乳业的寒冬真的来了？百年牛奶大亨宣布破产的背后
“眼看他起朱楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了”，这句出自清初孔尚任的戏曲《桃花扇》的词句，用来形容美国最大的乳品公司迪恩食品的兴衰史再合适不过了。
文：Mary Luo
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1925年成立的迪恩食品（Dean Foods），总部位于美国德克萨斯州达拉斯，曾是美国最大的牛奶公司。巅峰时期，迪恩于1981年在纽交所上市，并在全美29个州经营着60家乳品加工厂。但近年来，迪恩接连受挫，2015年迪恩业绩呈现明显颓势，2016爆出被娃哈哈收购传闻，2019年11月迪恩对外宣布破产。
经济分析师和业内专家表示，迪恩食品给乳品行业敲响了警钟，美国牛奶大亨的失败绝对不是偶然，而是“没落的”乳品市场的真实写照。曾经的辉煌，难掩今日的颓丧。今天，小编就带大家了解百年乳品巨头迪恩食品的兴衰史，究竟是什么导致迪恩走向衰亡？
《新唐书·魏徵传》有云：以古为镜，可以知兴替。想要知道美国最大乳企迪恩为何遭遇滑铁卢，就不得不了解它的发展历程。
迪恩食品由Samuel E. Dean，Sr.创立，他于1920年代在伊利诺伊州富兰克林公园拥有一家淡奶加工厂。在购买了其他伊利诺伊州的乳制品厂后，迪恩将公司“从一个地区性的小型乳制品厂发展成为一家多元化的食品公司”。
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2001年，其竞争对手Suiza Foods以15亿美金的价格收购迪恩食品。Suiza Foods公司的领导层主要是营销人员，他们致力于攻城掠地，通过收购来快速抢占市场份额，而忽略运营和财务的精细化管理。
Suiza于1996年上市，仅仅四年后，经过40笔收购，它便成为该国最大的乳制品加工商。
康奈尔大学教授Andrew Novakovic表示，这两家公司在历史和经营理念上大相径庭，这恰恰是造成迪恩食品走向衰落的重要原因。
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2007年，奶农们以违反《反垄断法》为由，对迪恩食品、National Dairy Holdings、Dairy farmers of America（DFA）等公司提起了集体诉讼。诉状称，迪恩同意让DFA奶农成为其唯一的低价牛奶供应商。尽管两家公司都没有承认有不当行为，但迪恩在2011年以1.4亿美元达成和解。
在被诉讼的同一年，该公司宣布将借款48亿美元，用20亿美元支付每股15美元的股息。投资者最初对此举感到高兴，但随后金融危机爆发。市场崩盘，牛奶价格飙升，影响了迪恩的生意。
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事实上，面对这一系列挑战，迪恩也曾在多方面重塑公司，如顺应市场变化，确立以“构建并购强大品牌、赢得自有品牌、推动卓越运营、确保未来能力、向市场转型”为五大战略支柱的发展模式。
但这些举措不足以扭转局面，转型受挫后，迪恩食品试图削减成本和关闭表现不佳的工厂来抑制销售量下滑的势头。据《华尔街日报》报道，该公司在今年3月员工总数约为1.5万人，低于10年前的2.3万人。
在北京时间11月13日，迪恩宣布取消了原定的三季报电话会议，在美国德克萨斯州南区法院主动申请破产保护（Chapter 11 Reorganization）。目前迪恩已收到法院批准的“首日动议”，获得临时破产保护融资（DIP）以支持其正常经营，为顾客继续提供乳制品。
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迪恩还表示，其正在与美国奶农公司（Dairy Farmers of America）就出售公司所有资产的条款进行深入谈判。如果双方最终达成协议，这笔交易可能会使公司在破产保护进程中获得更高的报价。值得一提的是，尽管迪恩已经获得了总计8.5亿美元的债务人融资承诺，但法院只临时性批准4.75亿美元。这笔融资用于支付员工工资和福利、供应厂商的费用，以继续维持企业的运营。
迪恩从华尔街的宠儿，沦为如今濒临破产的地步。因其缺乏对市场的准确预判，收购一些增长停滞不前的品牌，缺乏稳扎稳打地精细化运营和管理，最终被市场无情抛弃。
“家必自毁，而后人毁之；国必自伐，而后人伐之”。对于一家走向衰败的企业来说，内因是其衰落的主要原因，外因则是加速衰落的导火索。
以迪恩为例，由于缺乏创新和管理不善，其在市场、渠道上均处于劣势，处在窘境中的迪恩就像一只即将引爆的炸弹，只要一根导火索，就会灰飞烟灭。而乳制品市场的衰败，植物乳市场的崛起，以及零售商自建品牌的威胁，还有贸易战的爆发都是点燃这颗炸弹的导火索。
几十年来，美国牛奶消费量一直在下降。根据NPD集团的数据，1984年牛奶消费占所有餐饮行业的15%，到2019年牛奶只占了9%。另外，根据市场研究机构英敏特的数据显示，从2013年到2017年，短短四年间，美国植物基乳品的销售额增长了61%，而乳品的销售额从2012年的189亿美元跌到2019年的120亿美元，跌幅近30%。所有类型的牛奶，不管是低脂牛奶还是脱脂牛奶，销售额都下降了。
消费者需求量的下降也导致了美国牛场的数量在减少。据美国农业部的数据，2017年，全美拥有超过40119个牛场；到了2018年，数量减少至37468个。短短的一年时间里，牛场数量减少了2000多个。
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威斯康星大学麦迪逊分校(Wisconsin-Madison)经济学教授Mark Stephenson表示，尽管整个乳制品开始式微，但仍有一些小的品类存在发展机会。
例如美国乳制品行业的另一位巨头DFA今年借助旗下品牌Live Real Farms，推出了植物奶与牛奶的复合乳；可口可乐旗下的Fairlife，主打超滤无乳糖牛奶，吸引了更加追求健康、高端的消费者。据欧睿国际数据显示，2018年Fairlife的销售额约为1.34亿美元，比2015年首次上市时增长了57％。
很可惜，迪恩并没有抓住乳制品行业中的新机会，主要业务依旧聚焦在液态奶和冰淇淋，而这两个品类都呈现出明显下滑的趋势。根据美国农业部的数据，人均液态奶消费量已从1975年的247磅下降到2018年的146磅，常规冰淇淋的消费量从1975年的18.2磅下降到2018年的11.8磅。
素食主义风潮发端于上世纪六七十年代，逐渐成为一种流行取向和身份标识。出于信仰、环保以及食品安全等原因，全球范围内吃素的人越来越多，美国也不例外。美国Harris Interactive调查显示，从2008年到2015年，美国素食主义者的人数从700多万增长到1000多万。很多美国人选择饮用低卡路里、高营养的植物奶来取代牛奶。这对以牛奶为主营业务的迪恩来说无疑是巨大打击。
尼尔森数据显示，2018年植物奶已抢占美国15%的乳制品零售市场，并且还在以每年50%的速度激增。在过去一年中，燕麦奶的销售量增长了636％，达到5300万美元。而2017年6月～2018年6月，植物基乳制品中有三种品类的销售额增长非常迅速：植物奶酪增长了43%，销售额达1.24亿美元；植物酸奶增长55%，销售额为1.62亿美元；植物奶精比前一年增长了131%。
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对此，DFA主席兼首席执行官Rick Smith表示，消费者对素食替代品的兴趣日益增长是牛奶销量下滑的一个重要因素。
消费者喜好的转变催生了植物乳市场的蓬勃发展，但遗憾的是迪恩并没有跟上到这一趋势。2012年，迪恩秉持“专注奶业”策略，剥离了后来成为植物基巨头的白波食品（WhiteWave Foods）。被剥离后的白波食品迅速成为美国最大的植物基乳制及饮料生产商，并于2016年被达能以近125亿美元招致麾下。
错失良机的迪恩只好另辟蹊径，在2016-2018年，迪恩先后收购主营有机果汁的Uncle Matt’s公司、主营亚麻籽植物基乳制品的Good Karma公司。但是其重返植物奶的产品在市场上反馈平平。
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由于未能打开新市场，而经营成本却在增加，迪恩业绩一再下滑。在申请破产前，迪恩食品已连续亏损五个季度。年初至今，迪恩股价已跌超80%。今年上半年的销售额也下降了7%，利润下降了14%。今年6月下旬，该公司股价在上市20多年以来首次收盘跌破1美元，濒临退市边缘。
无奈沦为代工厂
如今有越来越多的零售渠道纷纷推出自有品牌，以“侵入”消费者“心智”，锁定其消费习惯。Cadent Consulting的一份新报告显示，预计到2027年，美国自有品牌的份额可能会再上涨8个百分点，达到25.7％。 而近年来，迪恩的零售商们也纷纷推出自有品牌乳品，在以低价瓜分迪恩乳品市场份额的同时，使得迪恩逐步沦为代工厂。
2017年，迪恩第一大客户零售巨头沃尔玛推出自有品牌牛奶，导致迪恩食品取消了与美国八个州奶农的100多份牛奶合同。而后一年，连锁超市Food Lion也与迪恩食品断绝了合作关系。此外，另一客户Albertsons Cos.也自建工厂，生产自有品牌的牛奶。
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事实上，迪恩也在尝试建立自有品牌，但无法摆脱代工的命运。2006年，迪恩食品63%的收入为自有品牌，代工收入占比只有37%。但到了2008年，迪恩食品自有品牌收入下降至52%，代工收入占比提升至48%。2010年，迪恩代工的收入又提升至56%。
另一方面，迪恩也在努力开辟D2C渠道，亲自配送产品到消费者手中，但表现不佳。Ralph Scozzafava指出，由于迪恩的主要产品是保质期较短的巴氏奶，需要尽快送到消费者手中，这导致运输成本和劳动力成本的激增。尽管公司一直在秉承做正确的事，并努力提升经营，但目前的业绩并不令人满意。
贸易战的牺牲品
美国长期以来就有牛奶供应过剩的情况，而出口是乳制品公司扩大营收的重要途径。但近年来，海外贸易争端对美国乳制品行业造成沉重打击。
2015年，欧盟正式取消牛奶配额制度，同年俄罗斯禁止牛奶进口。2019年，随着中美贸易争端愈演愈烈，美国对华进口商品加征多轮关税，作为反制措施，中国政府也对从美国进口的部分商品加征关税，其中乳制品等农产品是重灾区。在中国每年进口的上百万吨奶粉中，美国为前三大来源地之一，但贸易战打破了这一局面。
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美国乳制品出口协会负责人表示，由于中国加征关税，2019年上半年，奶粉、奶酪、乳清产品和乳糖等主要乳制品对华出口同比减少54%，降幅很大。对华出口的减少大幅消减美国乳品企业的海外营收，迪恩首当其冲。
迪恩在牛奶市场衰退的背后，是牛奶替代品增多、素食文化兴起、以及新零售崛起和贸易战爆发的综合影响，但更是其自身产品缺乏创新、无法洞察消费者的喜好，以及其在牛奶市场不断变化的大环境下无法适应共同导向的结果。
前车之鉴，后车为覆。美国第一大乳企迪恩的破产为中国乳企敲响了警钟：当时代指明新机遇时，紧随市场，勇于创新才是正确的做法，而如果裹步不前，消费者抛弃你的时候,连一声再见都不会说。从这个角度来看，中国乳企更应该在坚持乳业优势的同时，积极布局大健康领域，努力探索新增长的渠道，并且提高与零售商议价的能力，只有这样，才能在凛冬来临之际，得以幸存。