内容平台如何杀出电商红海？百度抖音快手比拼生态势能

作者 | 刘浩川

4月9日晚，主持人李维嘉开启了他在百度直播带货的首秀。5个小时的直播中，观看人数突破1160万，GMV4小时内突破1亿元，最终1.3亿元。直播带货领域里，后入场者百度在自己的生态里生长出了单次GMV破亿的头部直播间。

“43度和53度的飞天茅台，哪款酒醇和水的比例在饮用上更加科学?”“翡翠中的'棉絮’是什么？会影响翡翠本身的价值吗？”进行产品推介时，李维嘉不断和身旁来自酒水、玉石等不同领域的专业导购讨论着这些“行内问题”。嘉宾反馈出的专业知识成为实时传递给观众的内容。

在当下直播和电商已渐成红海市场的情况下，“内容”的重要性被逐渐发现。明星、流量、产品等要素只能构成一场平台力推的直播的“标配”，而不构成根本的差异性。本场直播最值得关注的特点，是快手、抖音之后，百度在生态成熟的基础上，以“知识直播带货”的定位对电商业务的再一次冲击。

01 | 用知识内容为消费增加信任感

“百度走向电商”是一个被讨论许久的命题。手握巨额搜索流量的百度自然会被联想到用电商的模式进一步实现变现。但在过去尝试上线电商版块的过程中，百度一直没有拿出合适的方式连接搜索流量和电商。“搜索”和“下单”在用户端是两个泾渭分明的场景。在百度搜索，去往其他平台下单是用户常态的行为。

近几年的电商发展中，“内容”渐渐成为连接“流量”和“消费”之间的答案，这也给了百度、抖音、快手等内容平台新的机会。种草平台以及直播带货风潮的兴起重构了电商销售的路径，专业且具有号召力的消费内容为“货找人”提供了窗口。同时，随着移动支付、小程序等基础设施的成熟，下单所需的操作越来越简便。内容窗口本身就可以是消费窗口。

无论是直播电商、还是图文种草，流量是否具备“可信任感”是最终能否实现高效转化的关键。内容电商领域中的诸多趋势其出发点都是要构建粉丝的高度信任，以支撑粉丝进行购买转化。

例如，2020年开始，罗永浩、刘涛等跨界明星本身作为自带信任感与好感度的流量开始大举进军直播带货领域。快手生态内则将直播的基础诉诸于“老铁文化”。主播为家人们“争取低价”，“家人”则基于对主播的支持进行购买。

但伴随直播电商的发展，对粉丝信任和认同的争取却逐渐导向了拼明星、拼低价、乃至卖惨博眼球等吸睛套路，这反而造成了内容的逐渐同质化以及粉丝的反感。而内容行业的先例已证明，基于事实和专业意见的“知识”同样可以是构建信任的模式，李永乐、罗翔等科普博主在近两年构建出了有足够号召力和美誉度的媒介形象，这为电商行业的差异化发展提供了极强的想象空间。

用户对购物专业决策的需求也愈发旺盛。内容电商风潮下，小红书等种草平台的飞速发展，淘宝也开启了对自身内容化的大改造，2020年11月的改版中，淘宝上线集合了达人种草内容的“逛逛”。

在当下“全网拼低价”的电商红海中，百度提出“泛知识直播”的差异化战略。这是“电商内容化”的大趋势下百度想讲的新故事。通过“知识”高效的产品种草并构建消费内容的可信度，百度尝试用知识内容来作为电商链路中流量和消费之间的中转。

百度在泛知识内容领域有极强的资源沉淀。除了百度搜索以外，百度百科、百度知道、百度文库、好看视频等核心产品同样属于知识领域。百度也凭借“知识直播”的细分定位逐渐走进了直播市场。直播除了要连接信息还要连接场景与服务，培育带货直播涉足电商是百度一项必然的选择。而百度本身的知识基因以及用户在百度使用场景下的潜在需求则为“泛知识直播”的最终落地提供了条件。

而以搜索为入口，百度依旧掌握着国内市场核心的流量源。2020年，百度App的月活突破5亿。其中，大量用户有明确的“搜好物、搜测评”的需求，这是可以充分利用的精准流量。做好直播电商，盘活生态内大量知识内容资源，可以实现用户从满足信息需求到满足服务需求的“一步之遥”。

02 | 生态势能释放，

新兴内容电商平台迎来红利期

“流量红利见顶”是近几年电商行业内商家普遍焦虑的问题。根据2020年发布的《中国互联网发展报告》，我国移动互联网用户数达到13.19亿，用户数已近触顶。同时，电商交易规模达到34万亿，几乎所有用户已成为电商服务的常态化用户。

由淘宝、京东、拼多多等巨头支撑起的存量市场下，商家获客成本大幅提升。据相关研报测算，2017 年商家于阿里生态内每新增活跃用户所需的营销费用平均为 279 元，随后逐年上升，至 2019 年已达 536 元，增幅达 92%。京东的获客成本同样大幅增加，从2016年142元/每新增活跃用户大幅增长至2019年的758元。

获客成本大增的背后，是传统巨头电商市场流量红利几近枯竭的事实，同时大量资源聚集于头部商家，中长尾商家经营难度逐渐增大。对B端商户而言，在这种情况下，持续存在找寻新平台，拓展新流量源的需求。手握巨额流量的内容平台成为了商家眼中尚待开垦的肥沃土地。过去一年，无论是销售额度，还是商家数量，内容平台电商都增幅巨大。

但在高速增长的同时，内容电商平台面临着流量转化效率低的难题。以抖音为例，仅有五分之一的电商交易额通过抖音自有电商平台抖音小店卖出，意味着目前抖音更多地是作为一个电商广告投放渠道，而非一个电商平台。

电商转化的实现，需要一条完整的链路。流量入口吸引受众，随后在图文直播、短视频、排行榜等中端场景处实现种草、最后在电商部门中实现转化。而手握超5亿月活的百度，为了让电商流量在生态内形成充分的转化，其实已经布局了多年。

百度执行副总裁沈抖曾表示，如今百度移动生态的转型，是从连接用户与信息，过渡到用户“表达需求-发现信息-完成服务”的闭环。近几年，百度App内陆续补足了百家号、信息流、智能小程序、短视频等基础设施。小程序为商家在百度生态内直接构建电商组件提供了可能，好看视频、百家号等类目的布局完善则让百度拥有了自己的内容种草和带货场景。

而在2019年，百度推进电商基础设施建设，进一步完善“中后端”。2019年7月的百度AI开发者大会上，百度宣布与有赞达成合作，联手打造百度智能小程序直营电商解决方案，

此后，百度又上线了度小店，为商户提供建店、交易、结算、订单等一站式店铺管理能力。物流方面，2019年12月，百度小程序联合顺丰、德邦等物流企业，上线了寄件服务，完善物流等配套服务。

随着从流量入口，到中端销售场景，到后端经营的完整闭环逐渐布局完成。用户在百度App搜索商品信息后转而到第三方电商平台进行购买的场景可以大大减少。取而代之的是在直播间、排行榜、百家号等丰富的中端场景中完成种草，进而跳转至购物频道或小程序完成购买。百度自有的电商转化链路更为清晰。

基础设施布局完善后，2020年百度正式发力电商。从618当天单场GMV破千万、整体成交额环比增长571%；到双11，百度APP服务订单量同比增长266%；再到昨天李维嘉直播间卖出1.3亿的销售额。百度的多年精心布局的电商生态，正在逐渐释放高销售、高转化的红利。

03 | 结语：内容电商仍需要串联起

自己的“人、货、流量”

直播电商“人、货、流量”三个关键词中，内容平台天然具有大量的用户流量，这是需要盘活的部分。自身的基础设施逐渐搭建完善之后，在知识、兴趣、或者社交等定位下寻找到更多有号召力的“人”同时提升自身的供应链能力是内容平台下一步需要努力的方向。

直播电商将商品的销售路径转变为了“货找人”，而主播则在其中扮演了流量枢纽的位置。直播电商的场景下，主播群体的知名度与受信任度决定了平台的电商转化水平。即便非直播带货场景下，KOL、KOC等群体对用户消费决策的影响程度也愈发明显。电商紧扣”知识“的前提下，百度需要更多兼顾知识内容创作能力和消费影响力的创作者群体。李维嘉的入驻百度便是一个强烈信号。自带信任和流量的头部创作者是平台所必须的。

“货”的角度则是百度需要作出更明晰规划的部分。目前百度购物频道内集合了来自京东、苏宁、国美、唯品会等众多电商渠道的商品信息。它们多以小程序的形式在百度生态内提供服务，自身作为平台内的“商家”而存在。

作为流量枢纽，内容平台已展现了在电商领域内的能力。而如何吸引更多个体商家入驻以盘活平台资源，是否尝试搭建自有货物供应链体系将是未来需要作出抉择的部分。