从运动营养谈起，蛋白棒在中国会成功抢占C位，迎来黄金时代么？
随着消费者健康意识的提高以及对健康生活方式的不断追求，全球范围内运动营养食品取得了飞速发展，从专业运动员到大众运动健身人群和健康生活方式的追求者，运动营养食品饮料不断地渗透和普及。而在这一健康领域，不可忽略的蛋白棒在欧美市场可谓是抢尽了风头，IRI Scan的数据显示，多达数百个大大小小的品牌，在美国市场创造了超过11亿美元的销售额，2017年销售额增长率超过15%，并仍处于加速上升的趋势。
中国的运动营养品市场发展迅速，但在传统的零售渠道中，消费者可接触的蛋白棒产品非常有限，尽管已经有企业开始涉猎此类产品，但从整体市场规模来看，蛋白棒仍属于小众，市场空间仍可期待。随着国内运动健身人群的持续倍增，这种兼具健康营养和便携性的产品能否像在美国一样在成功抢占C位，迎来黄金时代？
本期内容，Foodaily每日食品网（ID：foodaily）将以美国运动营养品市场的发展和蛋白棒成功崛起的经验为案例，对比分析亚太地区及中国的运动营养市场发展，探索蛋白棒想要成功本土化、抢占运动营养市场C位的解决之道。
阅读看点：
以美国为例，运动&保健营养品市场是如何发展的，蛋白能量棒产品为什么能够成功？
对比成熟的美国市场，亚太地区及中国的运动&保健营养品市场又是怎样的状况？全民健身热潮下，中国运动营养市场的核心发展机遇是什么？
中国运动营养品市场竞争格局是怎样的？有哪些领头羊品牌？
这种在美国市场成熟发展的大单品如何成功本土化，抢占运动营养品高速发展的红利，再现美国式的爆发增长？
美国运动&保健营养品市场的发展
与蛋白能量棒的走红
欧睿国际最新的市场数据显示，全球运动营养市场规模从2010年的84亿美元增长到2017年的136亿美元，预计2020年将超190亿美元。北美地区是全球运动营养市场的老大，主要是由于美国拥有成熟的运动营养产品市场，品类丰富，包括运动营养、运动代餐、运动饮料以及体重管理等多种类型，现阶段依然呈现强劲的增长态势。
3A商业咨询关于2017-2021去哪就运动营养品和乳基配料市场的报告显示，过去10年，美国每年运动营养市场销售额占全球的60%，位列第一；2011-2016年，美国运动&保健营养品销售额复合年增长率高达12%，在2016年达到74亿美元；预计2017-2021年销复合年增长率为8%，2021年将达到110亿美元。纵观整个市场，两大因素推动了美国运动&保健营养品市场的不断成熟与发展壮大：
（1）消费者对于蛋白质的旺盛需求
美国消费者对于蛋白质的营养价值已经有了普遍的认知，对于高蛋白的需求旺盛，他们希望能够通过各种渠道购买到不同类型的产品来满足自己对于蛋白质的需求，而蛋白棒和蛋白粉正是他们获取蛋白质最重要的来源和形式，这两者在运动营养品中占据了最大的份额。
（2）不同类型和渠道的消费群体的多样化诉求
不同的消费群体和渠道对应不同的消费诉求，从这一维度来看，美国市场运动&保健营养品的主要消费群体及消费渠道为：
核心用户：大批量购买的核心用户的忠诚度高，对运动营养领域的信息非常通晓，并高度关注，他们倾向在专门渠道或互联网渠道进行采购，目标是瘦肌肉、增大肌肉质量/体积，或者有助于运动恢复。
普通用户：通常在俱乐部商店或大众渠道进行购买，他们希望看到值得信赖和熟悉的配料，需求一般为瘦肌肉、增强饱腹感或控制食欲。
追求健康生活方式的消费者：可能具有一定的保健和健康知识，同时也具有一定的品牌认知，他们可能不会特别专业，常常在食品店或天然渠道中购买运动营养品，灵活性和好奇心更盛，愿意尝试不同的产品样式、品牌及原料。
▲信息来源：Seurat Group Protein Survey 2016，
图片来源：哥兰比亚
在美国市场中，运动营养品的发展从专业的核心用户扩展至大众用户，最后到追求健康生活方式的消费者，因此渠道上虽有少许重合但针对性依然显著。消费群体的转变也促进了运动营养品与保健营养品的品类融合，交叉作用和相互促进，进一步推动了运动&保健营养品市场的蛋糕越做越大。
蛋白能量棒的走红
在美国运动&保健营养品市场的发展机遇下，蛋白能量棒在自身优势的加持下也取得了爆发式增长，成功在美国市场走红。IRI Scan数据显示，2017年美国市场所有营养棒零售销售额达到60亿美元，而这其中蛋白能量棒（蛋白质含量>25%）零售销售额占11亿美元，增长率高达15%，远超营养棒的整体市场增长率（1%），可见高蛋白能量棒的巨大潜力。
Innova市场研究数据显示，全球范围内蛋白能量棒新品发布呈现持续增长，其中北美依然是目前最大、最活跃的高蛋白能量棒市场，而亚太地区是增长最快的市场。2017年美国拥有414个健康营养棒品牌，其中年销售额超过100万美元的品牌数有105家，有89个品牌的销售额增长超过60%，其中18个品牌的销售额增长都超过100万美元。
▲数据来源：Innova Market Insights ,
图片来源：哥兰比亚
蛋白能量棒作为优质高蛋白的载体，满足了消费者对于便捷性的需求，而蛋白棒中常用的乳蛋白等也是消费者非常熟悉的简单和清洁标签的健康原料，更体现了蛋白能量棒的健康特性，消费者可以直接通过标签识别蛋白质这种宏量营养素的含量，直观的了解产品的益处。
此外，整个美国市场已经形成了对于蛋白质利基产品非常有利的市场环境，蛋白质产品渐成主流，包括营养棒在内的不同形式的蛋白质零食的相继推出共同壮大整个蛋白质市场的发展，并且随着时间推移，消费者也将转向消费蛋白质含量更高的产品，蛋白能量棒就是其中的典型，继而推动整个产品类别的增长。
亚太地区及中国市场
规模初具，增速不可限量
对比美国的市场成熟和新兴品牌的百花齐放，中国及亚太地区的运动营养市场目前初具规模，增速领跑全球。2017-2020年，亚太地区运动营养市场复合年增长率高达10%，市场规模将从2017年的8.16亿美元增长至2020年的12亿美金。
中日运动营养市场规模基本相当
中国是亚太地区第二大运动营养市场，2017年销售额为2.06亿美元，品类增长了47%，预计今年年底销售额将超过日本，跃升第一。
▲数据来源：欧睿国际 ，图片来源：哥兰比亚
目前，作为亚太地区最大的运动营养市场，日本2017年的市场规模达2.26亿美元。肥胖问题的流行，参加体育运动人群的不断增加，日本体育局致力于全民健身潮等因素均推动了其运动营养市场的发展。受社交媒体的影响，日本女性正在改变传统的审美偏好，她们所提倡的“健美”意识加速了此类产品的销售。
此外，日本是世界上老龄化问题最为严重的国家，针对老龄化问题，日本的运动营养市场也给出相应的解决方案，例如日本Curves健身房只做高龄女性的生意，在日本拥有1760家连锁健身房，会员突破80万人。即将到来的日本东京2020奥运会，将促使越来越多的消费者对运动产生浓厚的兴趣，在某种程度上也推动了日本运动营养市场的增长。
中国运动营养市场发展的核心驱动力
中国运动营养市场正处于高速发展的时间节点上，无论是从消费升级、健康生活方式的改变，还是消费群体结构的变化，电商&社交媒体的快速发展，以及国家政策层面等，都为中国运动营养品市场的发展酝酿了极大的机遇。
（1）健身和运动生活方式的日益普及
中国消费者的人均收入不断增加，生活水平提高，消费升级越演越烈。无论是中老年广场舞群体还是健身房走起的年轻人，他们越来越重视自己的健康和外表。在不同的社交媒体上，马拉松训练、热门健身社群越来越多，包括年轻中产阶层在内的中国人已经为健身热潮所席卷，他们将健康生活方式看作成功的标志。
▲图片来源：哥兰比亚
跑步已经成为中国消费者最欢迎的运动。Mintel调查显示，在2017年5月前的6个月内，中国人最常见的健身活动中跑步遥遥领先，跑步这种健身活动简单易行，锻炼效果也较好，对于场地、技术的要求不高，因此成为了国民性的健身活动。
今年7月底，天猫联合联手多个运动营养品牌打造运动营养专场，发布健康白皮书，预计2025年我国健身人数会增长39%，达到5亿，更多的运动健身人群带来了更多的运动营养品消耗。原来的健身群体以男性为主，现在越来越多的年轻女性加入，热衷于健身房健身并展示自拍等。
因此，相较于成熟的美国运动营养市场从核心消费者逐渐扩散至大众消费者，中国运动营养市场将更多地从追求健康生活方式的主流消费群体中爆发。
中国人口老龄化已成定局，2030年65岁以上老龄人口比例将超过25%，人均寿命不断延长，消费者对于疾病预防的重视程度前所未有，消费者健康意识崛起，健身和运动生活方式不断普及，推动了消费者对于运动营养品的需求。
（2）电商和社交媒体的快速发展
从渠道来看，电商和社交媒体是亚太地区最重要的销售渠道。与基于店铺的渠道相比，互联网受众更广泛、相对宽松，因而互联网是2017年中国运动营养品的主要销售渠道，在中国有72.6%的运动营养品销售额来自于网络销售，仅27.4%销售额来源于店铺零售。
▲图片来源：哥兰比亚
调查数据显示，许多中国消费者对发达国家的维生素和膳食补充剂产品信任度和忠诚度更高，发的跨境电商也将会推动运动营养产品在中国的快速发展。各大电商平台如天猫国际、京东全球购、网易考拉海购、唯品会等在运动营养版块均有涉及，分销商通过提供低价的运输成本来吸引中国消费者购买更多的海外运动营养产品。
（3）政策加持
2016年10月国务院发布《“健康中国2030”规划纲要》，提出完善全民健身公共服务体系，广泛开展全民健身运动，加强体医融合和非医疗干预，促进重点人群体育活动等目标。国家卫计委2015年发布《运动营养食品通则》2016年11月正式实施，为运动营养食品规范发展提供了依据和支持。市场的需求，国家相关标准和政策的出台，都导向运动营养品市场健康蓬勃发展。
中国运动营养品市场竞争格局
运动营养品成为目前运动&保健品行业乃至整个健康行业增长速度最快的品类之一。从品类上看，在亚太地区运动营养品市场中，运动营养粉仍然占据53%份额，运动补充剂、运动营养棒和即饮型运动饮料占有份额也较大。聚焦于零食营养棒市场，2017年在亚太地区占据全球10%的市场份额，从较小基数以>5%的增长率不断增长，而其中，中国零食营养棒市场约为3700万美元。
Innova数据显示，亚太地区是高蛋白能量棒新品增长最快的市场，含有蛋白质宣称的营养棒新品占比越来越高，复合年增长率高达25.4%；而含有蛋白质宣称的谷物和能量营养棒（72.4%）比运动营养棒（27.6%）所占的市场份额更大。其中，中国市场中每年新推出的营养棒产品越来越多，从2008年的4个到2017年的163个，10年间增长了40倍！
但在中国，运动营养品的渗透率却远低于欧美国家，本土品牌与国际品牌同台竞争。如MuscleTech、哥兰比亚的Optimum Nutrition和MET –Rx等， 由于在成熟市场发展完善，因而更为强势，表现优于本土品牌。LovateHealth Science于2016年被西王食品收购后，采取积极的营销策略，2017年该公司和旗下品牌MuscleTech占据了27%的市场份额。
▲图片来源：哥兰比亚
汤臣倍健、康比特、康宝莱等本土企业也在运动营养领域也不断发力，纷纷推出个字的蛋白棒产品，如汤臣倍健健乐多纤体能，康比特加速系列和炽金系列，康宝莱今年刚刚从国外引入国内的香草扁桃仁代餐蛋白棒等等。此外还有一些新兴品牌发现了蛋白棒的机会点，如2015年创立的TEAM腹愁者运动补剂创业公司有6口味蛋白棒；2017年成立的X-Fire至燃能量棒今年年中收获百万融资，线上复购率为25%，健身房复购率高达65%，目前已经与京津地区的50家健身房达成合作意向。
总体上来看，与国外蛋白棒品牌相比，目前国内品牌的产品线还较为单一，口味选择也较为有限，市场空间潜力可期待。
如何实现蛋白棒的本土化
再现美国式的爆发增长？
直接从海外引入的蛋白棒产品在营养上能够达到消费者需求，但由于其主要是针对国外消费者开发的，在口味和质构上往往难以为中国及亚太地区的消费者所接受，表现出“水土不服”的情况。这种在美国市场成熟发展的大单品如何成功本土化，抢占运动营养品高速发展的红利，再现美国式的爆发增长呢？日前，Foodaily每日食品网也十分荣幸受邀参与了哥兰比亚第三届运动营养及营养棒市场研讨会，并向这一世界领先的营养品公司的专家们咨询了他们的专业建议，蛋白棒的本土化之路其实有迹可循，成功抢占运动营养市场的C位解决之道或许并不难。
（1）核心营养成分蛋白质的关键作用
蛋白质对于营养棒的健康功能性、质构及口感都起着极其重要的作用。
首先是蛋白质的含量，源于前文提到的消费者调查显示，无论是美国还是中国，消费者对于蛋白质的热情空前高涨，高蛋白含量的营养棒更受消费者青睐，适当提高营养棒的蛋白含量有利于加强营养棒的健康及功能特性。
其次是蛋白质的来源，据哥兰比亚营养品的产品战略科学家Brent Petersen的介绍，不同来源的蛋白质营养价值不同。据DIAAS（可消化必需氨基酸分数）、PDCAAS（蛋白质消化率校正的氨基酸分数）、BV（生物学价值）和PER（蛋白效率比）等多项衡量标准显示，乳蛋白优于大豆等其他蛋白。与大豆蛋白、酪蛋白相比，乳清蛋白的氨基酸组成更为合理，在促进骨骼肌力量增长，瘦肌肉生长，帮助肌肉蛋白合成上，乳清蛋白均表现更优；同时摄入乳清蛋白也更能减少饥饿感，维持机体更长时间的满足感与饱腹感。
而同样的乳清蛋白上，分离乳清蛋白（WPI）要优于浓缩乳清蛋白（WPC）。例如，具有强大技术实力背景的哥兰比亚采用错流微滤（CFM）技术生产的市面上首款过滤分离乳清蛋白PROVON CFM就属于优质的分离乳清蛋白。这种错流微滤技术生产的分离乳清蛋白比离子交换方式生产的分离乳清蛋白价值更高。它可以避免蛋白质发生变性，维持蛋白质的生物活性和其天然的pH值，无添加其他化学成分，过滤掉了乳糖和脂肪，保留了极具价值的生物活性成分糖巨肽（GMP，一种重要蛋白质，促进饱腹感，防止某些病原体及毒素与肠细胞结合，还能够进行免疫调节），含量在20%-22%之间，氨基酸组成最佳，钠含量仅为离子交换的分离乳清蛋白的1/3，钙含量则是其4倍，是优质的钙来源。
▲图片来源：哥兰比亚
从蛋白质的含量、来源进行着手，并将蛋白质的风味和口感同时纳入考量也是极其重要的。蛋白质本身并不承担提供风味的作用，但是有些蛋白质会有自己固有的风味可能会对营养棒产生一些不良的影响，所以在挑选蛋白质时应该回避这些自带风味的蛋白质。
（2）口感与风味的因地制宜
北美市场，蛋白棒风味以甜味为主，而中国及亚太地区的消费者味觉上嗜甜的比例并不高，更偏爱清淡一些的口味，在蛋白棒开发中应该摒弃高度的甜味，开发更适宜当地消费者的风味，例如清淡的水果、坚果风味，或是将当地的流行风味，比如抹茶风味融入蛋白棒中。
在口感上，欧美的营养蛋白棒咀嚼感更强，这种耐嚼的质地却很难为中国消费者所接受。中国及亚太消费者在产品口感上更偏爱酥脆、酥松的质地，因此在蛋白棒配方上就需要优化来实现质构的改变，迎合本土消费者的爱好。如哥兰比亚专为中国市场设计的BarFlex®181浓缩乳清蛋白，可以帮助降低褐变，减少格兰诺拉燕麦/谷物营养棒中的糖分，并拥有奶油柔滑的口感和优异的乳化性能；BarFlex®186浓缩乳清蛋白除了降低褐变之外，可以提供耐嚼质地，适用于所有的乳清配方，并能与水果风味营养棒完美结合。
此外，储存期间蛋白棒之中的不同原料会发生“相移”，从而影响终产品的质构与口感，其中蛋白质的作用最为关键，所以需要根据不同的产品要求采用适宜的蛋白质解决方案，尽可能延长和维持蛋白棒的最佳口感货架期，如BarPro®系列浓缩牛奶蛋白则可以作为配方的唯一蛋白质来源，延长保质期，并提供柔软质地和耐嚼质地及水分。
▲图片来源：哥兰比亚
（3）蛋白棒形式的多样化
谈起蛋白棒，不能拘泥于字面的“棒”，而是可以衍生出更多形式，可以是蛋白球、蛋白脆片、Bites（一口咬的小块儿）等多种形式。
哥兰比亚营养品市场营销总监Alina Slotnik女士在接受Foodaily每日食品网专访时表示，中国消费者对于零食的需求更偏个性化、多样化，尤其是千禧一代的年轻群体，他们更愿意尝试新奇的东西，因此固有的棒类形式并不是唯一选择，而是可以演变出更多的花样。哥兰比亚的理念是“为生命中的每一步提供更好的营养”，基于这个愿景他们愿意与各种类型的伙伴进行合作，尤其是一些小而美的品牌，他们的想法天马行空，更能通过互联网的形式触达更多的核心消费群体，带来更多的惊喜。在蛋白棒形式上进行多样化的延伸，扩展至高蛋白零食领域，或许也将成为未来的新通路。
文：Hazel Li
来源：Foodaily每日食品网（ID：foodaily）