凭什么买你的产品,给消费者一个理由

简说品牌丨这是简小周第17篇原创,持续更文
做能“洞察商业本质”的品牌策划顾问
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前两天我遇见一个推销按摩器的推销人员,见到我就开始说:这个按摩器如何如何的好。
还给我体验了一下。
一边体验一边给我讲解有什么功能,有红外加热,有5个档位,有3种按摩模式... ...
体验后的确很舒服,我有想买的念头,想了想还是不买了。
我为什么没有购买?
原因就是凭什么买?只是舒服还不能够让我有购买的冲动,我可以去按摩店比机器更舒服。
凭什么?就是需要给消费者一个购买理由。
你看见一个商品,非常的喜欢,看了又看,想了又想,最后还是把商品放回去,念念不舍的走了。
其实让消费者艰难做决定、犹豫不决,最根本的原因就是“购买理由”不充分。
就像我遇见的那个推销员,他一直在说按摩器有多好,功能很多,但是这些都不是我关心的问题。
我只关心买了对我有什么好处,如果这个推销员说,你经常坐电脑前工作,容易得颈椎病,这款产品刚好可以缓解长时间办公的疲劳,对颈椎起到保护作用,去按摩店又贵又浪费时间,这款产品随时随地都可以让你放松,这样说我多半可能就付钱了。
购买理由不充分会让消费者选择困难,策划产品其实就是策划一套消费者的选择逻辑。购买行为就是一个选择行为。
很多年前我给女朋友买项链,看中一款,但是太贵,超出预算,不打算买,这时导购员说了一句话,我忍痛买了。
导购说:“送女朋友这款她一定会很高兴,这款是我们店里,最受女生欢迎的”。
让女朋友高兴就是强有力的购买理由,就是我为什么购买的理由,她还强调我买的这款,很多女生都喜欢,两个购买理由,让我从不想买到掏钱购买。
按摩器推销员和珠宝导购员两者有什么不同?
按摩器推销员只是讲解产品如何如何好,而珠宝导购员没有一直强调产品,而是分析消费者心理,消费者购买产品最终目的,产品解决购买者什么问题。
我购买项链就是为了讨女友欢心,导购员清晰的知道我购买项链的根本目的,所以她成功的成交。
所以卖点策划其实是在策划“购买理由”,购买理由除了产品本身的价值,还要解决消费者痛点和真需求。
怕上火喝王老吉、累了困了喝红牛,怕上火、累了困了就是消费者痛点,喝王老吉是为了解决吃火锅上火的问题,喝红牛是为了解决身体疲乏的问题。
消费者购买一件商品,是为了解决某一个问题。一个产品是否好卖,最终是落实在购买理由上了,你必须给消费者提供一个购买产品的理由。
先有购买理由还是先有产品
对于开发新产品而言,是先有广告创意、包装设计、购买理由,再根据购买理由开发产品,简单的说就是先找到消费者需求和痛点,给出一个购买理由,再开发产品。
华与华《超级符号就是超级创意》书中有一个案例“克刻喉糖”。
喉糖能缓解喉痛喉痒的症状,但是市面上的喉糖十分钟之后,这颗糖吃完又开始痒起来。
这就是一个痛点。
所以人们需要一款持续时间更长的糖,华与华定义30分钟喉糖。
所以由此得到广告创意:克刻喉糖,持续冰爽30分钟。
产品命名:克刻牌冰喉30分钟喉糖。
有了购买理由下一步工作才是交给技术部门研发。
所以,产品的本质是购买理由,购买理由就是一句话,甚至一个词,产品开发,就是策划一个购买理由,然后用一个产品去实现它。
比如“元气森林”的出现就是解决了喝可乐不健康、高糖的痛点,先找到消费者痛点,用一款0糖0脂0卡的气泡水去解决传统可乐不健康、不时尚的痛点。
核心卖点(购买理由)一般都很明显
越是明显越是容易被忽略,王老吉预防上火,难道其它品牌没有这功能吗?有,但是只有王老吉提炼出来重点说。
把最明显的功能或特点提炼出来作为核心卖点。前提是这个功能解决了消费者某个痛点和需求。
充电5分钟通话两小时,就是把快充作为核心卖点。其他品牌的手机也有快充功能,只是OPPO拿出来作为核心卖点重点宣传。
把产品最核心的消费者最关心的功能特性提炼出来,重点宣传,一直宣传,大力宣传,直到把这一特性植入消费者心智中。
高性价比也可以是购买理由
性价比也可以作为卖点,打造极致的产品,产品超用户预期,但价格不贵。
小米做的就是高性价比,在同样价格的产品中性能做到最好,配置最高。
承诺也是购买理由
西贝莜面村的购买理由“闭着眼睛点,道道都好吃”,给消费者承诺每一道菜都好吃。
简爱酸奶的购买理由,就是给消费者承诺我们只有生牛乳、糖、乳酸菌其它的没有了。
 
最后

购买理由最终目的是让消费者行动,不是说清楚产品价值更不是说服消费者购买你的产品。
在创建品牌时,第一时间考虑就是找到消费者选择你的原因,反复询问自己,消费者为什么选择自己。
作者:简小周,一个有想法的年轻策划人
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