手机半年报告：线上增长线下降，供应链与品牌成核心竞争力
以参数升级推动用户换机，线上增长线下降
目前智能手机核心供应链已经处于世代替换前夜，新机实质上仅能在ID设计与硬件参数方面做升级。存量智能机性能已经可以满足绝大部分用户需求，因此一般消费者目前换机意愿极低。而2019年上半年不稳定的经济形势与相抵较低的工资增长幅度进一步拉低了中国大陆智能手机出货。根据奥维睿沃（AVC Revo）数据，2019年上半年中国大陆智能手机销量同比下滑超过5%。
在此情况下头部手机大厂为保证利润与现金流的持续增长纷纷采取“量价同提”策略，既在提升智能手机参数的同时提升手机售价。而由于手机终端市场头部效应越发严重，因此手机供应链企业在此轮产品参数升级中无法大幅提升部品价格甚至出现了价格下降的现象。最终头部手机厂商通过挤压中小厂商与上游供应链得以继续维持业绩增长。但是以产品参数为卖点吸引消费者换机的策略一方面需要快速进行营销传播另一方面消费者需要对参数本身具有敏感性。因此头部手机厂商在线上竞争中投入了大量资源并推动了整个市场的增长。2019H1线上渠道市场销量虽仅同比上升1.9%，但销额同比暴增达12%。
2018Q1-2019Q2 中国大陆线上渠道零售销量
Data Source：AVC Revo，unit：万台
2018Q1-2019Q2中国大陆线上渠道零售销额
Data Source：AVC Revo，unit：亿元
华为一家独大，蓝绿放手猛攻，线上市场多国混战
华为目前已经成为大陆线上渠道市场的绝对霸主，2019年H1包括荣耀在内的华为系已经占据了44.7%的线上市场。虽然经历了贸易禁运等诸多困难，但是在上半年主力进攻国内市场的策略下华为依然靠着强大的研发与多元供应链优势大幅增长。除荣耀继续保持线上渠道第一品牌外，仅华为主品牌本身在线上市场的占比也已经与小米接近达到了20.1%。
小米的红米品牌在转为独立运营后并没有能超越荣耀系列，而小米本品牌的高端策略产品小米9似乎也并没有在上市初期的热潮中取得非常好的成果。究其根本原因，在于相比其他手机巨头小米在供应链方面并没有足够的备货优势。通过全部产品采用ODM或代工的方式让小米用最短的时间成为世界500强公司。但是在整个行业下滑且不稳定的情况下，小米的低硬件利润策略使得核心手机供应链厂商无法优先供应小米，阻碍了小米手机的出货与迭代。目前，小米或许是如雷军本人宣布一样，从以小米手机为核心转变成“手机+AIoT”双引擎策略，但是这种消耗品牌资源的策略能走多远还有待市场验证。
而作为传统线下霸主的OPPO与VIVO也在去年下半年小幅度试探后大举进军线上市场。依靠供应链与整体利率较高的优势，OPPO与VIVO均采用了线上系列+线上品牌策略。在与渠道合作的Z系列大获成功后，VIVO顺势推出了针对线上的子品牌IQOO。目前Z系列主要针对日常使用消费者，而IQOO则主要针对追求性能的游戏玩家。OPPO方面则以K系列开创了千元机屏下指纹的先河。但是就线上方面OPPO并没有如VIVO一般大规模发力。子品牌realme作为率先在海外市场推出的线上品牌，虽然正式回归到国内但却并没有核心目标消费群体。目前K系列与realme X系列在设计风格与硬件上高度重合，只在摄像头方面有所差距。而最新的Reno系列产品只有10倍变焦版本可以满足性能方面需求，但其价格相比于IQOO系列却没有足够竞争力。
2019H1中国大陆线上渠道零售销量品牌占比
Data Source：AVC Revo，unit：%
2019H1中国大陆线上渠道零售销额品牌占比
Data Source：AVC Revo，unit：%
价格提升，供应链与品牌价值生态终成核心竞争力
以价格段来看，目前线上销量的核心集中在3000元以下，线上销额的核心在1000元~3000元之间，5000元以上的绝对高端市场则以单价取胜。目前1000元以下市场萎缩最为严重，销量占比同比下降11.4%，销额同比下降3.7%。成长最高的部分则是1000元~2000元部分，销量占比同比提升7.1%，销额占比则同比提升7.4%。2000元与4000元目前已成为线上机型新的分水岭。2000元以下主打日常使用，2000元~4000元之间追求品质性能，4000元以上则成为品牌溢价的考验关口。
2000元以下价格段方面主要由红米与荣耀及华为畅想系列相互竞争，在配置方面这个价格段主要以单方面突出为主。由于此价格段的毛利润较低，因此部分旗舰顶级配置会被延后下放，但是需要在其他方面进行相应的阉割处理。包括麒麟970、高通845、4800W主摄、超级快充等诸多功能均可以在此价格段各机型中体现，但是包括充电器在内的手机配件多存在阉割现象，需要额外配置。2000元以下是目前新机发布的主力价格段。VIVO Z系列与OPPO K系列及realme子品牌目前均以此价格段为主力竞争市场切入。
2000~4000元价格段是线上性能主力价格段，在此价格段中的机型基本可以涵盖当前安卓系所有前端配置。荣耀系列麒麟980与M/O/V高通855机型几乎全部集中在这个价格段中。目前较为火热的高端游戏手机也以此价格段为基点进入市场。此价格段产品考验了品牌的供应链管控能力，需要品牌可以在第一时间获得头部供应链厂商的产能配置。但是值得注意的是，老款iPhone产品在渠道方面的售价也包含在此价格段中，同时庞大的二手iPhone市场也有很大一部分在2000~4000元价格段运行。
4000元以上市场目前仅有华为与Apple两个玩家，一加能否凭借7 PRO稳定进入尚有待验证。华为Mate与P系列在通过不断研发与核心供应链布局的努力后，目前已经获得了与iPhone抗衡的实力。但是iOS系统依然是Apple最强大的武器，由iOS系统构建的软件生态与新交互方式的可能性支撑着Apple持续前进。华为如果希望真正在高端市场完全抗衡或打败iPhone依然需要在软件生态上继续发力。
2019H1中国大陆线上渠道零售销量价格段占比
Data Source：AVC Revo， unit：%
2019H1中国大陆线上渠道零售销额价格段占比
DataSource：AVC Revo， unit：%
2019H1中国大陆线上渠道零售2000元以下畅销机型
2019H1中国大陆线上渠道零售2000元~4000元畅销机型
2019H1中国大陆线上渠道零售4000元以上畅销机型
作者系奥维睿沃高级分析师张金阳