刘玲琳：以小博大——文旅度假地产的投资开发逻辑

资深实战专家、博志成产业地产研究中心首席专家刘玲琳

2019年8月24日-25日，由博志成股份主办、G50董事长俱乐部协办的"中国房地产趋势与战略峰会（年中篇）"在上海举行。资深实战专家、博志成产业地产研究中心首席专家刘玲琳分享主题演讲。以下是演讲主要内容：

文旅地产在三个层级的要诀，总结起来就是——

产品：完美的IP并不能决定生死，一定要有系统性解决方案。

解盘：总图定位要一目了然、明确项目关键点；解锁土地一定要关注建设用地与非建设用地的比例、位置以及建设用地的性质等；做好首开示范区的选择，伏笔营销，体验生活方式，客户体验要替代宣传口号；客户运营要提前，为客户做好喜好地图和价值地图。

操盘：严控峰值、多频次开盘，细水长流，争取现金流快速回正；运营客户，确保现金流前置。

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全国文旅地产现状与趋势

今年，全国性旅游市场要重点关注四个方面：

1、 海南调控，云贵分流，客渠争利

由于海南调控，客户分流到了云南和广西，导致客渠争利。

相比海南岛——一个全国性的旅游目的地，云南等更偏远的地方只有省会城市的客流会相对好一点，所以到最后，房地产商并没有拿到很高的利润，都被拓客渠道拿走了，这是整个行业非常大的弊端，地产商在前期一定要摆脱这种恶性循环。

2、三大湾区呈现不同趋势

做文旅地产最难环节是导客，并不是土地或者产品。

三大湾区最大的优势就是拥有天生的客源，并且呈现出三个不同的趋势：

（1） 环京：整顿规范，逐步复苏

北京人民对美好生活的向往可能是全国最集中的了。一句话，一个城市有多拥堵，它对旅游市场就有多渴望。这和住宅不一样，它的一个概念叫“三宅一生”，三宅就是要实现美好生活，不一定是炒楼，更多关注的是高端用户。所以环京市场，特别是环京的旅游地产，随着政策在逐渐解开已经在逐步复苏。

（2） 长三角：—引领发展，百花齐放

异军突起和引领发展是以小规模、创新型的休闲度假为引领的，长三角目前是百花齐放，大规模成型的休闲度假项目还没有。

（3） 珠三角：后发蓄势，潜力十足

深圳的消费力非常强，房价、地价、生活水平，都比香港、台湾、澳门低很多，交通也非常方便——贵州到香港，高铁30分钟。所以，很多高消费人群开始往内陆走，从广东到贵州之间，有反复的消费和往来人员，所以这些地方的潜力非常巨大。

3、省会城市及周边涌现混合型项目

去年到今年，省会城市及周边出现了一批文旅项目，配置花样多，功能性复杂，基本都是混合式叠加。

4、区域性旅游目的地轮动增长

因时因地，各有不同。避暑的贵州，养老的宜春，上海的老人小镇等，这种区域性旅游目的地非常多，而且全国性旅游目的地是轮动型的。

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 文旅地产商操盘方式

从产品层面来看文旅地产，完美的IP并不能决定一个企业的生死，文旅项目的操盘需要系统性的操盘解决方案。

第一个模式：主题集群

不管是华侨城、融创、万达，还是很多主题公园、度假园区、度假酒店等，做的房子都是城市里的住宅，只是通过旅游把生地炒成熟地，这种投资比较大。

第二个模式：主题公园+住宅

地产商发生了翻天覆地的变化，建一个主题公园，在旁边建住宅，这是第一种模式的简化。

第三种模式：突出公建，运营成本转移到营销

比如，阿那亚和奥伦达，相对投入轻，靠社群运营，靠产业开源运营。这种方式解决了两个问题：第一是客户，销售和运营形成回笼，买房子和销售二合一；第二是用地模式的多样化，阿那亚的用地是商业用地，业主接受的是生活方式而不是户型，因为操盘者对产品做了升级和创新，且文旅的商业用地在那一轮严打里并没有被整顿规划，被整顿的都是住宅用地。

第四个模式：文旅示范，四两拨千斤

做文旅，贩卖的是生活方式，要注重文旅和生活方式的体验，要把宣传的口号变成客户的体验，让客户在项目的首开区域里面，就把生活方式全部贯穿，这样度假区域做完以后，周边就可以卖房子。文旅地产商的操盘方式，是把旅游投入由重往轻、由后端往前端去做，整体联合运营，从而把风险拆到不同阶段。

03

 中小地产商做文旅度假地产的成功关键

【总图定位】

做文旅和做纯住宅最大的不同，就是项目能不能赚钱要在总图里表达出来。总图首先要解答的问题就是土地。而一个好的总图定位，基本可以解决60%的营销问题。

在我们来看，所有的地里面，建设用地和非建设用地的比例、位置等，以及建设用地性质的解锁非常重要。院子产品、公共空间、旅游度假区，不在建设用地里面，但是可以在集体建设用地里，其实只要不是在红线以里和基本农田里，其他地方都可以呈现。所以重点是土地的综合利用，不是常规的招拍挂。

在总图定位里，哪些地方放文旅产品、哪些放公建，都要有销售逻辑和伏笔营销。客户在示范区所有流动动线里走完，要感受到生活方式，比如活动、餐饮、品牌等；客户在这里居住两天，感受三天两晚的度假内容，这才是非建设用地外面的度假生活方式。最后，需要有好的酒店去做品牌支撑。

文旅体验是什么呢？当把宣传口号变成体验之后，文旅的体验就是它的生活方式呈现。

【首开示范区的六要点】

1、客户研究：文旅行业重要的是客研，这里的客研并不是简单的市场调研。市场调研含文旅、休闲地产，而客研是要针对人群，找到精准人群是才是关键，精准分析客户的价值地图和喜好地图。另外，还要找到客户的痛点，因地制宜，结合客户需求来建出有特征的房子。

2、当地资源特色：在设计中需要和别人作出差异化。

3、 要素提炼：指的是在项目里，把诸如人文、精神、旅游度假等所有的关键要素集成提炼出来，变成设计元素，落实到具体的设计当中去。

4、 示范区选址：示范区选在哪里打动力最强，需要结合客户的痛点去做研究分析。通过大中小三个场景的互动，把示范区落地。

5、 场景塑造：要打动客户，一定要有至少三个场景：大场景、中场景、小场景。

6、 产品模块：分为两大部分，文旅产品模块和地产产品模块。该环节比较重要的是文旅和住宅的投入比。

旅游的部分做好以后，需要进行峰值控制。现金流回得快的时候，一定要做滚动开发，因为这个时候的资金使用成本是最低的。一般来说，当前期峰值设计完，在第一次开盘的时候，除了关键的必须要塑造的产品和文旅客户需要的单独点等，其他可以分阶段推进、减少文旅比重。

【客户运营前置】

文旅没有传统地产中所谓的高周转和高杠杆，文旅是细水长流，靠客户运营做大做快。因此，要做好客户的运营，把相应的现金流前置，为客户做好“喜好地图”和“价值地图”，确保现金流前置。

文旅地产讲思维转变，需要从传统的地产开发，转型到解读土地、解读产品、解读消费习惯和理念、解读客户群体。每种产品都有不同的模式和对应的打法，只有从地产思维转变到文旅思维，才能把产品落地。

（本文整理：马朔）