互联网巨头的内卷化，是从发红包开始的

互联网冲浪er对于春节即将到来的感知，或许不是来自春运的开启，而是手机屏幕上的APP图标开始出现五彩斑斓的红，和同期出现的“XX亿瓜分红包”字样。

甚至，你可以在春节期间的瓜分红包金额上清晰分明地看出，其中互联网巨头的内卷化。

分21亿的快手和分20亿的抖音，中间的距离是分1亿的微博。

快手和抖音之间的差距当然不只是发一亿红包的微博这么简单。取代拼多多成为春晚独家红包互动合作伙伴的抖音，在除夕夜还要分出总额为12亿的红包。另外，抖音也将和同为字节跳动旗下的今日头条、西瓜视频全程直播央视春晚。

忙着IPO的快手，显然不甘落后。28日下午在微博上官宣，已经与10家省级卫视春晚达成合作。

抖快双雄的暗自较劲，在春晚独家红包互动伙伴的身份归属上，也在瓜分红包谁略胜一壕上。这样谁比谁发钱多的较量，互联网冲浪人倒希望能够多来几场。

去年彼时，快手成为春晚独家活动合作伙伴，派发了当时被称为“春晚史上金额最大的”10亿现金红包。更早一年的百度，派发了9个亿。显然，抖音的12亿元，壕气地拉开金额逐年递增的差距。

抖音的临时上阵，的确是掩盖了对头快手的一部分气势。毕竟，26日开始招股的快手，截止29日下午，香港IPO面向散户发行部分已经获得1.28万亿港元认购。打新场面可以和上一次蚂蚁科技有一拼。字节跳动员工组团打新快手，甚至成为不少媒体笔下的调侃。

从2015年第一届的5亿红包，到最新一届的12亿红包，6年时间，春晚红包涨幅超140%。斥巨资的互联网巨头们，当然不是“钱多人傻”，撒币背后远超亿级的流量价值，可是件谁干谁赚的买卖。真金白银地投入，当然不只是想要在“春晚合伙伙伴”鏖战后登上的舞台昙花一现。

这一点，从抖音悄咪咪上线“抖音支付”这一功能便能略知一二。有红包，就势必离不开支付，而支付背后广阔的想象空间，早已在支付宝和微信支付两者身上展现的淋漓尽致。

2020年8月，抖音便以收购的形式获得了武汉合众支付的支付牌照。结合此前抖音在杭州成立电商部门并大力招聘支付业务人才的背景来看，这一次的春晚红包的确肩负了抖音一定范围的支付蓝图。

抖音现在的考量，从某种程度而言，是站在“前人的肩膀上瞭望”。这一点，可以从六年来的春晚金主更迭史获得启示。

2014年的春节期间，上线三年的微信杀出大招：推出重磅的发红包功能。可惜当时，以红包概念称霸线上支付市场的，还是阿里巴巴支付宝。

第二年，也就是2015年的除夕夜，微信通过投标春晚的合作席位，仅仅以5300万元就将微信红包“摇一摇”和微信支付在一夜之间普及至大江南北。

那一夜，万千灯火下的“嚓嚓”音效此起彼伏，之后的数据显示，当晚微信红包收发总量达10.1亿次，春晚微信摇一摇互动总量达到110亿次。微信支付也以此夺得霸主地位。这一战，直接打开了微信在在线支付上的困顿局面，也在后来被马云称为是“偷袭珍珠港”的一战。

以阿里巴巴的小脾气，“被偷袭”之后一定会加倍“报复”。又一个除夕夜，在2016年的春节，阿里巴巴斥巨资，以2.688亿元的高额赞助费用，重获春晚红包的独家合作机会，并且用一个疯狂现象级的“集五福”成为发红包玩法的天花板。

这样的光芒，阿里一直保持到了2018年的春节。2017年，仍以支付宝品牌露出，发红包玩法以“口令红包”形式替代；2018年，以淘宝品牌露出，主打家庭场景下的网购消费，官宣上线“亲情账号”服务等，并在春晚中发放新春福袋。

2019年，尚处BAT行列的百度姗姗来迟。这样的“犹抱琵琶半遮面”，全被掉链子的第三方手机应用商店破坏了气氛。春晚期间突如其来的高涨下载潮，让相关手机厂商的后台监测显示“崩溃原因源于大量用户短时间内下载百度APP”。

不过，你BAT还是你BAT，百度以自身强悍的科技能力接住了挑战，成为近几年来唯一在春晚红包发放中没有宕机的科技公司。并且，以AI技术、语音识别技术的加入，让春晚初显“人工智能”的科技色彩。唯一让百度抱憾的是，科技互动和巨大流量之外，百度APP并没有合适的支付平台和商业场景来消化红利，最后也只能竹篮打水一场空。

BAT承包春晚独家发红包金主的局面，被半路杀出的快手一举打破。之后的2020年，和如今的2021年，就分别由叱咤屏幕的“短视频双雄”快手和抖音承包了。

2019年，快手以“点赞中国年”的国民主题在央视的全平台领域开启了融媒体互动，以10亿金额的入局红包，成为“春晚史上最壕合作伙伴”。

不过，当年抖音也没有完全就晾在一边，春晚独家社交媒体传播平台的身份也为它在之后的“独家合作伙伴”做出经验上的铺垫。以“集音符分5亿红包”的形式刷足与快手不相上下的存在感。

那一年，同样不希望只由得快手占足风头的还有腾讯微视。在春晚前的2月1日，腾讯微视上线了个人视频红包，基本上涵盖了物质、内容、功能、用户四种拉新留存的方式。光是“红包雨”、“万元锦鲤”和“彩蛋红包”，就花去了5亿现金。

当然，发红包资格的你争我夺只是互联网巨头内卷化的一个缩影，这样的内卷化同样也体现在相互封锁跳转链接、相互抵制对方软件，还有集体向着某一个赛道（如社区团购）贴身肉搏。不过对于吃瓜网民而言，类似发红包的内卷表现还可以多来一点。