规模可观、变现快、盈利模式可复制：网红让罗胖们睡不着
导读
网红大V雪梨（王思聪前女友）品牌工作室“钱夫人”，目前除她自己本人外，公司还签约了4名网红，仅双十一当日，5家店铺总销售额就超过了3000万。钱夫人孵化器负责签约网红的后端运营，根据营业额与网红进行分红。
来源：融资中国 作者：吾人
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网红崛起 从 2014 年伊始，网红这个词悄然出现在了各大媒体的头条上。到了 2014 年末“双十一”，在排名前十的淘宝店铺中，有超过 7 家是网红店铺。部分金牌网红店铺年收入以亿计算。“网红”一词也进入了资本市场的视线。而事实上“网红”早在 2005 年宁财神编导的《武林外传》一炮而红之后就已经开始了他本人网红毒舌发展之路。之后又出现了芙蓉姐姐、呛口小辣椒、张大奕，到今年出现的 PAPI 酱。这些网红通过互联网媒体的传播迅速积攒了粉丝；各家秀场中的女主播、男主播也备受粉丝追捧；近几年年竞技游戏直播平台上的知名游戏解说员们，身价更是暴力上蹿。2014 年起各类自媒体和部分地方卫视也开始营造自己的粉丝群体，在博客、微博、微信公众号等上发表文章；视频网站上，最近红的发紫的《逻辑思维》、《大鹏嘚吧嘚》、《奇葩说》等栏目俘获了一众 85 后粉丝。运作手法也更加娴熟，比如《逻辑思维》除了脱口秀视频外，还运营着音频、微信公众号，自有的会员体系、微商、贴吧等等，这些变革也随着互联网技术的不断进步孕育而生。网红的各类衍生和扩展，社交形式多样化、变现资本化也标志着整个网红产业进入2.0 时代。
网红到底是什么？ 网红泛义上来说是互联网的产物，也就是俗称网络红人，通过事件或行为被关注而成为了网红。他与传统意义上的明星艺人差别在于表现的载体不同、炒作方式不同、呈现方式不同、平台不同、变现方式不同。传统意义上的明星是从 1980 年香港电影业的崛起开始了明星经济这个概念，而载体基本还是停留在电影、电视、广告等方面。随着 97 年互联网的大发展到 2014 年社交网络开始成熟，尤其是随着 85 后、90 后逐渐成为消费主力军，而他们是与互联网共同成长起来的一代人，同时在目前移动互联高速发展的时刻，网红是新媒体上的流行主力，他们都是一个个鲜明而独特的性格和人格，或在某些层面上可以发表绝对的领袖意见，更加符合 90 后对于“自我”的定义——我就是我，是不一样的烟火。这是网红们最大的竞争力，产生的价值有些也完全不亚于明星艺人。他们与明星艺人有一个共同的特质，就是具有距离感和神秘感，是粉丝虚拟世界里的偶像和领袖。
目前广义上，网红主要分为两大类：时尚生活类网红、游戏电竞类网红。在国内比较普遍的时尚生活类网红大部分前身都是广告模特、设计师、摄影师、段子手出身，炒作模式多样。游戏电竞类的网红主要是电竞主播，讲解游戏，以男性居多，近年出现了一些高颜值的女性主播。广告类的网红一般是搞笑类或者搞怪类的网红在视频中安插广告的形式。也有部分艺人转型的网红是基本上依靠各大卫视的综艺节目，许多二线或戏路不够宽阔的明星通过节目转型，如以“逗比”自称积攒大把粉丝的邓超，喜欢玩秒拍视频的“小咖秀”贾乃亮等。
路人甲如何炼成一个网红 路人甲的难处在于草根，草根逆袭必须先靠自身。首先需要有特色，所谓有特色可以是高颜值、小丑化，或者特别擅长某一个领域比如打游戏、健身心得、服饰搭配心得等等；其次会修颜和P图，也就是所谓的美工设计包装，如论美丑，良好的包装会使得网红个性更加凸显；第三需要有爱社交网络的心和时间，能自行积聚超过 2w 以上的粉丝能力；第四，娱乐时代内容为王，有良好的文案创作、表达能力是制胜关键；第五，场景制造，能把物品卖出情怀和梦想并不是一件简单的事情，让粉丝感同身受更是难上加难；第五，平台营销，强大的平台营销推送能力。第六，做一个不断提升自我的专业销售，成为某些品类的意见领袖。
网红为受到投资界的晴昧 网红经济自2014年开始，开始受到投资界的青睐，一级市场也已开始尝试涉足网红产业的投资。二级市场更是对此模式蠢蠢欲动。网红经济之所以受到投资界的一众青睐，主要是市场规模可观，远超过千亿以上；其盈利模式可复制性强，成本相对传统店铺低很多。这块巨大的市场几乎都是内生消费。
普通品牌淘宝店推广营销费用的成本占了销售额的近 30%，传统网店千次展现的广告费在 30-100 块钱，但网红店的这部分成本却以粉丝运作成本替代，相对而言在成本上下降了许多。同时在用户维护上比传统模式更具有粘性。送达率、互动率、人情分更高，内容灵活，展现方式更为多样。粉丝通过对自己认可的意见领袖，对产品的忠实度和狂热度远高于传统方式。
时尚生活类网红分类较为广泛，但几乎以女性为主。受众几乎不会重叠，各有特性。目前国内时尚生活的网红基本集中在江浙沪一带，典型的时尚生活类网红主要是通过卖服饰和食品来实现盈利，品类比较狭窄。非典型的网红比如被邓超钦点的网红穆雅斓、papi 酱等，都属于搞怪类网红，主要靠内容变现，比如插入广告等形式。
以2015年下旬开始最火的 PAPI酱为例，从2015年9月29日开通微信公众号至今，已经在公众号上收获几十万阅读，微博上也有过万转评，4万点赞。除了公众账号与微博，papi 酱的短视频更是红透各大视频网站在优酷。《papi 酱 2015》累计总播放数达2000多万，聚集了10万粉丝，仅在优酷视频上播放量达110万之多。
网红大V雪梨（王思聪前女友）品牌工作室“钱夫人”，目前除她自己本人外，公司还签约了4名网红，仅双十一当日，5家店铺总销售额就超过了3000万。钱夫人孵化器负责签约网红的后端运营，根据营业额与网红进行分红。
网红产业运作模式上主要分为三种：采用自营的方式，从选款、搭配到工厂，各个供应链环节都自己来经营，淘宝店铺部分营销拍片、客服等繁琐环节部分会外包给第三方运作；和一些大商家或网红孵化器公司进行合作，网红孵化器通过批量签约网络红人，进行粉丝经济营销，并负责帮网红管理运营、物流仓储、产品质量、生产开发、售后流程等各方面流程。有些大型的孵化器还具有自目前做的相对比较有名的是莉家和榴莲家。目前来看，自营模式主要集中在上海和一些比较知名的网红大 V 身上，孵化模式多集中在杭州一带。有些孵化器有自有的工厂和工人，意味着大大缩短了生产时间并提高了供应链的可控性，降低风险的同时也在一定程度上节约了成本。广告内容合作，可以通过自身内容社交传播时广告插播的方式介入合作，收取广告分成。这类网红容易被经纪公司签约和投资，比如网红 papi 酱。Papi酱投资人罗振宇与 Papi酱合影的照片在微博上晒，曾引起网友恶搞：苦干几年现在还没有人家粉丝多，你叫叔叔如何睡得着?。 Papi酱们红的发紫，资本推波助澜，最后引得整改是另外的话题，不表。
除了papi酱，国内目前只有市场份额最大的如涵等获得了风投的A/B轮资金，大部分的网红孵化器都还未到得到风投的资金，网红孵化器还处于探索式运营的阶段，未出现非常成熟的模式，也鲜有素人被包装成知名网红的案例，将一个素人打造成网红，基本需要半年以上的时间，配以团队帮助运作，成本过高，而大部分小网红的变现能力较差。因此国内目前基本都是已有一定粉丝基础的小网红和孵化器合作，互相产生收益。可见强大的公关资源和货源工厂渠道是孵化器实力的体现。而网红的卖货变现能力则更为孵化器所看重。
与传统明星不同之处在于网红的运作成本相对较低，主要费用还是集中在日常社交运营、粉丝数量管理、宣传制作费等方面。社交运营基本集中在微博，微信，百度，淘宝，秒拍等平台上。大部分粉丝增量仍然通过微博来获取，作为一个开放式的社交平台，可以比微信和百度排名更快速的积聚粉丝。尤其是孵化器合作的网红，必须依靠强大的公关资源使自己旗下的网红能够出现在微博或视频的推荐位上。
与微博相比，微信粉丝成本较高，几乎是微博的10倍左右。但从产出效益而言，微信的单人次产出也相应高出数倍，月转换率部分可以达到5%左右。
粉丝运营不仅需要投入也需要时间和足够的团队来支撑网红整个卖货的过程。一个小有名气的网红背后一般需要产品设计和供应链管理3-5人，摄影文案等5人，每 100 万销量至少对应需要1个网红店铺客服，网红经纪人1-2人。
网红的供应链是碎片化经营，属于短频快的模式，一般都是采用打样—预售—发货—补货的方式，一般从预售到发货只需要1周左右的时间。不同于传统工厂厂商，单次打样预售都在500-1000件，基本是靠规模不到百人的中小型厂商或小作坊来迅速完成相应。
网红的变现除了基本的粉丝基础更需要专业性，对产品绝对的了解，形成意见影响粉丝，同时在传播表达时需懂得粉丝用户的需求，满足用户的心理。目前年纯收入超过百万的比例大概占整个网红市场的10%的左右。对于精准粉丝的利润转化率一般每10万粉丝可产生约100万左右的利润。对于孵化器合作的网红，分成模式基本按照对半分成。
不同于电商模式靠流量提高营业额，网红的粉丝数和 ARPU 短期内是较为固定的，因此对于网红提高营业额的短期方法就是提高品类数，主要是通过提高上新率，搞活动等方式来实现。
网红的未来风口在何处 网红的核心是内容+人物独立 IP+社交服务，对于消费类市场，目前国内各大网红卖货产品品类基本集中在服饰、化妆品、食品、首饰这几大类上，这几大版块也将随着网红经济的规模扩张而着重受益。孵化器类的平台将比拼资源、供应链管理、质量控制、网红资源。未来孵化器公司会出现一轮新的合并，诞生一批利润规模较可观的优质公司。
对于传媒营销市场，自今年大批视频类网红开始占满各大网站，就足以看到属于图文类网红的机会在逐渐消失，内容产业将向视频端倾斜，微信已经开始对视频类内容打原创标。这对于视频类网站将是一个很大的机会。对网红内容的要求也将进一步提升，对视频拍摄剪辑等要求也更趋向于专业化。平台也将趋于多元化，秒拍、优酷、微信、斗鱼、微博都将成为同步获得粉丝的工具。对于网红市场，除了孵化器类合作以外，个人自营比重也会加大，除了卖东西以外，更可以代言和自行寻找风投。同时网红对于颜值要求将进一步提升，有利于医美行业的快速发展。