.5亿参与奥奇丽重整，田七牙膏再度易主，在几度沉浮后重获生机。
▲田七牙膏发展历程
田七牙膏的快速陨落之路
作为曾经的“广西之光”，田七牙膏承载了时代变革下的记忆与梦想，见证了广西快消品牌的辉煌与阵痛，“其兴也勃焉，其衰也忽焉 ”。在媒体报道和业内人士分析中，田七衰落的原因主要有三方面：
1
市场竞争激烈
随着中国经济快速发展，消费品成为必争之地，牙膏市场也未能幸免。1992年高露洁进入中国，1996年佳洁士进入，它们都以密集的广告、强力的促销和较低的价格横扫中国市场。与此同时，国内众多牙膏厂家如雨后春笋，如黑人、黑妹、冷酸灵、两面针等品牌。
然而，对田七形成最直接冲击的应该属于同为中草药牙膏定位的云南白药。到2019年，云南白药牙膏业务营收已超过45亿，市占率高达20%，超过黑人牙膏成功成为国内牙膏行业龙头。整个牙膏行业依然处于高度竞争状态，行业集中度CR3约为48%。
▲2019年中国牙膏市场份额分布（数据来源：中国口腔清洁护理用品协会）
在各大外资牙膏品牌使用掠夺式营销方式抢占市场，在国内牙膏品牌纷纷布局细分市场、升级产品的时刻，田七没有引起足够重视，“拍照喊田七”的广告已然不能满足消费者对牙膏的需求，不温不火，无亮点的营销方式无法打动消费者。
2
多元化道路之殇
2003年开始奥奇丽对田七品牌进行多元化规划和发展，涉及口腔护理、家居护理、个人护理等领域。
奥奇丽首先推出田七洗涤剂和洗手液，当时恰逢发生非典，田七的除菌宣传使得洗涤剂和洗手液在全国脱硝，2003年此类产品的销售额为2亿元，市场效果较好。
▲田七的其他日化产品
尝到了甜头的奥奇丽加大了多元化的步伐。2004年又陆续开发了洗发水、洗衣粉等产品，同时在牙膏上推出三棵针及康齿灵等品牌。
但随后推出的田七洗发水，却惨遭失败。接着推出的田七洗衣粉，开始势头也不错。但因为没有洗衣粉生产线，所有产品都是代工的。产品质量难以控制，供应链接连出现问题，最后，洗衣粉项目无疾而终。
业内人士评价，“什么都搞，但是现在没有一样东西做起来。”
时间、人力、资金分散到不同领域，分散了企业的经营管理力，加剧资金压力,最终导致了企业衰败。
3
内部管理混乱，业务急剧扩张收缩
2003年，奥奇丽公司找来原立白集团市场总监刘德春、原索芙特大区经理陈凯负责市场运作，营销团队果然出手不凡，改制后的奥奇丽一年内就能达到6亿元的销售额。
然而，在预先没有任何征兆的情况下，2004年奥奇丽被分成南北两个公司，分别由陈凯和提拔上来的东北大区经理杨超为销售总监，实行南北分治。
一些内部人士则认为，这是公司董事长于晓声采取的一个策略，意在削弱刘德春和陈凯的影响力和权利，刘德春最终离开奥奇丽。这一举措被一些人士认为是奥奇丽日后走向衰落的一个转折点。
南北两个公司的存在不仅增加管理成本，还各自为政，其间协调、配合大大减弱，在实际操作中造成许多矛盾和纠葛。6个月后，公司取消南北两个公司，并将原本职位不高的东北大区经理宗常宝提拔为奥奇丽总经理，引起不满。
另一方面，在经历了2003年出乎意料的成功后，奥奇丽信心爆棚，制定了一个不切实际的增长目标：2004年的销售额要达到16～18亿元(2003年的销售额为6亿)。于是，公司在全国到处招兵买马，全国办事处从40个增加到90个以上，营销网络开始下沉到县级市场。仅北方奥奇丽，最多时业务代表有2400多人，地区经理300多人。
庞大的人员和营销网络，加上高额的营销费用，成为沉重的负担。最后，又不得不进行裁撤，只设东南西北四个大区，取消各地办事处文员职位，大量裁员，改革提成制度，极大破坏了公司士气。
田七的陨落之路，代表了许多中国老品牌的发展剪影。而这些被记录下来的弯路，值得所有企业关注并警惕。
重整后的田七
牙膏能否涅槃重生？
2020年7月，中恒集团（600252）发布公告称，拟参与广西奥奇丽股份有限公司的重整投资。若本次重整顺利完成，公司将持有奥奇丽公司全资子公司田七化妆品公司不低于55%的股权。
2020年10月，法院批准奥奇丽重整计划。2020年11月，中恒集团通过“出售式重整”的方式，推动债权人转股参与重整后经营，形成了产业布局与金融债权盘活相结合的重整方案，把具有发展潜力的“田七”元素从奥奇丽债务中剥离出来。
重整计划执行后，中恒集团在战略规划、资金管理、业务拓展、品牌效应等全面优化、改造和升级经营“田七”品牌。
自此，这个历经70余载沉浮的老品牌，在几经重组、几度易主之后，进入了新的发展阶段。
中恒集团作为广西投资集团控股的医药上市公司， 是目前国内较大的田七（三七）开发利用企业之一，在田七（三七）种植、深加工、制药等环节拥有产业链优势，与“田七”品牌也有着天然的产业协同纽带。
“田七”从中恒集团得到了充分的研发支撑。中恒集团与上海中医药大学共建“三七研究中心”，具备田七药品市场规模行业领先、田七制药技术行业领先、田七研发实力行业领先的发展优势。。
今年，中恒集团从“田七”口腔护理业务起步，启动与全国头部营销策划咨询公司合作，全面激活“田七”“田七娃娃”等多个子品牌。成人牙膏、儿童牙膏、漱口水、口喷、电动牙刷，以及洗衣液、洗衣凝珠、纸品等丰富应用场景的产品集中上市，不仅让市场看到“田七”的品牌诚意，也看到了品牌创意。
▲田七新品系列
未来，中恒集团将在品牌建设、人才引进、团队激励等方面给予田七家化更多支持。争取通过5年的努力，丰富“田七”品牌系列日化产品组合，研究推出广西特色元素的牙膏、护肤品等日化产品，努力促进“田七”再度跻身全国性品牌行列。
商场如战场。在牙膏市场群雄逐鹿的混战中，田七曾凭借精准的定位，极具声势的包装营销以及成功的渠道建设，迅速脱颖而出，攻城拔寨，连奏凯歌。而遭遇折戟，沉寂多年后，如今的牙膏市场已经今非昔比，田七重整后复出，还有多少市场机会？这个曾经“露齿欢笑”的老品牌能否涅槃重生？道阻且长，翘首以待。
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