这篇文章值得全体创业者、产品经理、投资人、普通人的思考。最近为了研究学习方法的底层原理，我开始回到分子生物学、脑神经科学，去研究大脑、神经元和突触。在研究突触的时候，看到了一些神经递质，比如乙酰胆碱、多巴胺，于是就顺便把几种重要的神经递质也一并研究了。这一研究，我突然发现了一些奥秘，这些奥秘构成了欲望的第一原理，贯穿在我们的日常生活中：普通人如果知道了，就能够提高自我管理的能力，不被欲望所操纵，不被毒品、游戏、情色、手机……所操纵。创业者和投资人如果知道了，能够更好的把握时代的趋势。比如为什么短视频是时代的趋势？为什么张小龙一定要做视频号？短视频之后是什么？不论是学习也好，还是思考也好，一定要回到第一原理。现在很多人在提复杂系统、混沌理论，但其实世界仍然是简单的，仍然是存在第一原理的。你连简单的东西都没掌握，还妄想直接掌握复杂？最近回到第一原理之后，感触很深，不论是学习也好，还是人性也好，其实本质很简单。掌握了第一原理，就能一通百通。而且因为它是第一原理，是绝对为真的起点知识，如果你在第一原理之上去推演，推演出来的东西，也是必定为真的。对于创业者、企业家、投资人来说，这一点尤为重要，这也是为什么马斯克这么喜欢第一原理的原因。好了，回到正题，我们来看看欲望的第一原理“多巴胺”。老规矩，要掌握一个概念，我们需要用到认知圈模型，先从它的本质和意义讲起。多巴胺是一种神经递质，关于神经递质我们没必要展开讲，因为你们也不搞科研。最重要的是，要知道它有三大功能：运动控制、行为控制、学习记忆。关于运动控制，这个不需要多讲，这个话题留给医生；关于学习记忆，这个话题我以后迭代进学习方法里。这次我们主要讲它的第三个功能——行为控制。什么是行为控制？简单来说，就是我们的动机系统，即奖赏系统、上瘾机制等。答案就是动机系统。动机系统又具体可分为奖赏系统和惩罚系统，奖赏系统主要是由多巴胺来实现，掌控欲望；至于惩罚系统以后咱们单独来讲，那是另一个第一原理，跟恐惧有关。现在我们对多巴胺有一个模糊的认识了，多巴胺主要负责奖赏系统的运转，属于动机系统之一。这样来讲可能比较晦涩，我们借用《自控力》的话来说，多巴胺主导的是一种“我想要”的冲动，也就是我们常常所说的，欲望。一切的欲望，不论是色欲也好、食欲也好、收藏欲也好……基本上都是多巴胺在主导。这是动物在漫长的时间长河中不断进化出来的。基因通过主导多巴胺来操纵我们的欲望，让我们能及时获取水和食物；并在合适的时候交配，繁衍后代；甚至我们对权力、地位的欲望、不断变得更好的欲望，也都是为了服务于生存和繁衍。可以想象，如果我们对水、食物、异性……不感兴趣了，那么基本上我们也就灭绝了。事实也是如此，研究发现，抑郁症患者之所以对很多事物都提不起兴趣，很大一部分原因，也是多巴胺的分泌出现了问题。当然还跟其他神经递质有关，比如内啡肽。总结来说，欲望是保证生存和繁衍的底层机制，而驱动欲望的介质就是多巴胺，多巴胺能产生一种“我想要”的冲动，从而控制我们的行为。但明白了多巴胺是一种“我想要”的冲动还不够，我们还需要深度剖析它的工作原理，从而才能理解人性，管理好自己的欲望。由此我模仿欧几里得，总结了十大公理，懂了这10大公理，就几乎能理解关于欲望的一切。奖励值从高到低大概是：毒品＞赌博or性高潮＞游戏、视频、小说、朋友圈、美食＞其他。（主观感受）5、意志力是个消耗品，很快就会被用完，用完以后需要时间才能恢复。6、在意志力不足的时候，我们会屈服于多巴胺的“我想要”冲动。7、习惯化：重复给以某个同样的刺激，多巴胺的分泌会越来越少。8、习惯化是一种底层的生存机制，它迫使我们去寻找新鲜的刺激、更强的刺激、更快的刺激。我们一条一条来解释这十大公理，看看这背后能帮我们发现哪些行为的秘密。这一条前面已经解释了，多巴胺的功能之一，就是负责我们的奖赏机制，让我们产生一种“我想要”的冲动，这是最主要的动机之一。比如你此刻关掉手机，看看能忍住多长时间不看手机。在忍住不看手机的这段时间里，那股想要看手机的冲动，就是多巴胺在驱使。因为大脑必须确保我们不会出现决策混乱，所以用多巴胺的量来整合我们的冲动，保证我们同一时刻能做出不冲突的选择。最终表现出来就是，多巴胺越多，“我想要”的感觉越强；“我想要”的感觉越强，我们就会优先执行这件事。比如此刻同时弹出一张美女（帅哥）图片和一篇我的文章，你会倾向于先点开那张美女（帅哥）图片，然后再看我的文章。这里延伸出来还有一个启示，如果你的意志力很差，那么就尽量离诱惑远一点。比如，如果你控制不了玩手机的冲动，那么出去学习的时候，就不要带手机，否则一旦你看到手机，你的多巴胺分泌就会激增；或者少发朋友圈，否则你一发，接下来一段时间就基本完蛋了，你会频繁地打开手机，看有没有人给你点赞。这也解释了为什么要少看小黄片的原因，因为不看还好，一看多巴胺就会立马加速分泌，让你产生“我想要”的感觉。离诱惑的东西远一点，就能减缓多巴胺的分泌。这样你的意志力就更有可能战胜多巴胺，夺回身体的主导权。这也是为什么佛教会远离红尘的原因。因为，一入红尘多巴胺深似海，从此意志力是路人。钟丽缇有一部非常经典的电影《Samsara》，翻译为《轮回》，有的也翻译为《色戒》。电影讲述的是一个得道高僧与欲望对抗的故事。男主人公达世在山洞里面不吃不喝静修了三年三个月零三天，成了一个人人称赞的好喇嘛；结果下山后，因为瞥见了美丽聪慧的藏女（钟丽缇饰），欲望一触即发，从此堕入红尘……一段是达世与老僧的对话：“你常教导我佛的伟大，如何能抛却妻儿，抛却王位，终于得道。可是在他参悟之前，便已经拥有了一切，财富、地位、妻儿、人们的爱戴，样样都不缺。正是因为曾经拥有过着这些，他才可以放弃一切，终证菩提。我从小便做喇嘛修道，没有体会过一丝人世的滋味。我如何真正明白我学到的一切？如果我没有亲身经历过它们。”一段是藏女对达世说的话：“如果你渴求佛法，像对我的爱欲一样强烈，这一世，你可成佛。”奖励值是我自己造的词，因为很明显，不同的事物，会引发不同程度的刺激，从而导致多巴胺分泌的差异。而形成这种差异的对应法则是什么，我猜测可能是有一个类似于奖励值的东西。这种奖励值可能是生命在漫长的进化中逐渐形成的，比如对美食和杏爱，奖励值就非常高。但是某些东西，不属于进化产物，而是近些年才发展出来的，比如视频、电子游戏、毒品、香烟、朋友圈……我猜想，虽然它们不是进化的产物，但是，一旦我们初尝禁果，大脑就会记住那种感觉，并赋予一定奖励值。其中最可怕的是药物刺激，比如毒品，它们能直接劫持我们的大脑，促进大脑分泌高浓度的多巴胺，其刺激强度远高于其他刺激。所以，一定不要接触高奖励值的东西，比如毒品，一旦你接触了，你的整个奖赏系统的排序就被打乱了，从此毒品将成为你人生中最具有吸引力的事，其他事情都得靠边站。所以，我从来不玩王者荣耀、吃鸡、英雄联盟等网络游戏，一局也没玩过，就是为了不打乱我现有的奖赏系统的排序。总结来说就是，每件事都会有一个虚拟的奖励值，奖励值越高，多巴胺的分泌就越多，“我想要”的冲动就越强。它们最终会形成一个奖励值排序，尽量不要去接触高奖励值的东西，比如毒品，否则会打乱你现有的奖励值排序。奖励值从高到低大概是：毒品＞赌博or性高潮＞游戏、视频、小说、朋友圈、美食＞其他。（主观感受）好消息是，我们并不是完全受多巴胺所驱使，我们还有一个叫做意志力的东西。意志力受理性的驱使，能够让我们在这个物欲横流的世界依然能保持初心；让我们面对美食的诱惑依然能忍住不吃，从而保持完美的身材；让我们在手机不离身的时代，依然能抽点时间来学习。但坏消息是，意志力并不是无穷无尽的，它很快就会被用完，用完之后需要一段时间才能恢复。当然，不同的人，意志力的强度不一样。但总体来说，意志力绝对不是无穷无尽的。所以我们平时要尽可能的节约我们的意志力，有什么杂事情就赶快处理了，不要一直拖着，拖着是会消耗意志力的。第六条，意志力不足的时候，我们会屈服于多巴胺的“我想要”的冲动。意志力与多巴胺的关系，就是《思考快与慢》里提到的系统一与系统二的关系，也是《象与骑象人》里提到的象与骑象人的关系。当意志力充足的时候，我们的行为就会听从意志力的；当意志力不足的时候，我们的行为就会听从多巴胺的。所以，如何管理我们的意志力，如何管理我们的多巴胺，成了自律的关键。具体如何管理我们的意志力以及如何训练我们的意志力，可以去看看《自控力》这本书，这里不过多讲解。我主要说一点，如果对抗人性很难，我们可以顺应人性、利用人性。比如意志力薄弱的时候，如果我们很难做那些艰巨、复杂的任务，因为这需要强大的意志力作为支撑。但是我们可以做一些轻松的、简单的、比较开心的时候，比如整理桌面、整理文件、处理消息，等到我们意志力的很强的时候，再做那些复杂的、艰巨的、枯燥的事情。第七条，重复给以某个同样的刺激，多巴胺的分泌会越来越少。之前我在《多巴胺阈值》那篇文章里写到，如果我们不断重复做某件事，多巴胺的刺激阈值会越来越高，分泌的多巴胺会越来越少。之所以会这样，是因为神经元的动作电位也是存在阈值的，它是多巴胺阈值的第一原理。研究发现，当我们第一次给神经元某个刺激的时候，神经元会产生一个动作电位，但是如果我们不断给神经元一个相同的刺激，就会提高动作电位的阈值，导致动作电位不断减弱，生物学把这种现象叫做习惯化。
而神经递质的分泌，又跟动作电位的刺激强度有关，所以电位的阈值，导致了多巴胺的阈值。
也就是说，如果我们重复做同一件事，多巴胺的分泌会越来越少，我们对做这件事的欲望也会逐渐降低。当神经元接收到有意义的新刺激时，中脑腹侧被盖区会释放多巴胺，引起警觉，当反复收到该刺激时，机体熟悉后，就不再释放多巴胺。——百度百科这也是为什么张爱玲那句话会那么戳心，因为她从现象界看到了人性的本质：娶了红玫瑰，久而久之，红玫瑰就变成了墙上的一抹蚊子血，白玫瑰还是床前明月光；娶了白玫瑰，白玫瑰就是衣服上的一粒饭渣子，红的还是心口上的一颗朱砂痣。——张爱玲所以，爱情从生物学上来说，并不是永恒的。促使我们永恒的是，亲情、承诺、经历、接纳、包容、羁绊。所以，比起一见钟情，我认为《小王子》里所说的驯化更动人。第八条，习惯化是一种底层的生存机制，它迫使我们去寻找新鲜的刺激、更强的刺激、更快的刺激。之所以会出现习惯化，也是因为只有这样人类才能更好地生存。我们必须很快适应当下的环境，适应新事物，然后把精力投入到新的事物上。如此一来，我们就能不断地学习新事物，完成新的挑战。当然，习惯化带来的不一定是不断寻找新刺激，还有可能是刺激强度的提升、刺激频率的提升。比如吸毒、抽烟，就是刺激强度的提升和刺激频率的提升。一开始，一点点剂量就能满足瘾君子的需求，但是随着时间的推移，神经元会慢慢习惯，同样的剂量无法促进神经元分泌足够的多巴胺，导致我们必须加大剂量、提高吸食的频率。这是一件非常可怕的事，因为它导致了恶性循环的开始。
奖励系统会给同样的成就越来越少的奖励，迫使我们追求更大的成功——毫无疑问，这是我们人类在科学、艺术、政治等等所有领域攀登一切高峰的关键动力。——混乱博物馆
总结来说就是，出于生存和繁衍的需要，我们会对某些东西体现为喜新厌旧；对某些东西体现为加大剂量或者频率；或者三者都有。比如对于财富和地位，我们会倾向于不断挣更多的钱、不断追求更高的地位；比如对于异性，我们会倾向于新的异性，当跟新的优秀异性在一起，我们又会变得内心狂跳（基因的奴隶）；有的是综合性的，比如游戏和短视频，我们既需要更强的刺激、更快的频率、也需要更新鲜的内容，这就是为什么我们看抖音的时候，会不断划下一个视频的原因。随着神经元被多次刺激之后，神经元之间的连接会被强化，并且会慢慢长出新的连接，这就是脑神经科学所说的“神经元具有可塑性”，这种可塑性在有的地方也叫作神经元的“永久”性改变。这是一件非常致命的事！第七条和第八条我们讲到，神经元的刺激有一个非常大的特点，就是习惯化，也就是我们常常说的耐受，它们是恶性循环的开始，真正导致这件事变得很恐怖的是神经元的可塑性，它导致习惯化的改变，变得几乎不可逆转，并且变得越来越糟糕。比如吸毒这件事，习惯化带来的是剂量的增加、频率的增加。但这问题不大，戒掉就好了。但是由于神经元的可塑性，导致我们很难戒掉。别说戒毒了，想想看我们有多难戒掉香烟、情色、游戏、手机就知道了。百度贴吧有个戒色吧，就是一群被情色操控了，神经元发生了永久性改变，试图重新扭转神经元，重新改变回来的人建的贴吧 。他们为什么那么难以戒掉每天看小黄片、紫薇这件事？因为神经元已经发生了永久性的改变，也就是我们常常所说的上瘾。PS：当然，并不是提倡说不要紫薇，紫薇能缓解压力，一直压着也会消耗你的意志力，紫薇是健康的，但是不要过度！频率因人而异，大概一周1-2次是比较正常的。看起来事实让人沮丧，似乎欲望之门后面是一条无尽的深渊。但是只要你下定决心，其实神经元还是可以被再次重塑的。因为第十条其实只是第九条的延伸。既然神经元可以被重塑，那么我们就能把它重塑回正常状态。只是难度要大很多，在这个过程中，你会感到异常的痛苦，会消耗大量的意志力，会焦躁激惹，会很沮丧。但，还是有戒毒成功的、戒烟成功的对不对？连被品毒和香烟改变的神经元都能重塑，还有什么是无法被重塑的呢？从上面的十大公理，我想延伸出来讲讲我的一个大洞察——我们可能正走向一个娱乐至死的时代。这两大第一原理，导致我们重复做同一件事时，多巴胺的分泌会越来越少，从而诞生四个第一原理：这里不得不提到一个人——贝索斯，他也是第一原理思维的大神。他说过一句话我们非常熟悉「比起未来十年什么将会改变，更重要的是未来十年什么不会改变」。但他还有一句话很少有人听过，他提示说人们永远在追求更多的选择（新鲜的刺激）、更快的物流（更快的刺激）、更低的价格（更强的刺激），并把自己的战略建立在此基础之上。国内有家伟大的公司很鸡贼，把这套东西搬过来，加了一个好字，组成了“多快好省”的战略，这家公司就是京东。这是第一个案例，电商领域。下面我们来看第二个案例，短视频。短视频是如何诞生的？在微信公众号已经如此成熟的情况下，张一鸣是如何想到要做抖音的？短视频之后，又将会是什么？要回答这几个问题可不容易，如果我们从现象层面来思考，估计永远也得不到正确答案；但是如果我们回到第一原理来思考，这事就变得无比简单、清晰了。我们之所以会从传统媒体过渡到新媒体，就是因为欲望的驱使，我们想要了解更新鲜的内容、推送频率更快速、更便捷的内容，以及刺激性更强的内容。但是张小龙没有把这件事继续往前推进（现在才开始做视频号，233333），从而让张一鸣有了可乘之机，进而完成了对腾讯的颠覆式创新。而短视频之所以是大势所趋，就是因为它刚好满足这几个第一原理：①我们会不断追求新鲜的刺激：在看抖音或者视频号的时候，我们只需要轻轻往上划一下，就能看到新的内容。上划一下就是一个新的刺激，上划一下就是一个新的刺激……我们的时间就是这样不知不觉地被浪费掉了。②我们会不断追求更强的刺激：视频有声音、有画面、有节奏，刺激远远强于文字。③我们会不断追求更快的刺激：阅读一篇公众号需要10分钟+，而短视频的标配是15-30秒。④这个大趋势几乎是不可逆的：因为习惯化+可塑性，导致神经元一旦发生了“永久性”改变，便很难回到当初。由此可见，视频号一定是大势所趋。雷军讲，要顺势而为，这个势就是时代的趋势，就是人性的趋势。所以，一定要做视频号！但是，记得注意找准《生态位》，否则竞争太大，照样做不起来。从“传统的纸质媒体——公众号——短视频”这条路，结合上面提炼出来的几大第一原理，我们似乎能看透一些未来了。可以肯定，视频号不是终点，未来将会有更新鲜的刺激、更强的刺激、更快的刺激出现，也许是VR（虚拟现实），也许VR也不是终点。但无论是短视频也好，还是将来的VR也好，这些也都只是大娱乐这个领域中的很小一部分。可以肯定是，大娱乐必定是未来的大趋势，至于这个大趋势下会诞生哪些产品，哪些大公司，留给你们——创业者和投资者，去思考。最后，我想据此给出一个大胆的洞察，正如尼尔·波兹曼在《娱乐至死》中所说的——人类可能正不可逆地走在一条娱乐至死的路上。关掉手机开始看书，看看自己的专注时间是多少。结果令人很沮丧，大约每专注5分钟，就会下意识地想到手机，想要打开看一下。然后我开始用意志力去对抗这股“我想要看手机”的冲动，试图无视掉手机的诱惑继续看书，大概对抗了一个小时，我终于忍不住了，打开手机看了一下。此刻，你也可以觉察一下，关掉手机，看看你每隔多少时间会打开手机一次。你会惊讶地发现，自己一天中的大半时间都花在了手机上，几乎每隔几分钟（如果不是在工作，大多数情况不会超过10分钟）就会打开一次。因为我们的大脑已经发生了某种永久性改变，并且形成了某种无意识的反射行为。除了微信，还有抖音、游戏等各种娱乐产品，它们都在促进多巴胺的分泌，消耗我们的意志力，重塑我们的神经元。并且这种神经元的重塑对于意志力薄弱的人来说，几乎是不可逆转的。
