马明哲、刘永好7.55亿元突击入股，陕西旅游上市之路还有多远？

@陕西旅游

最近，陕旅集团旗下新三板挂牌公司陕西旅游IPO，又有了新进展。引发外界对陕西旅游的格外关注。

自去年1月份之后，中国平安马明哲和新希望刘永好实控投资基金先后突击入股。两家都是通过旗下基金公司接受股份转让，前者合计对价为5.02亿元。后者合计对价约为2.52亿元。两家公司共计投入了7.55亿元入股。

上述两次股权转让完成后，中国平安和新希望成为陕西旅游的第二大股东和第三大股东。两者合计持有股份达到了45.10%，仅次于大股东陕西旅游集团。

两大资本大鳄的加持，让陕西旅游上市的底气更足，似乎只差临门一脚。然而，在IPO的当口，有媒体称，陕西旅游于2020年底对报告期（2017年至2020年上半年）内的财报进行了差错变更，涉及资产负债和利润表中诸多关键财务数据。

“变更之后，陕西旅游管理费用率，在报告期内均大幅低于同行业上市公司的平均水平。”该报道称。

3月22日，陕西旅游发布了2020年年度财报，报告显示，受疫情影响，陕西旅游的营业收入同比减少52.38%，降至3.03亿元，净利润2477.84万元，同比减少了83.23%，假如没有两家资本大鳄的突击入股，陕西旅游很可能处于亏损状态。

去年，对于旅游业来说，是一场挥之不去的梦魇。陕西旅游营收降幅超一半，利润减少83%，这样的业绩让人并不意外。不过，通过年报，也能从侧面反映陕西旅游的现状。

作为2020年最后一家宣布IPO的旅企，陕西旅游不仅承担着“二战”IPO的压力，也隐藏着一家省级旅游集团的资本市场图谋。

陕旅的“尴尬”

陕西拥有丰富的旅游资源，被称之为“文化旅游大省”。陕西旅游市场以陕旅集团、西旅集团和曲文投，形成三足鼎立格局。

曾经的陕旅，创造过诸多傲人的战绩，令全国乃至全世界为之瞩目。

陕旅手里的第一张王牌是西安唐乐宫，已有32年的历史，与其说是一个旅游项目，不如说是一段传奇。

西安唐乐宫以“国内第一家剧院式餐厅”，唐宫乐舞+宫廷晚宴的组合，开中国旅游文化之先河。是国家旅游局首推的来华旅游文化生活项目，是陕西省对外文化推广的重要窗口，成为各国元首、中外宾客旅访西安必到之处。

2007年，由陕旅集团打造的大型实景演艺节目《长恨歌》，一经推出，市场反响热烈，一票难求，不仅成为了陕西旅游的一张文化名片，也开启了景区+演艺的全新模式。

4年后，陕旅再接再厉，根据真实历史改编的大型红色历史舞台剧《延安保育院》，作为建党90周年献礼片，向社会首演，再次获得成功，2013年后，落地圣地延安常态化演出。至今已接待游客近百万人次。2018年，评为中国旅游演出剧场类剧目票房十强。

然而，近年来，市区级的西安旅游和曲江文旅都早已A股上市，尴尬的是，作为一家省级旅游公司，陕旅集团旗下公司却迟迟未能主板上市。

十年来，在谋求上市方面，陕旅集团可谓不遗余力，却总是铩羽而归。

1999年，首次运作旅游资产上市搁浅后，陕旅集团选择与“中信系” 联姻，谋求旗下公司陕西旅游IPO。

2017年4月，陕西旅游改了名，从原来的“陕西省旅游设计院股份有限公司”改为“陕西旅游文化产业股份有限公司”，挂牌新三板。

不过，不足半年，陕西旅游就急于“转A”。同年7月，向报送了上市辅导备案材料，一般来说，新三板挂牌门槛低，基本上所有新三板企业都可以进行上市辅导。一方面可以为冲刺IPO打个基础，另一方面，也可以造势提升股价。

但与A股市场相比，新三板流通性较弱，企业融资也更难，不少企业即使登陆新三板，也难解交易低迷之困。在此背景下，新三板被视作部分企业登陆主板市场的“跳板”，成为不少A股IPO的后备队伍。

不过，陕西旅游在上市辅导之后却再无进展，最终不了了之。

这已经是陕西旅游第二次冲刺A股。而且，这一次，显然是做足了准备。

2020年初，曾经的第二大股东中信夹层退出陕西旅游，平安保险旗下的两只基金和新希望集团董事长刘永好旗下的基金分别收购其持有的30%和15.10%的股份。自此，两大集团一跃成为陕西旅游的第二、三大股东。

有了知名资本的加持，上市之路似乎已水到渠成。万无一失。可谁承想，2020年的一场疫情，让旅游行业哀鸿遍野。

许多冲刺IPO的企业，都面临大面积亏损，比如南方文旅、华强方特、青都旅游、鄂旅股份等多家文旅企业。这些旅企大都面临业绩亏损、客流下降、负债等问题，迫切需要融资“回血”。

已经在A股上市的12家景区类旅游公司，几乎无一幸免，连一向豪横的宋城演艺也迎来了首亏。

鉴于此种情况，监管部门对旅游类企业上市必然会更加严苛。前不久，陕西省公布的300家后备上市企业名单里，也未见陕西旅游的身影。

一条“索道”，包打天下？

如前所述，陕西旅游的前身是家旅游建筑规划设计所，是搞景区设计和管理的，1987年成立，已经有32年的历史。

在2017年改名为陕西旅游后，其主营业务变更为演艺、旅游索道、旅游餐饮。陕旅集团主打产品长恨歌、唐乐宫、太华山索道，都装进了这家公司。让人感到意外的是，最赚钱的项目，不是长恨歌，也不是唐乐宫，而是两条景区索道。

一个明证是：2020年，受疫情的影响，三大业务收入同时减少，但索道业务仍然坚挺，占了总收入的一半。

以险奇、雄伟、俊秀著称的华山，长年都是五一、十一的全国热门景区。相比曲江文旅的人造景观，逛广场式的旅游体验，华山的自然风光，既是真正的历史留存，又兼具自然之美。一直以来，深受外地游客的推崇。

自然风光固然奇美，背后的生意经也别有洞天。

华山景区有两条索道运营，分别为太华索道运营的华山西峰索道和三特索道运营的华山北峰索道。

华山西峰索道于2013年4月投入运营，是世界上第一条采取崖壁开凿硐室站房、起伏式走向、设中间站的单线循环脱挂式索道。

在披露的招股书中，陕西旅游的主营业务中，其中占据半壁江山的是华山西峰索道业务，主要是华山西峰索道门票收入。索道行业一直是不足为外人道的暴利产业，平均毛利率高达60%以上，直逼茅台。

总体而言，陕西旅游的三大业务，如果做一个营收排行的话，排名为：华山索道、《长恨歌》、景区餐饮。

《长恨歌》2007年推出，到现在已经演了13年了，剧目未有大的变化，门票收入也较为平稳。餐饮收入增长长期出现乏力，如此看来，景区餐饮似乎吸引力极其有限。

只有华山索道，依赖于日渐增多的华山游客，索道作为唯一的上下华山的通行方式，成为很多游客的登华山的必选项目，营收也是日益攀升。

而这正是陕西旅游的短板所在，主营业务单一，过度依靠索道业务，这个问题令其未来市场竞争力打上问号。

更何况，华山西峰索道，此前还存在违规之处，在未取得土地使用证的情况下便开工建设，运营10年，一直处于无土地证的情况下。尽管后来陆续补上，但暴露出的管理问题，却不容忽视。

陕旅离上市还有多远？

作为陕西旅游行业的头部企业，陕旅拥有华清宫、崆峒山、壶口瀑布、白鹿原影视城等九大景区；华山西峰索道、乾坤湾索道等5条景区客运索道；丝路风情城、圣地河谷·金延安、海南三亚中央文化旅游度假区等3个大型文化旅游中心区一众资源。

近几年，陕旅不断寻求三大主业之外的突破，但收效甚微。

其中，陕旅旗下的骏途网2016年挂牌新三板，在旅游+电商这条路上，算是走出自己的风格。前不久，还入选了陕西省后备上市企业名录。

除了主业旅游外，陕旅集团也涉足房地产领域，在陕西区域开发了多个地产属性项目。包括金旅城、金旅·南星台、金旅·南璟台等、四海唐人街、陕旅豪布斯卡、西城往事等。

立足于陕西，陕旅的业务板块还延伸至了外地，据官网显示，其业务板块已拓展至广西、南京、贵州、四川、意大利等地。

看似遍地开花的项目，但效果却不尽如人意，让人记忆犹新的是“妲己代言周原”事件，引起舆论一片哗然。从侧面反映了陕旅在管理运营上的欠缺。

最新的一份公告显示，位于山东的泰安秀都项目装修正在招标，总费用在848万元内。欲打造演艺+娱乐+民俗的主题公园。包含几出大型实景演艺节目《铁道游击战》、《鲁智深演艺》、《泰山颂》、《天下》、《山海秘境》等。整个项目总投资高达27亿元。

在外界看来，这些都是赔钱赚吆喝的项目。众所周知，旅游演艺项目盈利非常难。陕旅集团董事长周冰也坦言，实景演艺项目盈利非常难，一个项目的盈利大致周期是5年。

在陕旅集团内部也进行了深刻的反思。正视自身存在的问题。2020年3月，陕旅网官还发布了陕西省委巡视组对陕旅集团反馈巡视问题整改通报，其中，重点提出了“集团资产负债率高、中长期债务风险大、项目投资风险凸显，诸葛古镇项目无投审会记录，党委会对长达117页的项目材料讨论不充分、决策不严谨；党员管理不到位……”

目前来看，仅凭现有的一条索道、一个实景演艺和一家剧院式餐厅，要维持当前的利润规模问题不大，但却难以支撑更大的想象空间。

综上，在满足新需求、迭代新供给，以及增强竞争力方面，陕旅都存在大小不一的短板。于是，一方面要整合新资源，二是要打造新项目，都需要砸钱。于是，冲刺A股上市，似乎成了陕旅唯一的出路。

陕旅曾经创造过诸多辉煌的战绩，对提升陕西旅游的品牌形象，以及对整个陕西旅游行业来说，功不可没。

如今，陕旅集团重振旗鼓，领导班子也达成了共识，在陕西乃至全国进行抢位布局，引进战略投资，冲刺主板上市。相信有了资本市场的助力，陕旅会交出一份令人满意的答卷。